Se bo trend 'tihega luksuza' izplačal za Burberry?

Delnice britanske luksuzne blagovne znamke so v četrtek zjutraj padle za kar sedem odstotkov, potem ko je rast zaostala za večjimi tekmeci, razočarala z napovedmi in potrdila, da se trg luksuznih izdelkov v Združenih državah Amerike (ZDA) upočasnjuje.

Odziv na sodni dan je pretiran. Burberryjeva preobrazba je v polnem teku. Ker največji luksuzni igralci večinoma kotirajo v Evropi - na čelu z najdonosnejšim podjetjem v regiji LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE - za britanske vlagatelje Burberry ostaja domač način, kako izkoristiti razcvet blišča na Kitajskem.

Tu je poslovanje podjetja spodbudno. V treh mesecih do 1. aprila se je prodaja v primerljivih trgovinah na celinskem delu Kitajske povečala za 13 odstotkov. Glavni izvršni direktor Jonathan Akeroyd je povedal, da se je prodaja kitajskim potrošnikom v tem obdobju povečala za 23 odstotkov, kar ni daleč od bolj mišičastih tekmecev.

Burberry je v dobrem položaju, da izkoristi povpraševanje tako v državi kakor tudi kitajskih potnikov, ki iščejo luksuzne izdelke v tujini. Pred pandemijo je modna hiša ustvarila približno 40 odstotkov prodaje s strani kitajskih kupcev doma in v tujini. Zdaj je ta delež približno 30-odstoten.

Seveda je vprašljivo, ali bodo kitajski potrošniki kupovali Burberry namesto imen, kot sta Louis Vuitton in Dior, ki spadata v skupino LVMH. Vendar ima blagovna znamka britanske dediščine prednost. Novi oblikovalec Daniel Lee je pripravljen izboljšati ponudbo torbic s svežimi slogi in uvesti nove linije čevljev.

Tudi trend "tihega razkošja" bi lahko bil v prid podjetju. Lee je ustvaril prav takšen eleganten videz, ko je oživil znamko Bottega Veneta podjetja Kering SA, ki je postala eden od simbolov novega minimalizma. Tudi plašč, Burberryjev osrednji izdelek, doživlja svoj modni trenutek. Primerljiva prodaja vrhnjih oblačil se je v četrtem četrtletju povečala za 30 odstotkov.

Depositphotos

 

Vendar pa obstaja ena pomembna ovira, ki jo bo moral Burberry premagati, da bi izkoristil svoj polni potencial. V zadnjih treh letih so se okrepile najmočnejše luksuzne blagovne znamke, na čelu z Louisom Vuittonom in Diorjem ter Richemontovim Cartierjem. Za druge, zlasti tiste, ki se poskušajo ponovno pozicionirati, kot je Gucci podjetja Kering SA, pa je bilo življenje bolj zahtevno. Prada SpA se je izkazala za izjemo od pravila, saj je doživela preporod z generacijo Z.

Ker so industrijski velikani sposobni pridobiti najboljše lokacije vodilnih trgovin, najmočnejše oglaševanje in najvidnejše ambasadorje blagovnih znamk, bodo morali vsi drugi vlagati, da bi izstopali.

Vsaj Burberry ima veliko finančnih sredstev, ki jih lahko porabi za to, da se njegov glas, ki je zdaj veliko bolj jasen, saj se je končno osredotočil na svojo britansko dediščino, sliši nad hrupom. Brez upoštevanja obveznosti za najem je podjetje imelo 663 milijonov funtov (824 milijonov dolarjev) čistih denarnih sredstev in napovedalo odkup delnic v višini 400 milijonov funtov.

Obstajajo še druge potencialne pasti. Lee je svojo prvo kolekcijo pokazal februarja, vendar bodo izdelki v trgovinah šele septembra. Nad njegovimi modeli je veliko navdušenja, vendar še vedno obstaja tveganje, da ne bodo ustrezali okusu potrošnikov, zlasti na Kitajskem. Poleg tega obstaja vedno prisotna možnost, da bo kitajsko povpraševanje po začetnem razmahu po kovidu oslabelo.

Medtem se prodaja luksuznih izdelkov v ZDA upočasnjuje. Čeprav Burberry pod Leejevim vodstvom svoje izdelke postavlja v višji razred, je trenutno še vedno izpostavljen mlajšim, ambicioznim kupcem, ki zmanjšujejo nakupe superg, klobukov in pasov. Primerljiva prodaja v Ameriki je v zadnjem četrtletju padla za 7 odstotkov.

Burberry je imel koristi tudi od šibkega tečaja britanskega funta. Zaradi okrevanja funta se zdaj sooča s 40 milijoni funtov izgube dobička iz poslovanja zaradi gibanja valut.

To bi lahko pojasnilo, zakaj delnice Burberryja še pred četrtkovim padcem niso pridobile toliko kot njihove evropske kolegice. Njihovo trgovsko razmerje med ceno in dobičkom je približno 18-kratno, kar je pred Keringom, vendar zaostaja za drugimi vodilnimi luksuznimi imeni.

Da bi zmanjšala zaostanek, morata Akeroyd in Lee nadaljevati Burberryjevo preoblikovanje iz premium v super luksuz. Hkrati morata okoli blagovne znamke ustvariti takšen vrvež, kot ga je Gucci dosegel na začetku svojega preobrata pred sedmimi ali osmimi leti.

Če jima bo to uspelo, ima Burberry vse možnosti, da postane britanski LVMH. V nasprotnem primeru bi lahko neobremenjeno s kontrolnim družinskim deležem postalo žrtev francoskega velikana.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar