Gverilska kampanja Pume: S supergami želijo osvojiti tekače

Januarja je Puma začela gverilsko marketinško kampanjo, katere cilj je pospešiti vrnitev v svet teka. To nemško podjetje s 77-letno tradicijo je na družbenih omrežjih objavilo vabilo, v katerem išče udeležence prihajajočih maratonov v Bostonu in Londonu, pri čemer je edini pogoj, da imajo zabeležen čas pretečenega maratona približno tri ure ali manj.

Za vsako tekmo so izbrali 100 tekačev in jih opremili s supergami Fast-R Nitro Elite 3, ki so bile takrat še strogo varovana poslovna skrivnost.

S tisoči tekačev, ki prihajajo v Boston v ponedeljek na letni maraton, Puma računa na svoje "amaterske ambasadorje", da bodo končali tekmo tik za profesionalci. To bi javnosti predstavilo novi model v vrednosti 300 dolarjev na osupljiv način, s čimer bi poskušali ponovno pridobiti položaj znamke v športu, ki ga je nekoč prispeval k popularizaciji.

"To je nekoliko podobno zasedi," pravi Erin Longin, direktorica Puminega oddelka tekaških copat. "Upam, da si bodo ljudje mislili: Vau, kakšne superge nosijo?"

Puma pa jih poskuša dohiteti. Šele leta 2021 je ponovno vstopila v resen tekaški segment. Od takrat ima težave z modnim delom poslovanja, kar je eden od razlogov, da je cena njihovih delnic od vrhunca padla za 82 odstotkov. V začetku aprila je podjetje zaradi nesoglasij z nadzornim svetom po vsega dveh letih zapustil predsednik uprave Arne Freundt.

Puma je bila nekoč pionir v svetu teka. Leta 1964 je Etiopijec Abebe Bikila branil olimpijsko zlato v maratonu v supergah Puma "Osaka". V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je bila ameriška legenda teka na dolge proge Bill Rodgers direktor Puminega "Running Institute" in je tekel v njihovih čevljih Fast Riders. Po večkratnih menjavah lastništva in preusmeritvi na izdelke iz domene "atletskega stila", kot so nogavice, trenirke in spodnje perilo, pa je znamka med resnimi tekači izgubila kredibilnost.

Bloomberg Mercury

Spremembe so se začele leta 2018, ko je takratni izvršni direktor Bjoern Gulden začrtal Pumin vrnitev v svet teka, potem ko je pred tem posodobil linije izdelkov za nogomet in košarko.

Cilj ni bil povečati kratkoročnih prihodkov s posnemanjem Nike in drugih konkurentov, temveč razviti edinstveno linijo izdelkov, ki bi zgradila dolgoročno kredibilnost, je v nedavnem intervjuju na sedežu podjetja blizu Nürnberga pojasnil Romain Girard, Pumin direktor za inovacije. Novi modeli so zagotovo morali zadostiti potrebam resnih športnikov, a dolgoročno je Puma želela izkoristiti rastoč trg potrošnikov, ki kupujejo udobne superge za vsakodnevno nošenje – priložnost, ki so jo po mnenju podjetja konkurenti, kot sta Nike in Adidas, zanemarili.

Ključni predpogoj za to je bil razvoj popolnoma nove pene. Po številnih poskusih z različnimi materiali in kemičnimi sestavami je Puma izdelala različico, v kateri je vbrizgan dušik za dodatno elastičnost in rekuperacijo energije. Da bi pokazal, koliko se je tehnologija z leti izboljšala, je Girard demonstriral test odboja – spuščanje majhnih kovinskih kroglic na različne vrste Puminih podplatov iz pene, ki so z napredovanjem modelov vedno bolj odbijale.

Februarja 2021 je Puma lansirala novo linijo obutve, ki je predstavila pet modelov, ki so vsi uporabljali nitro peno. Štiri leta pozneje so bile superge deležne številnih pohval, a to ni bilo dovolj, da bi znamka doživela pravo revitalizacijo. Lansko poletje je veriga specializiranih tekaških trgovin Fleet Feet objavila poročilo s podatki s skoraj 300 svojih lokacij, ki kažejo, da so Hoka, Brooks in On postale najbolj priljubljene blagovne znamke. Puma ni bila niti med deseterico najbolj iskanih. Danes je prisoten le v 20 trgovinah Fleet Feet po ZDA — čeprav v mnogih od njih beleži dobre prodajne rezultate.

Ko bo julija položaj prevzel novi izvršni direktor, nekdanji Adidasov veteran Arthur Hoeld, bo to verjetno ena njegovih prioritet. Čeprav se analitiki ne strinjajo o tem, kako bi lahko Hoeld spremenil strategijo podjetja, se vsi strinjajo, da ima linija Nitro potencial, da pritegne kupce, ki so pripravljeni zapraviti velike vsote denarja za superge.

"Nitro je dobra premium ponudba in se vizualno zelo dobro prilega segmentu," je dejal John Kernan, analitik pri TD Securities v New Yorku. "Vendar je za širitev potrebno nekaj časa, saj je konkurenca izjemno močna."

Tu pridejo v poštev gverilske marketinške strategije, kot je kampanja Bostonskega maratona. Super čevlji, kot so Fast-R 3, so rezultat dolgoletnega raziskovanja in oblikovalskega dela – in služijo ustvarjanju medijskega hrupa in dvigovanju cen. Leta 2023 je Adidas predstavil ultralahke tekaške copate za 500 dolarjev. Prejšnjo jesen je On lansiral model za 330 dolarjev, ki je bil večinoma izdelan s pomočjo robota, ki razpršuje sintetični material. Puma je svoj novi model pospremila z močno marketinško kampanjo, vključno s trditvami strokovnjakov, da bi superge lahko skrajšale čas maratonskega teka za nekaj minut.

V Bostonu in Londonu Puma upa, da bo pridobila zaupanje resnih tekačev – in številnih novih strank – s pogledom na svoje tekače na čelu vrste, ki jih spremlja vzklikanje tisočev gledalcev.

Puma seveda tudi upa, da bo svojim sponzoriranim maratoncem omogočila realnejše možnosti za zmago. Odkar se je pridružil znamki leta 2022, je Patrick Tiernan uspel ostati konkurenčen tekmecem, ki nosijo, recimo, superge njegovega nekdanjega sponzorja Nike. Danes 30-letni avstralski olimpijec verjame, da bi modeli Fast-R 3 lahko dovolj izboljšali njegovo učinkovitost koraka, da bi pridobil prednost.

"To je prvič, da sem pomislil: 'Ti čevlji bi lahko bili dejansko boljši od tistih, ki jih nosijo vsi drugi,'" je dejal v intervjuju.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar