Številni izkušeni športni novinarji dobro poznajo ta prizor: sedite ob nekom, ki ima petdeset let ali več, na kabelski televiziji spremljate tekmo, nato pa se nekje med prvim in drugim polčasom na zaslonu pojavi grafikon. Morda gre za "heat map", ki prikazuje, na katerih delih igrišča je imel igralec največ stikov z žogo, morda za vrednost xG, tako imenovani kazalnik "expected goals", ki z matematičnim modelom ocenjuje, koliko golov bi bilo od posamezne ekipe glede na kakovost priložnosti mogoče pričakovati. Odziv je največkrat podoben: najprej tiho godrnjanje, nato glasno negodovanje, v skrajnem primeru pa menjava programa.
Na drugi strani kavča ali pred drugim zaslonom v isti sobi mlajši gledalec ne razume, zakaj je kdo sploh vznemirjen. Zanj oziroma zanjo so ti podatki tako naraven del spremljanja športa kot glas komentatorja v ozadju. Odraščal oziroma odraščala je z videoigrami, v katerih je statistika vgrajena v samo jedro uporabniške izkušnje. Navajen oziroma navajena je aplikacij, ki v realnem času pošiljajo obvestila o deležu posesti žoge in lestvicah igralcev glede na intenzivnost teka.
Ta prizor ni le družinsko nesoglasje glede televizijskega programa. Danes je ena vidnejših točk tektonskega premika v športnem medijskem poslu – premika, ki spreminja ciljne publike, naročniške modele medijskih ponudnikov in navsezadnje tudi ceno pravic za predvajanje najbolj zaželenih športnih vsebin.
Podatkovna revolucija na malih zaslonih
Industrija športnih prenosov doživlja temeljito preobrazbo. Podatki niso več le podporno orodje za komentatorje, temveč so postali samostojen produkt, ki se prodaja, licencira in predvaja vzporedno s samo igro.
Podjetja, kot so Stats Perform, Opta in Hawk-Eye, iz profesionalnih lig vsako leto ustvarijo na desetine terabajtov podatkov. Vsak sprint, vsak dvoboj in vsak strel se v realnem času zabeleži in katalogizira, nato pa se ti podatki prodajajo medijskim hišam, ki jih neposredno vključujejo v grafične pakete svojih prenosov.
Gre za donosen B2B-trg, katerega vrednost po ocenah analitične hiše Deloitte na svetovni ravni presega tri milijarde dolarjev na leto, ob tem pa še naprej raste z dvomestnimi stopnjami.
Foto: Depositphotos
Za ponudnike prenosov ima takšna integracija jasno poslovno logiko. Naročniki premijskih športnih paketov, kot so Amazon Prime Video Sport, DAZN, Sky Sports in beIN Sports, ne plačujejo le za pravico do ogleda tekme. Plačujejo za izkušnjo, ki je ne morejo dobiti nikjer drugje. Izkušnja, ki jo ponuja analitika, ni nekaj, kar bi našli v povzetku na YouTubu; gre za kontekstualizacijo v realnem času, razumevanje taktičnih vzorcev in možnost, da gledalec "vidi" tisto, kar vidi trener. Težava nastane, ko se ta produkt ponudi občinstvu, ki se ga obravnava kot enotno, čeprav to ni. Ponudniki prenosov so leta gradili množični model: ena tekma, en signal, en način komentiranja, ki naj bi ustrezal vsem. Analitična revolucija pa ta model postavlja pod resen pritisk.
Dva gledalca, ista tekma, drugačen jezik
Raziskave medijskih agencij v Zahodni Evropi, vključno s študijo, ki jo je leta 2023 objavil britanski regulator Ofcom, kažejo, da imajo stališča do analitičnih elementov v športnih prenosih izrazito starostno dimenzijo. Gledalci, mlajši od 35 let, praviloma pozitivno sprejemajo grafične prikaze statistike in taktične animacije. Gledalci, starejši od 55 let, pa iste elemente v večini primerov dojemajo kot motnjo ali kot nekaj, kar "uničuje" izkušnjo spremljanja tekme.
Vendar bi bilo napačno ta razkorak zožiti zgolj na vprašanje starosti. Gre za globljo razliko v tem, kaj od športnega prenosa sploh pričakujemo.
Ena tradicija športnih prenosov na televiziji je stara približno toliko kot televizija sama. V njej komentator ni analitik, temveč pripovedovalec. Prenaša vzdušje, gradi napetost, igralcem daje človeško dimenzijo in priklicuje zgodovino. Ko Borussia Dortmund izgublja v zadnjih minutah, vloga komentatorja ni, da pojasnjuje zaostanek v kazalniku xG, temveč da gledalca potegne v dramatičnost trenutka. Čustvo je produkt. Zgodba je produkt.
Foto: Depositphotos
Mlajša generacija gledalcev, pa ne le mlajša, temveč tudi tista, ki je odraščala v času fantazijskih lig, športnih stav z napredno statistiko in podkastov, ki lahko celo uro analizirajo eno samo taktično postavitev, od prenosa pričakuje nekaj drugega. Pričakuje razumevanje. Zanima jo, zakaj se nekaj dogaja, ne le opis tega, kaj se dogaja. Pomembno je tudi, da išče potrditev lastne analitične presoje: želi vedeti, ali statistika res potrjuje tisto, kar je sama opazila na zaslonu. Ta dva načina spremljanja športa nista združljiva v enem samem televizijskem produktu. In prav tu je jedro težave, ki jo ponudniki prenosov poskušajo rešiti, z različnim uspehom.
Kdo ima koristi, kdo plača ceno in kam gre denar
Paradoks športnega medijskega trga je trenutno naslednji: občinstvo, ki analitiko zavrača, torej starejši, bolj zvesti gledalci z višjo gledanostjo v urah, je dragocenejše za oglaševalske modele. Občinstvo, ki analitiko išče, torej mlajši, bolj mobilni gledalci, ki lažje prehajajo med platformami, pa je dragocenejše za naročniški model in dolgoročno rast uporabniške baze.
Ponudniki prenosov, ki so odvisni od oglaševalskih prihodkov, imajo interes zadovoljiti starejše gledalce. Pretočne platforme, ki gradijo naročniško bazo, imajo interes pritegniti mlajše. Zato je na trgu opazna jasna delitev: tradicionalne televizijske mreže praviloma ohranjajo bolj zadržan pristop do grafik in statistike, medtem ko DAZN in Amazon eksperimentirata precej bolj agresivno.
Amazon Prime Video, ki je leta 2022 prevzel ekskluzivne pravice za del tekem Premier League v Združenem kraljestvu, je uvedel funkcijo "X ray", statistični panel, ki ga lahko gledalec po lastni izbiri vklopi ali izklopi. Po podatkih, ki jih je podjetje selektivno objavilo, ga je med prenosi v živo uporabljalo od 20 do 30 odstotkov aktivnih naročnikov. Sedemdeset odstotkov ga ignorira. Obe skupini plačujeta enako naročnino.
Personalizacija prenosa, torej možnost, da si vsak gledalec sam izbere raven informacij, ki jo želi spremljati, je tehnološki odgovor na generacijski razkorak. Tehnično je izvedljiva že danes. Njena uvedba pa zahteva infrastrukturne naložbe, ki si jih manjši ponudniki prenosov ne morejo privoščiti, veliki pa oklevajo zaradi strahu pred razdrobitvijo izkušnje, ki je bila doslej skupna.
Ob tej preobrazbi obstaja še drugi, manj očiten tok denarja. Ko analitične vsebine postajajo vse bolj profesionalizirane, raste tudi povpraševanje po novi vrsti strokovnjakov v športnih medijih: taktičnih analitikih, ki znajo nastopati pred kamero, strokovnjakih za podatkovno vizualizacijo, ki znajo kompleksne modele prevesti v razumljive grafike, in producentih, ki lahko statistiko vključijo v pripovedni tok prenosa, ne da bi pri tem zatrli čustveni naboj. To pomeni nov poklic, novo plačo in nov tržni segment, ki v starem modelu športnega novinarstva ni obstajal.
Finančni direktorji medijskih podjetij to že dobro vedo: občinstvo se razceplja in kdor bo to razumel prej, bo zaslužil več. Kdor bo čakal, da se razkorak "umiri sam od sebe", bo ugotovil, da je mlado občinstvo že zdavnaj odšlo drugam. Šport se bo vedno gledal. Vprašanje je le, kdo bo to storitev prodajal in v kakšni obliki.
.webp){kind=icon}
