Teslina stava na stranke iz gibanja MAGA ne bo uspešna

Na najosnovnejši ravni prodaja poteka v dveh korakih: ustvarite izdelek, nato poiščete način, kako ljudi prepričati o nakupu.

Včasih je to "prepričevanje" povsem preprosto. Morda uporabniki potrebujejo neki pripomoček, vi pa ste ugotovili, kako ga izdelati po nižji ceni od konkurence. Toda običajno se je treba vendarle malo bolj potruditi. Potrošniki so nenehno bombardirani s ponudbami skoraj enakih izdelkov s skoraj enakimi nameni; če želite pritegniti pozornost, to običajno pomeni, da se ne morete ukvarjati zgolj s tem, kaj ljudje želijo ali potrebujejo, marveč tudi s tem, kako se želijo ob tem počutiti. Pripomoček, ki v ljudeh vzbuja občutek, da so pametni, bogati, uporniški ali krepostni, je dragocenejši izdelek od tistega, ki zgolj opravlja enako osnovno funkcijo. Na nasičenem potrošniškem trgu mora vaš izdelek pustiti dober vtis. To je bolj ali manj bistvo pojma blagovna znamka.

Zdaj pa pomislite na družbo Tesla in njeno trenutno stanje, ki bi ga lahko, milo rečeno, opisali kot spremembo značaja. Podjetje ima že dolgo znatno prednost med pretežno levo usmerjenimi kupci avtomobilov na ameriškem trgu električnih vozil. Predvsem zato, ker je bilo včasih skorajda edini ponudnik dinamičnih in privlačnih električnih vozil, pozneje, ob pojavu večjega števila konkurentov, pa zato, ker je lastništvo Tesle do tedaj že postalo statusni simbol za določeno vrsto bogatih napredno mislečih posameznikov. Do nedavnega je izvršni direktor Tesle Elon Musk to asociacijo navdušeno spodbujal, pri tem pa sebe in svoje podjetje označil kot neustrašnega in drznega inovatorja, ki se bori proti podnebnim spremembam.

Bloomberg Businessweek

 

No, Musk – čigar izrazit javni profil v vlogi obraza Tesle je bil za vlagatelje in kupce avtomobilov vedno eden od glavnih nosilcev vrednosti podjetja – ne deluje več tako. Celotno operacijo je zasukal skrajno v desno in Teslo tako spremenil v antagonista svojega skorajda celotnega nabora strank.

Te stranke se preobrata še kako dobro zavedajo: lastnike cybertruckov je na vozilih pričakalo vse od grafitov pa do pasjih iztrebkov, osramočeni vozniki manj kontroverznih modelov Tesla pa so odbijače svojih avtomobilov okrasili z nalepkami ali magneti, s katerimi pojasnjujejo, da so vozilo kupili, preden so izvedeli za Muskovo politiko. Teslini razstavni saloni in superpolnilniki so bili v ZDA prizorišče protestov pod sloganom "Tesla Takedown", poročali pa so tudi o manjšem številu domnevnih požigov avtomobilov in objektov podjetja. Številke prodanih primerkov in stopnje registracije novih vozil Tesla so leta 2025 po vsem svetu upadle: prodaja se je po Evropi zmanjšala za 45 odstotkov; v Avstraliji Svet za električna vozila padec prodaje ocenjuje na 70 odstotkov v primerjavi s prejšnjim letom; na Kitajskem je bilo število doma proizvedenih vozil Tesla manjše za 49 odstotkov.

Podoben primer podjetja, ki je na tak način ugonobilo lastno blagovno znamko, bi kar težko našli. Musk je že zdavnaj dal vedeti, da je v najboljšem primeru neroden nosilec simbolike – se še spomnite, kako je v poslopje Twitterja ob uradnem prevzemu družbe privlekel umivalnik? – in zdi se, da si je popolnoma napačno raztolmačil simbolično vrednost blagovne znamke Tesla. Ali pa se vsaj zdi, da napačno ocenjuje lastno sposobnost, da spremeni naravo te vrednosti, ne da bi jo pri tem tudi zmanjšal.

Bloomberg Businessweek

 

Sprva je kazalo, da so mu ljudje pri tem spreminjanju pripisovali uspeh, čeprav je Trumpova tranzicijska ekipa obljubila, da bo odpravila politike, ki so koristile poslovanju podjetja. Cena delnice Tesle je decembra poskočila na skoraj 480 dolarjev, deloma zato, ker so vlagatelji očitno domnevali, da bo Muskova povezanost s predsednikom Donaldom Trumpom njegovim podjetjem zagotovo koristila. Se morate v resnici sploh ozirati na občutke svojih strank, ko pa je vaše podjetje neposredno pri vladnem koritu?

Kot kaže, bi bil lahko odgovor na to vprašanje pritrdilen, vsaj za Muska. Delnice Tesle so od takrat izgubile skoraj polovico vrednosti, kar je Muskovo osebno neto premoženje oklestilo za več kot 150 milijard dolarjev. Američani so vzgojeni tako, da na potrošnjo gledajo kot na prvo linijo politike, deloma zato, ker je lažje vladati prebivalstvu, ki sebe dojema kot kupce, in ne kot politične akterje. A to velja le, če vladajoče elite niso hkrati tudi maloprodajni trgovci, ki jih lahko močna nihanja v vedenjskih vzorcih kupcev neposredno oškodujejo.

Ne zdi se verjetno, da bi lahko Musk svoj izdelek preprosto premaknil z enega ideološkega trga na drugi trg enake velikosti – Teslo je zdaj spremenil v simbol posmehljivega nasprotovanja progresivnosti. Nekateri opazovalci Tesle trdijo, da je trenutno stanje le neznaten spodrsljaj na poti k nekakšnemu mojstrskemu gambitu, zaradi katerega bo uveljavljena baza strank tega podjetja ostala brez pomena – morda je prihod samovozečih robotskih taksijev, ki jih Musk obljublja že leta, tokrat res pred vrati.

Medtem – in ta medtem lahko traja precej dolgo – pa mora Tesla prodajati avtomobile. V konservativni koaliciji ima na voljo le omejeno število anarho-kapitalističnih kriptomladcev, ki bolj ali manj predstavljajo večino Muskovih najbolj predanih sledilcev. Običajni konservativci, ki se liberalcem že od samega začetka množično posmehujejo zaradi nakupov električnih vozil, pa si želijo konvencionalnih vozil. Če želijo nad liberalci prevladati s svojo izbiro vozila, imajo za to že zdaj na voljo več možnosti, vključno z vedno bogatejšo linijo ogromnih "naftožerjev", ki jih lahko predelajo tako, da nato požrejo še več goriva. Zakaj bi kupovali malo električno limuzino, kakršne vozijo tisti bebčki z interneta, ko pa lahko pod svoj dizelski F-250 namestite dvigalko in se z njegovim motorjem poigrate tako, da se iz izpušne cevi kadi še bolj kot po navadi?

Bloomberg Businessweek

 

Videti je, da Muska uspešnost prenove njegove blagovne znamke vendarle skrbi, saj se zdaj zdi, da lahko njegov ideološki projekt škoduje poslovanju družbe Tesla. Ko je vrednost delnic podjetja strmo padla, je Trumpa poprosil za sodelovanje v oglasu za svoje avtomobile na zelenici Bele hiše, kjer je predsednik dejal, da bo enega od teh avtomobilov v znak zaupanja kupil po polni ceni in da namerava vandalizem nad vozili Tesla opredeliti kot terorizem na domačih tleh. (To, ali bodo zvezni sodniki to opredelitev sprejeli, pa je že druga zgodba.) Spektakel je bil tako obupan kot bizaren; v primerjavi z zgodovino ameriške politike ima Trump  posebno sposobnost, da spreminja način, kako njegovi podporniki dojemajo resničnost, in Musk je upal, da se bo kanček te čarovnije prenesel tudi na njegove avtomobile. Morda bi Trumpovo zaupanje v Teslo k nakupu spodbudilo dovolj republikanskih navadnih smrtnikov, da bi prodaja ponovno narasla, pa čeprav Trumpova administracija zapira polnilne postaje in izvaja še druge politične poteze, ki dajejo volivcem vedeti, da električna vozila v gibanje MAGA ne sodijo.

Musk je v osnovi s Teslo zagrešil podobno napako, kot jo je pred nekaj leti z enim od svojih preostalih podjetij – Twitterjem, namreč. Tam je ukinil modre kljukice, ki jih je stari režim te družbene platforme svobodno podeljeval javnim osebnostim in novinarjem ter kljukicam tako v veliki meri pripisoval vlogo označevalcev elitnega statusa v družbeni hierarhiji te platforme. (Roko na srce, kar zadeva te kljukice, smo bili res zelo sitni.) Pod Muskom mora vsakdo, ki želi svojo modro kljukico nazaj, podjetju plačevati mesečno naročnino, vsakdo, ki želi kljukico na novo prejeti, pa jo lahko prav tako kupi. Dejstvo, da se je za plačilo odločilo razmeroma malo ljudi, je vodstvo družbe navdalo z osuplostjo, za kar pa ni bilo pravega razloga. Kljukice so se iz simbola poklicnega statusa spremenile v simbol zvestobe Musku, kar je pomenilo, da jih niso več cenili isti ljudje.

Blagovne znamke se vsakodnevno odločajo, da bodo merile na nove skupine kupcev, vendar se tega običajno lotevajo zavestno – poiščejo torej ciljni trg in ga poskušajo osvojiti, pogosto po tem, ko prejmejo nekakšen dokaz, da bi lahko določeno vrsto povpraševanja spodbudile pri novem naboru kupcev. Zato blagovne znamke gaziranih pijač, na primer, lansirajo zdrave pijače; in zato je znamka Louis Vuitton pred kratkim napovedala, da načrtuje linijo kozmetike. Ta podjetja se zavedajo, da lahko del ugleda, ki so ga zgradila med ljudmi, z ustrezno mero previdnosti prenesejo na nove izdelke  – sporočilo ostaja nespremenjeno, le da ga podajajo na nove načine. To, kar poskuša Musk storiti s Teslo, je nekaj povsem drugega, pa naj se tega zaveda ali ne. Avtomobili so enaki, njihovo sporočilo pa je spremenil tako, da z njim zdaj zadovoljuje veliko manjše občinstvo: samega sebe.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar