David Kostman, Outbrain: 'Makro okolje ne bo ne slabše ne boljše'

Kako gre oglaševalski industriji v času gospodarskega ohlajanja? "Trenutno gre predvsem za to, kako doseči najboljšo možno donosnost z najmanjšim vložkom," je v intervjuju povedal David Kostman, soizvršni direktor podjetja Outbrain, vodilne svetovne platforme za priporočanje personaliziranih vsebin. Med njihovimi strankami so največji mediji na svetu: CNN, Le Monde in Axel Springer.

Izraelsko-ameriško podjetje je leta 2017 prevzelo tudi slovenski startup Zemanta, leta 2021 pa vstopilo na tehnološko borzo Nasdaq. V intervjuju smo govorili tudi o tem, kako se prilagoditi vedenju potrošnikov in kaj v medijsko panogo prinaša generativna umetna inteligenca.

Na začetku se moramo dotakniti trenutnih makroekonomskih trendov, ki niso tako dobri. Vemo, da obstaja verjetnost recesije. Kako to vidite in kako to vpliva na vaše poslovanje? Oglaševalci verjetno krčijo proračune.

Slabšanje obetov se dogaja od drugega četrtletja lanskega leta – in to precej dramatično. Rekel bi, da se je na tej točki padec stabiliziral. Ne vidimo, da bi se okolje še poslabšalo. A ko gledamo na letošnje leto, tudi ne predvidevamo, da bo bolje. Zato menimo, da je trenutno okolje relativno stabilno. Gospodarstvo v Združenih državah Amerike (ZDA) gre verjetno v določeno stopnjo recesije, vendar menimo, da ne bo dosti slabše, kot je sedaj. To je naša ocena. Podjetja pa krčijo proračune, zato se moramo dokazati in jim priskrbeti merljive rezultate, na podlagi katerih bodo lahko upravičili proračun za trženje.

Kakšen je torej poslovni model podjetja Outbrain in kako se razlikuje od drugih podjetij v tej panogi?

Jedro tega, kar počnemo, je, da gradimo oziroma pomagamo graditi podjetja z ustvarjanjem odnosa z uporabniki na internetu. Na eni strani sodelujemo z založniki in njihovimi bralci ter jim predlagamo več sorodnih vsebin, na drugi pa z oglaševalci, da so njihovi oglasi čim bolj ciljani. Zagotovimo jim resnične, merljive rezultate, da njihove oglaševalske akcije prinašajo donos – ne glede na to, kakšen je cilj posamezne kampanje. Lahko gre za spodbudo pri nakupu, obisk na spletnem mestu ali za kampanjo ozaveščanja, pri kateri pokažemo, v kolikšni meri je vzbudila pozornost uporabnikov. Sodelujemo z več kot sedem tisoč založniki po svetu in več kot 20 tisoč oglaševalci. Z založniki imamo večletna partnerstva, ki so običajno ekskluzivna.

Torej gre za zelo znane založnike?

Vsekakor smo osredotočeni na premijsko stran trga. Tako na primer v ZDAsodelujemo s štirimi od petih najboljših založnikov, imamo ekskluzivne večletne pogodbe s podjetji CNN, Fox, Washington Post in New York Post. Torej v ameriški politiki pokrivamo oba pola na zelo uravnotežen način. V Nemčiji sodelujemo s štirimi od prvih petih na trgu, med njimi tudi s Spieglom in Axlom Springerjem. V Franciji imamo denimo Le Monde. Zelo veliko sodelujemo z vrhunskimi založniki. To je sidro našega poslovanja v določeni državi, nato pa rastemo s številnimi srednje velikimi ali manjšimi založniki.

Če že sodelujete z najpomembnejšimi podjetji na trgu, kam potem še lahko rastete? Kaj je naslednji korak?

Obstajajo različni načini za rast. Kot našo največjo rast pravzaprav dojemam ohranjanje odnosa z obstoječimi založniki z boljšimi algoritemskimi zmogljivostmi. Ekipa v Sloveniji, torej bivša Zemanta, je osredotočena na algoritemska priporočila. Več ljudi kot lahko pritegnemo, boljši smo in rastemo. Večina naše rasti, če pogledate naše finance, dejansko prihaja iz odnosov z obstoječimi partnerji – in tega ekskluzivnega odnosa ni lahko ohraniti. Z nekaterimi založniki delamo samo na določenih delih strani, torej je tu prostor za rast.

Pred kratkim smo kupili podjetje, ki razvija orodja za optimizacijo kontekstualnih videov, ki na podlagi algoritma predlagajo, kateri video se najbolje ujema s člankom. Tega recimo umestimo v sredino članka in tako pridobimo več pozornosti bralca, saj je video zelo močan medij tudi z vidika oglaševanja. To je torej še en način rasti. Večjo rast pa zagotovo prinašajo novi založniki.

Bi rekli, da je težje ohraniti določenega partnerja ali dobiti novega?

Za podjetje je vedno najbolje, da rastete s svojim obstoječim partnerjem, ker ne želite zapravljati časa za pridobivanje novih. Lansko leto smo dosegli rekordno število novo sklenjenih partnerstev – in to čeprav je bilo leto z makroekonomskega vidika težko. To je posledica boljše tehnologije in bolj strateške vizije. V zadnjem četrtletju lanskega leta smo imeli rekordno število ogledov strani, tudi na račun novih partnerjev. Hkrati ne smemo pozabiti na oglaševalce, saj istočasno razvijamo načine in dodatne funkcije, da zadovoljimo njihove potrebe. Tudi na oglaševalce gledamo kot na partnerje, tako da širimo tudi njihov posel.

Outbrain

 

Ste v unikatni poziciji, saj na eni strani delate za lastnika spletnega mesta in na drugi strani za oglaševalce. Kakšen izziv je to?

Imamo dvostransko tržišče, kar je dobro tudi z vidika doseganja trajnosti. Na eni strani smo osredotočeni na rast svojega obstoječega posla z založniki, ampak tudi oglaševalcem povemo, da ne delamo izključno za založnike. Oglaševali bodo namreč tam, kjer bodo imeli najboljši donos na vložek. Naši oglaševalci oglašujejo tudi pri konkurentih in na družbenih omrežjih, razporedijo si svoj proračun in ne delajo ekskluzivno z nami. Naš cilj pa je rast njihovega donosa – in tu pride v ospredje Zemantina ekipa, ki lahko s pomočjo algoritmov to doseže.

S svojo tehnologijo lahko dokažemo, kako denar, ki ga oglaševalci porabijo za oglase, prinese večjo pozornost in sodelovanje z uporabniki. Tako imamo primer oglaševalca Disney Plus, ki smo mu uspeli pridobiti veliko novih naročnikov po Evropi, zato so nas prosili, da začnemo oglaševati tudi njihove produkte – filme in zabaviščne parke. Tako nadgrajujemo partnerske odnose.

Meta je pred kratkim dobila visoko globo zaradi kršenja evropskih pravil glede zasebnosti. Kako zavarujete podatke uporabnikov?

Skladnost s predpisi je pri nas v ospredju delovanja. Ko je prišel GDPR, smo bili zelo strogi glede pridobitve soglasja. Ohranjamo najvišje standarde; rekel bi, da smo morda izbrali najskrajnejši pristop, kar se tiče varovanja osebnih podatkov v Evropi. Določene stvari so namreč še vedno zgolj priporočila in ne obveza, mi pa želimo biti v vsakem primeru na varni strani. Sodelujemo tudi s ponudnikom oblačnih storitev Azure, tako da bomo, če se bodo zahteve evropskih regulatorjev zaostrile, izpolnjevali vse. Za nas je namreč zaupanje, ki ga imajo oglaševalci in založnik v nas, ključno. Gre namreč za imena globalno znanih blagovnih znamk; založniki, kot sta CNN ali Le Monde, nočejo imeti težav. Ko z nami podpišejo partnerstvo, preverijo prav vse podrobnosti, ker smo si tako blizu, da bi morebitne neskladnosti vplivale tudi na njihovo blagovno znamko.

Koronavirusna pandemija je prinesla obilico sprememb, ki so zahtevale prilagajanje. Kako se prilagajate spreminjajočim se potrebam potrošnikov in naročnikov?

Leto 2021 je bilo res posebno. Mislim, da je bila s poslovnega vidika to največja sprememba v vedenju potrošnikov, saj so se preselili na splet in tam počeli praktično vse. Tako raziskovanje in nakup kot distribucijo stvari. Vsako podjetje se je moralo hitro prilagoditi. Spremembe, ki bi trajale nekaj let, so se zgodile v šestih ali sedmih mesecih. Ta trend bo ostal.

Temu smo prilagodili tudi svoje storitve, da so prijazne tudi za starejšo populacijo, ki je nova na spletu. Zaradi trenutnega makro okolja so proračuni podjetij zelo omejeni in zato moramo naročnikom zagotoviti donos. Z dobrim predvidevanjem se lažje prilagajamo oglaševalskim in potrošniškim trendom.

Prihaja pa tudi umetna inteligenca. Smo podjetje, ki uporablja umetno inteligenco in strojno učenje od prvega dne obstoja. Vsi naši zaposleni se spoznajo na to, a zdaj sta prišla generativna umetna inteligenca in ChatGPT, ki predstavljata ogromen preskok. Vse, kar počnemo, temelji na umetni inteligenci in modelih, ki predvidevajo vedenje potrošnikov.

Gre pri tem za priložnost ali morebitno težavo?

Za nas trenutno največjo priložnost predstavlja taka umetna inteligenca, ki je sposobna generirati kreativne vsebine. Trenutno se namreč ne ukvarjamo z ustvarjanjem oglasom, ampak samo oglaševalcem dajemo določena priporočila, kako bo njihov oglas pustil večji vtis. Podjetju povemo: Pisava ni dobra, odtenek barv je treba nekoliko spremeniti, razmerje slike ni primerno. Po novem tudi predlagamo najboljše naslovne napise in vizualne vsebine. Tudi interno nam bo umetna inteligenca zelo pomagala pri razvoju, čeprav je še zgodaj.

Katere so druge spremembe, ki se zdaj dogajajo v oglaševalski industriji?

Klasičen način nakupa oglasov je, da kupite tudi podatke. Torej imate platforme za upravljanje podatkov, ki vam prodajajo podatke. A ti so dejansko zastareli. Mi imamo podatke v živo v realnem času. Če se je nekdo morda zanimal za nakup avtomobila pred enim mesecem, vendar je v vmesnem času kupil avto, bi mi to lahko ugotovili na podlagi 200 različnih elementov, ki jih vključujemo v svoj algoritem. V tem smislu smo veliko bolje pozicionirani, lažje se prilagodimo spremembam vedenja potrošnikov.

Enako velja za spremembe na področju varovanja zasebnosti. Čeprav zdaj govorimo samo o umetni inteligenci, pa se je pred tremi meseci veliko govorilo o svetu brez piškotkov po spremembah, ki so jih uvedli pri Applu. Naše podjetje dejansko temelji na kontekstualnih signalih, torej nismo odvisni od piškotkov, da sledimo uporabniku. Kljub temu je zelo težko tekmovati z bazo podatkov, kakršno imata Google ali Meta, ampak recimo, da uporabimo primer avtomobila. Če potrošnik ob nakupu avtomobila o tem ne bo pisal na Facebooku ali Twitterju, oglaševalec ne bo dobil informacije, da ga zanimajo avtomobili. Mi pa vidimo, koliko časa preživi na avtomobilskih straneh, dejansko v realnem času vemo, kaj resnično išče. 

Pa drugi?

Drugi igralci na našem trgu delujejo na podlagi signalov, ki jih pošlje uporabnik s klikom na oglas. Mi pa sledimo s kodami, ki so na različnih spletnih straneh. Torej tudi če niste kliknili na noben oglas, mi vemo, da ta naprava že dolgo bere o vrtnarjenju, avtomobilih in športu. In potem predvidevamo, da gre za korelacijo, ker vemo, da vas to zanima. Gre torej za zelo edinstvene podatke, ki spodbujajo možnost predvidevanja za oglaševalca v realnem času.

Menim, da bo veliko igralcev v industriji izgubilo sposobnost sledenja uporabnikom zaradi spremembe v politiki piškotkov. Njihovo poslovanje temelji na tem, da morajo imeti piškotek, da lahko sledijo uporabniku po omrežju. Ko torej piškotki izginejo – to se v določenih brskalnikih dogaja že dolgo časa –, izgubijo to prednost. To je po mojem mnenju dobra novica za založnike. Če ste torej želeli slediti uporabniku Washington Posta, ste to lahko počeli v svetu piškotkov tretjih oseb. Ko tega ne bo več, ima Washington Post veliko večjo moč, saj bo moral oglaševalec uporabnika Washington Posta dejansko "kupiti".

To sledenje se zdi precej strašljivo.

Mimogrede, ne vemo, da ste to vi. Nimamo nobenih osebnih podatkov, ker se niti ne registrirate niti ne prijavite. Nimamo nobenih informacij. Vemo samo, da določena naprava veliko časa preživi na določenih spletnih straneh. Ge za dnevno osvežene podatke, tako da vemo, kaj zares zanima potrošnike, ne kar pravijo, da jih.

Kakšni so izzivi in smer za prihodnost medijske in oglaševalske panoge?

To leto bo definirala predvsem optimizacija na različnih ravneh – kako doseči najboljšo možno donosnost z najmanjšim vložkom. Hkrati bo ključna sposobnost integracije umetne inteligence v delovanje, s čimer bi lahko prišlo do večjih sprememb v panogi. Aktualna je tudi težnja po doseganju trajnosti, kar prav tako vpliva tudi na založniško industrijo. S prihodom umetne inteligence bo po mojem mnenju večji poudarek na kvalitetnih vsebinah, kar potem vpliva na poslovne modele in to, kako bodo ljudje plačani. Te spremembe sicer niso jasne za nobeno panogo. Ob tem pričakujem, da se bo poslovanje hitro stabiliziralo in vrnilo na ravni iz leta 2021, ko bo makroekonomsko okolje dovolj stabilno.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar