AI v oglaševanju: revolucija v kreativnosti ali rez v delovna mesta?

Sredi letošnjega finala lige NBA, ko so se milijoni ameriških gledalcev priklopili na svoje zaslone tako zaradi športa kot tudi zaradi izvirnih oglasov, je verjetno največ pozornosti pritegnil oglas, ki sploh ni pripadal dobro poznani ali ugledni blagovni znamki. Šlo je za 30-sekundni oglas fintech startupa Kalshi, ki je bil v nasprotju z drugimi oglasi v celoti ustvarjen z umetno inteligenco (AI). Kratek oglas, ki je na družbenih omrežjih takoj postal viralni fenomen, je ameriški startup stal pičlih dva tisoč dolarjev, čas produkcije pa je znašal le 48 ur.

Umetna inteligenca se je ne tako potihoma vtihotapila v vse pore zabavne industrije, tudi v oglaševanje. AI je danes sestavni del trženja in oglaševanja, pri čemer več kot polovica tržnikov že uporablja generativno AI za ustvarjanje kreativnih vsebin in ciljanje občinstva, medtem ko skoraj vsi načrtujejo, da bodo v prihodnjem letu razširili uporabo AI, zlasti za razvoj vsebin in vključevanje občinstva, je pokazala nedavna študija, ki jo je izvedel Urad za interaktivno oglaševanje (IAB).

Čedalje več je tudi velikih družb, ki pri ustvarjanju videooglasov uporabljajo tovrstna orodja. To pa prinaša tudi nekoliko težav. V začetku novembra je velikan na področju pijač Coca-Cola predstavil tri oglase, ki bodo del njegove praznične kampanje za božično sezono. Eden od oglasov – z umetno inteligenco ustvarjena predelava njihovega ikoničnega oglasa iz leta 1995 z naslovom Holidays are Coming (Prihajajo prazniki) – vsebuje nekaj nepravilnosti, saj se prepoznavni rdeči tovornjaki podjetja skozi video spreminjajo, pri čemer pridobivajo ali izgubljajo kolesa.

A z astronomsko hitrim napredkom AI-tehnologij, nenehnimi izboljšavami in čedalje bolj realističnimi posnetki se bo to zagotovo spremenilo – spomnimo se le, da je bil AI model družbe OpenAI ChatGPT izdan pred zgolj tremi leti.

Uvajanje teh orodij je za podjetja predvsem ukrep za zmanjšanje stroškov. Evropski spletni trgovec z oblačili Zalando je spomladi denimo sporočil, da uporablja generativno umetno inteligenco za hitrejše ustvarjanje slik za svojo aplikacijo in spletno stran, da se lahko odzove na kratkotrajne modne trende, ki se širijo na družbenih omrežjih.

"AI uporabljamo, da se lahko hitro odzovemo," je v intervjuju za Reuters povedal Matthias Haase, podpredsednik za vsebinske rešitve pri Zalandu. Uporaba generativne AI skrajša čas, potreben za izdelavo slik, s šestih do osmih tednov na približno tri do štiri dni in zmanjša stroške za 90 odstotkov, je Haase priznal v intervjuju in dodal, da vsebine, ustvarjene z AI, spodbujajo večjo vključenost strank. "To ni zato, ker bi bile AI-vsebine boljše od vsebin, ki jih ustvarijo ljudje, ampak gre za to, kako nove in relevantne so za naše stranke."

'Eksponenten razvoj'

"Industrija AI-generiranih oglaševalskih vsebin se bo razvijala z eksponentno krivuljo, paralelno s tehnološkim razvojem in napredkom. Zato ne bi toliko ocenjeval, kaj danes lahko oglaševalska industrija ustvarja s pomočjo AI, ampak kaj bo 'jutri'. Ker napredek ni linearen, je to težko oceniti, a obstajajo napovedi, da bodo AI-generirane vsebine že kmalu postale tako kakovostne, da jih bo večina občinstva prepoznala kot dovolj avtentične," trenutni moment adaptacije umetne inteligence v industriji opisuje strokovnjak za komuniciranje Denis Mancevič.

Sogovornik izpostavi, da velik del oglaševalskih vsebin že danes ne izstopa po kakovosti ali kreativni izvirnosti, ampak tekmuje zgolj za to, kdo bo bolj zasičil prostor s količino prikazov in s tem pridobil mikropozornost potrošnika. "Za tovrstno oglaševanje so številne AI-generirane vsebine že danes več kot dovolj kakovostne, v prihodnje pa bodo osnovna celica, ki ji bo človek dodajal kreativnost v fazi zasnove ali postprodukcije."

"Umetna inteligenca je na področju oglaševanja in kreative prisotna že nekaj časa kot pomoč pri enostavnejših grafičnih posegih na slikah in plakatih. Z razvojem orodij je uporabe še več; tudi v Sloveniji smo že videli oglase, v celoti ustvarjene z uporabo umetne inteligence, na primer oglase za Spar v juliju 2024, ki temeljijo na nekaj fotografijah trgovine in besedilnih opisih oziroma scenarijih, iz katerih je bilo mogoče generirati videovsebine brez tradicionalnih pristopov snemanja, igralcev in montaže," stanje oriše profesorica za trženje na Ekonomski fakulteti v Ljubljani Vesna Žabkar.

Bloomberg

 

Oglas za trgovsko družbo Spar, o katerem je govorila profesorica Žabkar, je ustvarila Agencija 101 v sodelovanju s produkcijsko hišo Bright. Vodja digitala za Agencijo 101 Uroš Svenšek izpostavi, da se je takrat opravila tudi raziskava odzivov, pri čemer velika večina ljudi sploh ni opazila, da je bil oglas ustvarjen z AI. "V splošnem je čutiti, da večini ljudi ni mar, ali je oglas ustvarjen z AI. Verjetno tako kot ljudem ni mar, da je Goluma, Smauga ali Godzilo v filmih v celoti ustvaril računalnik," pove Svenšek.

Hkrati pa se uvajanje AI ne omejuje le na kratke, včasih površno narejene videe, ki jih lahko gledamo na svojih zaslonih. Raziskave so pokazale, da AI bistveno izboljša natančnost oglaševanja, saj na podlagi podatkov bolje prepozna potrebe potrošnikov in omogoča bolj ciljno usmerjene kampanje. Ključno vlogo ima personalizacija, ker prilagojeni oglasi povečajo vključenost uporabnikov in učinkovitost oglasnih sporočil. AI spreminja tudi način nastajanja oglasnih vsebin ter z uporabo strojnega učenja in analitike velikih podatkov omogoča samodejno optimizacijo.

Zaposlitveni krč?

Ves čas poslušamo, kako bo umetna inteligenca oklestila število zaposlenih v nešteto panogah. Ameriška podjetja se trenutno soočajo z velikimi valovi odpuščanj 'belih ovratnikov', kar pri številnih vzbuja vprašanje, ali jim je službe končno začela jemati AI. Nekatera podjetja, kot so Klarna, Duolingo in Salesforce, odkrito pravijo, da delovna mesta zamenjujejo z AI. Umetna inteligenca in avtomatizacija omogočata del prihrankov v času gospodarske nepredvidljivosti, a razlogi za odpuščanja se razlikujejo od podjetja do podjetja.

Študija globalnega raziskovalnega in svetovalnega podjetja Forrester je pokazala, da se je število zaposlenih v agencijah v letu 2025 zmanjšalo za osem odstotkov. Japonski agencijski velikan Dentsu se je avgusta denimo zavezal, da bo po vsem svetu ukinil 3.400 delovnih mest, kar je približno osem odstotkov njegovega osebja.

"Oglaševalska industrija bo med bolj prizadetimi in bo močno občutila posledice, predvsem z vidika drastičnega zmanjševanja človeških kadrov in ekip," Mancevič komentira vpliv AI na zaposlovanje v tem sektorju. "Produkcijske ekipe se bodo občutno zmanjšale, preostali – ki bodo morebiti še bolje plačani – pa bodo strategi, kreativci in en del postprodukcije." Strokovnjak napoveduje, da se bodo v tej smeri spremenile vloge strategov in kreativnih direktorjev, ki bodo v večjem delu usmerjene tudi k oblikovanju inputa umetne inteligence, ne samo h kreiranju kampanj in medijskih strategij.

"Po treh letih sobivanja z umetno inteligenco lahko rečem, da v slovenskem oglaševanju zaradi nje ni še nihče zares izgubil službe, se je pa precej spremenilo, kako to službo opravljamo. Toda na bolje, ceneje in hitreje se ni težko navaditi, težava je le v tem, da se na to ni bilo težko navaditi tudi našim naročnikom," pa svojo izkušnjo z AI v oglaševanju opisuje strokovnjak Svenšek. "Absolutno odpade ideja, da bo zdaj v agenciji isto delo opravljalo pol manj ljudi, ker so se vmes podvojila pričakovanja naročnikov in potrošnikov," dodaja.

Profesorica Žabkar pove, da je bolje razmišljati o tem, katerih delovnih mest AI za zdaj še ne more nadomestiti. "Tam, kjer je potrebna čustvena inteligenca, kjer se ni mogoče opreti na velike količine podatkov iz preteklosti, kjer je treba razumeti kontekst posameznega okolja oziroma kulture in kjer je potrebna etična presoja. Delo v novih kategorijah znanj, z globokim razumevanjem čustev, v kritičnih situacijah in pri prevajanju v konkretno kulturno okolje lahko vsaj za zdaj opravljajo le ljudje," razmišlja.

Spar Slovenija

 

Odpor občinstva

Odpor do tovrstnih vsebin se je že začel, pri čemer pa na novem valu razpoloženja potrošnikov srfajo tudi nekatere znamke. Z novimi oglasi so blagovne znamke, kot so Heineken, Polaroid in Cadbury, začele 'sovražiti' umetno inteligenco in lastno delo slavile kot "ustvarjeno s strani človeka", je poročal The Conversation. Celo Applova nova serija Pluribus vključuje stavek "Ustvarli ljudje".

Na drugi strani pa se znamke, ki prisegajo na uporabo teh orodij, soočajo z negativnimi odzivi občinstva, predvsem zaradi uporabe AI- ambasadorjev namesto ljudi. Raziskava Pew, objavljena septembra, je pokazala, da je polovica Američanov bolj zaskrbljenih kot navdušenih zaradi povečane uporabe AI v vsakdanjem življenju. Več kot polovica (57 odstotkov) anketirancev je družbena tveganja AI ocenila kot visoka, pri čemer je bila najpogostejša skrb oslabitev človeških veščin in povezav. Večina Američanov je prav tako dejala, da je pomembno znati razlikovati med vsebino, ki jo ustvari AI, in vsebino, ki jo ustvari človek, je poročal Business Insider.

"Občinstvo se na takšne oglase odziva različno: od tega, da posega AI ne opazijo, do tolerance ali zavračanja. Neka študija iz leta 2024 kaže, da je takšnih, ki tovrstne oglase zavračajo, okoli 40 odstotkov, seveda pa je odziv na konkretne rešitve lahko odvisen od prepoznavnosti znamke in pričakovanj občinstva," pove poznavalka Žabkar.

Pospešena raba umetne inteligence pa sproža tudi etične debate, njena raba v tej panogi pa lahko zmanjša zaupanje. "Etična razsežnost nedvomno obstaja in se je še nismo dotaknili z ustrezno mero odgovornosti. Ampak obenem tudi ne smemo biti panični, ker je to tipično področje, ki ga zaenkrat še ne znamo regulirati, ker je tako novo in ker se razvija s svetlobno hitrostjo," pojasnjuje Mancevič.

Bi morda zato vsak oglas, ki je narejen z orodji umetne inteligence, moral biti tudi ustrezno označen? "Vprašanje je, kdaj bi bile oznake smiselne za oglase, saj je uporaba AI do določene mere prisotna v številnih primerih. Raziskave, ki jih izvajamo s kolegi, jasno kažejo, da jasne oznake AI zmanjšujejo zaupanje in učinkovitost oglaševanja. Uporaba AI vsekakor zahteva stroge etične prakse glede transparentnosti, izogibanja globokim ponaredkom in zlorabe podatkov," pove Žabkar iz Ekonomske fakultete.

"Ljudi v oglaševanju, filmih in zabavni industriji kot celoti zanima samo eno: ali jih vsebina pritegne in se jih dotakne. Do težave pride, ko se tehnologija, ki je bila prej zahtevna in dostopna le strokovnjakom, demokratizira do te mere, da lahko vsakdo v nekaj minutah ustvari popolnoma prepričljiv video, fotografijo ali posnetek glasu. Meja se začne tam, kjer se tehnologija iz orodja za ustvarjalnost spremeni v orodje za manipulacijo," pojasnjuje Svenšek.

Zato oznaka 'ustvarjeno z AI' na običajne oglase za špagete in podobne reči nima resnega vpliva, se pošali Svenšek. "Vpliv bo imela na vsebine, ki poskušajo ljudi prepričati o kakšni resni bizarnosti. Oznaka 'ustvarjeno z AI' ne zmanjšuje vrednosti kreativnega dela, ampak zagotavlja transparentnost in zaupanje," pove.

"Potrebni bodo čas, adaptacija in po tej poti iskanje tudi nekih povsem novih pravnih in tehničnih rešitev, kako se teh izzivov lotiti. Današnje tekanje naokrog in poskusi z zastarelimi metodami reševati novo paradigmo in realnost niso le neustrezni, ampak tudi neučinkoviti. Ponujajo samo slepljenje, da smo nekaj uredili, čeprav v realnosti nismo," sklene Mancevič.