Znana dama iz newyorških družabnih krogov, Nan Kempner, je bila Diorjeva stranka približno 50 let, ko je leta 1997 ikonična francoska modna hiša zamenjala svojega glavnega oblikovalca z izjemnim novim talentom. Medtem ko je spremljala drzno nove kreacije, je sarkastično komentirala, da so njene ugledne sosede, francoska prva dama Bernadette Chirac in bivša prva dama Claude Pompidou, "bile videti, kot da so dobile udarec mrtve ribe v obraz".
Ta oblikovalec je bil John Galliano, leto pa je v luksuzni modni industriji postalo znano kot Veliki prasok. V devetdesetih letih so poslovni tajkuni, kot je Bernard Arnault iz LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, prepoznali ogromen finančni potencial luksuza v dobi globalizacije in začeli kupovati stara modna in usnjarska podjetja. Nato so angažirali mlade oblikovalce z nalogo, da osvežijo in obnovijo kreativno stran blagovnih znamk.
Bernard Arnault v Parizu. Foto: Nathan Laine - Bloomberg
Prvi je bil Tom Ford pri Gucciju leta 1995, ko je na premieri predstavil seksi žametne hlače in svilene bluze v tonih draguljev. V naslednjih dveh letih se je prodaja Guccija povečala za 90 odstotkov. Do leta 1997 je skoraj deset oblikovalcev debitiralo v velikih modnih hišah, med njimi Galliano pri Diorju, Alexander McQueen pri Givenchyju, Michael Kors pri Céline, Narciso Rodriguez pri Loeweju, Marc Jacobs pri Louis Vuittonu, Stella McCartney pri Chloé, Alber Elbaz pri Guy Laroche, Nicolas Ghesquière pri Balenciagi in Martin Margiela pri Hermèsu.
Njihov vpliv je bil ogromen. S svojimi teatralnimi revijami in radikalnimi kreacijami so ti mladi oblikovalci, preimenovani v kreativne direktorje, transformirali način, kako se moda promovira in prodaja po vsem svetu.
Skoraj 30 let pozneje luksuzna modna industrija doživlja podobno kreativno renesanso – ali zmedeno preoblikovanje, odvisno od tega, koga vprašate.
Tom Ford. Foto: Depositphotos
Več kot deset oblikovalcev, med njimi Jonathan Anderson pri Diorju, Demna pri Gucciju, Pierpaolo Piccioli pri Balenciagi in Matthieu Blazy pri Chanelu, je letos na revijah ženske mode za pomlad-poletje 2026 v Milanu in Parizu predstavilo svoje prve kolekcije za nove hiše. "Toliko novih oblikovalcev v eni sezoni - tega še nikoli ni bilo," pravi Robert Burke, ameriški svetovalec za luksuzno maloprodajo in nekdanji modni direktor pri Bergdorf Goodman.
Nekateri drugi, kot so Sarah Burton pri Givenchyju, Haider Ackermann pri Tom Fordu in Peter Copping pri Lanvinu, so predstavili svoje druge kolekcije. Nekatere hiše so hkrati uvedle nove mlade ambasadorje blagovne znamke, kot so igralke generacije Z, Mikey Madison pri Diorju in Ayo Edebiri pri Chanelu. Sporočilo je jasno: moda vstopa v novo fazo – generacijsko, kreativno in, kot upajo izvršni direktorji in investitorji, tudi finančno.
Modni dizajner iz Gruzije Demna kreativno vodi Gucci. Foto: Bloomberg
In ni prepozno. Luksuz je doživel obdobje velikih preobratov. Po odpravi omejitev med pandemijo Covid-19 je prodaja luksuza eksplodirala – na dan ponovnega odprtja leta 2020 je Hermès v Guangzhouju na Kitajskem zabeležil osupljivih 2,7 milijona dolarjev prodaje, največ doslej za butik v tej državi.
Sledila je t. i. greedflacija, z eksponentno rastjo cen blagovnih znamk, kot sta Hermès in Chanel (HSBC je poročal, da je povprečna cena osebnih luksuznih izdelkov v Evropi od leta 2019 narasla za več kot 50 odstotkov). A zanimanje je začelo stagnirati in prodaja je zastala.
Kitajski potrošniki, ki predstavljajo približno tretjino nakupov luksuzne mode, so izgubili zanimanje za ta sektor. Bain & Co. je poročal, da je prihodkov v celinski Kitajski leta 2024 padel za 18–20 odstotkov, deloma zaradi "nizkega zaupanja potrošnikov". Kupci srednjega razreda na Zahodu, prizadeti zaradi inflacije in izgube zaposlitve, so se obrnili k cenejšim blagovnim znamkam "dostopnega luksuza", kot je francoski startup Polène. Tudi bogati posamezniki – tisti odstotek, ki tradicionalno predstavljajo 30 odstotkov luksuznih nakupov – niso mogli nadomestiti izgubljenega povpraševanja.
Model na reviji John Galliana 2007. v Parizu. Foto: Antoine Antoniol - Bloomberg News
Skupna prodaja luksuzne mode se je po podatkih Bain & Co. leta 2024 znižala za dva odstotka globalno. Operativni dobiček Chanela je lani padel za 30 odstotkov. Letos je nekoliko bolje, a ne bistveno – v prvih šestih mesecih je prodaja modne in usnjarske divizije LVMH, ki predstavlja približno polovico prihodkov koncerna, upadla za 8 odstotkov; 14. oktobra je skupina poročala o dodatnem upadu za 2 odstotka pri tej diviziji, na 8,5 milijarde evrov. Bernstein, globalno podjetje za raziskave in brokerske storitve, napoveduje, da bo Dior leta 2025 zabeležil 10-odstotni padec.
"Po Covidu luksuzni potrošniki nekaj časa niso imeli potrebe po več. Zdaj jim morate ponuditi nekaj novega, da jih znova navdušite in spodbudite k nakupu," pravi Luca Solca, analitik luksuznega poslovanja pri Bernsteinu. "Zato je inovacija nujna."
Ta potreba po novostih je spodbudila menjave oblikovalcev in val novih kreativnih smeri. Nekatere predstave so bile takojšnji uspeh: revije Chanel, Dior, Balenciaga in Loewe so požele ovacije. Prve Diorjeve kolekcije Jonathana Andersona so med mlajšimi oboževalci povzročile pričakovano navdušenje, pravi Robert Burke.
Drugi niso bili tako dobro sprejeti. Kritiki so Dario Vitale pri Versaceju označili kot "preplačani Benetton", medtem ko je Duran Lantink pri Jean Paul Gaultierju naredil tako radikalen in neroden preobrat, da so oboževalci na družbenih omrežjih zahtevali njegovo takojšnjo zamenjavo.
Kljub temu so oblikovalci izpolnili glavni cilj: ustvarili so medijsko pozornost. Launchmetrics, globalno podjetje za analitiko, je poročalo, da je 48 ur po koncu Pariškega tedna mode nastalo 1,1 milijarde dolarjev medijskega vpliva, skoraj enako kot na letošnjem filmskem festivalu v Cannesu, in da je to "utrdilo evolucijo Paris Fashion Weeka iz trgovinskega dogodka v ključni kulturni trenutek leta".
Vprašanje ostaja: "Kaj ti oblikovalci pomenijo za percepcijo blagovne znamke?" sprašuje Alison Bringé, CMO pri Launchmetricsu. "In ali se bo to lahko pretvorilo v prodajo?"
Nekateri menijo, da spremembe oblikovalcev služijo tudi sekundarni funkciji: zamenjava dragih "starih" oblikovalcev, kot so Galliano, McQueen ali Ford, krepi blagovno znamko in jasno pokaže, da so novi kreativci zgolj zaposleni po pogodbi. LVMH je ta teden premestil bivšo Diorjevo kreativno direktorico Mario Grazio Chiuri v Fendi v Rimu – korak, ki ga modni opazovalci ne dojemajo kot promocijo.
"Potrošniki imajo raje blagovno znamko kot oblikovalce," pravi Burke. A ta naklonjenost je lahko kratkotrajna. "Danes luksuzni potrošniki niso posebej zvesti. Kupujejo tisto, kar jih navduši. Če ste VIC (very important client), dobite poseben tretma, kar ustvarja določeno lojalnost, a večina kupcev nakupuje pri več blagovnih znamkah. Želijo biti presenečeni in imeti zgodbo za Instagram in WeChat," dodaja Solca.
"Najpomembnejše je nekaj novega, ne glede na spremembe oblikovalcev," pravi Rickie De Sole, podpredsednica in modna direktorica ameriškega Nordstroma. "Od kod izdelek prihaja, ni pomembno. Pomembno je, kaj ga naredi stiliziranega. Dober izdelek bo vedno zmagal."
To še posebej velja v Aziji, največjem luksuznem trgu, ki predstavlja 40 odstotkov globalne prodaje. Na platformi Little Red Book, kitajski kombinaciji družbenih omrežij in e-trgovine, "obstaja luksuzna hierarhija: Hermès na vrhu, sledita Chanel in Dior, nato Vuitton," pravi Jasmin Zhu, svetovalka za luksuzne blagovne znamke v Hong Kongu. "Potrošniki so močno povezani s svojimi blagovnimi znamkami."
Po predstavitvah to jesen se je percepcija potrošnikov močno spremenila: "Chanel je kul, Dior postaja bolj inteligenten," pravi Zhu. "Dior bo na Kitajski prodal veliko usnjenih dodatkov. Na trgu luksuza bodo torbe verjetno gonilo poslovanja."
Oglejte si Andersonov igriv pristop k Diorjevi torbi Lady Dior iz 1990-ih, poimenovani po tedanji ikoni stila – princese Diane, prvi Diorjevi stranki Galliana. Ko je bila kraljeva oseba opažena s torbo leta 1995, je podjetje prodalo 100.000 kosov po ceni 1.000 dolarjev, kar je leta 1996 povečalo Diorjeve prihodke za 20 odstotkov.
Z nostalgijo po 1990-ih, ki danes prevladuje v modi in kulturi, bi povpraševanje po Andersonovi Lady Dior, okrašeni z mašnicami in mini marjeticami, s cenami od 3.900 do 10.000 dolarjev, morda lahko iztrgalo blagovno znamko iz finančne krize. Zares – pravi Big Bang.
.webp){kind=icon}
