Adidas strmoglavil, izdatki za trženje ob svetovnem prvenstvu načeli dobiček

Delnice družbe Adidas so doživele največji padec v zgodovini, potem ko so trženjski izdatki nemške znamke za nogometno svetovno prvenstvo privedli do nižjega četrtletnega dobička od pričakovanega.

Dobiček iz poslovanja je v treh mesecih do konca junija znašal 574 milijonov evrov oziroma 657 milijonov dolarjev, je družba sporočila v četrtek. To je manj od povprečne ocene analitikov, ki je znašala 616 milijonov evrov. Rezultat so obremenili dodatni izdatki v višini 212 milijonov evrov, velik del teh je bil povezan s trženjem ob svetovnem prvenstvu.

Delnice Adidasa so v Frankfurtu padle za do 18 odstotkov, kar je njihov največji padec znotraj posameznega trgovalnega dne. S tem je delnica letos približno 10 odstotkov nižje.

Zgrešena pričakovanja glede dobička so bila posledica močne rasti stroškov, ki je izničila koristi dobre prodaje in povzročila "pomanjkanje operativnega vzvoda pri maržah je razočaralo", so v zapisu ocenili analitiki Jefferiesa, med njimi James Grzinic.

Glavni izvršni direktor Bjorn Gulden je veliko stavil na letošnje poletno svetovno prvenstvo. Adidas je drese in drugo blago, povezano s turnirjem, predstavil več mesecev pred tekmecema Nike in Puma, hkrati pa pripravil odmevno oglaševalsko kampanjo z igralcem Timothéejem Chalametom, nominiranim za oskarja.

Družba je odprla tudi nogometno trgovino, usmerjeno na ameriški trg, v nakupovalnem središču American Dream Mall v New Jerseyju — tik ob stadionu, kjer je potekal finale.

Zaradi tega je družba nekoliko zvišala napoved prihodkov za letos. Prihodki, prilagojeni za valutne učinke, naj bi se letos povečali za devet do deset odstotkov, potem ko je prejšnja napoved predvidevala visoko enomestno rast.

Družba je potrdila, da bo dobiček iz poslovanja verjetno zrasel na 2,3 milijarde evrov. Napovedala je tudi imenovanje Birgit Kretschmer za novo finančno direktorico. Ob koncu leta bo nasledila Harma Ohlmeyerja, potem ko se je dolgoletni član družbe odločil, da pogodbe ne bo podaljšal.

Adidas je dvomestno rast prihodkov dosegel v vseh regijah razen v Evropi, kjer so se prihodki povečali za šest odstotkov. Posebej močno rast je zabeležil pri oblačilih, kjer so se prihodki v četrtletju povečali za 35 odstotkov. Prodaja obutve se je povečala za en odstotek, prodaja izdelkov za življenjski slog pa za dva odstotka. Trg lifestyle obutve je trenutno pod pritiskom velikih popustov pri številnih trgovcih, zlasti v Evropi, je v izjavi dejal Gulden.

Kaj pravi Bloomberg Intelligence: "Vlaganje v času dogodka, ko je znamka najbolj vidna, je smiselno in bi moralo podpreti povpraševanje ter zagon znamke tudi po koncu turnirja. Nadaljnja moč pri oblačilih, nogometu in teku — skupaj z rastjo neposredne prodaje potrošnikom in disciplinirano veleprodajno distribucijo — je pozitivna," je zapisala Poonam Goyal, višja panožna analitičarka, in Sydney Goodman, višja pridružena analitičarka.

Zagon, povezan s svetovnim prvenstvom, je podjetju s sedežem na Bavarskem pomagal tudi ublažiti del vpliva trgovinskih carin ameriškega predsednika Donalda Trumpa. Čeprav je Adidas prejel prvo manjše vračilo predhodno plačanih ameriških carin, morebitna prihodnja vračila ameriških carin v višini 250 do 300 milijonov dolarjev niso vključena v napovedi, so sporočili iz družbe.

Krepitev evra v primerjavi z več valutami je imela v prvi polovici leta skoraj 400 milijonov evrov neugodnega vpliva, je sporočil Adidas.