Primer Pandora: kako trg kaznuje podjetja, odvisna od ene same surovine

V zadnjem času so plemenite kovine kot na vrtiljaku – skačejo gor, padajo dol in ponovi. To pa ne skrbi le malih in velikih vlagateljev, temveč tudi podjetja, ki se v veliki meri zanašajo na eno samo surovino. Še več, eno takšno podjetje je največja svetovna znamka nakita po obsegu, kar pomeni, da globalno proda največ kosov nakita, ima največji doseg v segmentu dostopnega luksuza in dosega ogromne količine proizvodnje in prodaje, zlasti pri srebrnem nakitu. Srebro je torej, tako rekoč, njen proizvodni DNK.

Za velikana, kot je Pandora, gibanje cen srebra nikoli ni le stranska tržna novica. Gre za eno redkih globalnih blagovnih znamk, katerih poslovanje se skoraj neposredno prepleta s ceno bele plemenite kovine.

Kaj to pomeni v praksi?

Podjetje je leta gradilo identiteto na srebru, materialu, ki je hkrati estetsko dostopno in industrijsko iskano – prav ta dvojna narava srebra danes Pandoro naredi posebej izpostavljeno njegovi volatilnosti, ne le skozi proizvodne stroške, ampak tudi skozi percepcijo vlagateljev.

 

 

Srebro ni le vhodna surovina

Srebro je v zadnjih tednih doživljalo precejšnje nihaje, po trendu padanja pa je v zadnjih dneh opaziti nekoliko rasti. Cena srebra je sicer od rekordnega vrha, doseženega 29. januarja, še vedno okoli tretjino nižja.

Vsako večje nihanje na trgu srebra hitro preraste v vprašanja o maržah, povpraševanju in na koncu zaupanju vlagateljev.

Pandorin poslovni model temelji na ideji nakita iz srebra, ki je dovolj kakovosten, da nosi čustveno in simbolno vrednost, a hkrati dovolj cenovno dostopen, da ostane znotraj dosega širokega kroga potrošnikov. V trenutkih, ko cena srebra hitro naraste, je prostor za dvig maloprodajnih cen omejen, še posebej v okolju, kjer so potrošniki vse bolj občutljivi na podražitve in nagnjeni k odlaganju sekundarne potrošnje. Ko cena srebra pade, pride do olajšanja glede stroškov, a trg vedno manj verjame, da je to dovoljšenj razlog za trajnejše okrevanje delnice Pandore.

Z drugimi besedami: delnica podjetja si opomore zaradi srebra, ne zaradi same Pandore – in prav to je srž problema.

 

Analitiki so v svojih zadnjih poročilih opozorili: Pandora je med 'pritisnjenim' povpraševanjem in izrazito volatilnim inputom. V takšni kombinaciji tudi ugodni premiki na trgu kovin ne prinašajo samodejno vrnitve optimizma. Čeprav padec cene srebra občasno prinese kratkoročno okrevanje delnice Pandore, trg teh premikov ne razume kot signal trajnega izboljšanja poslovanja.

Ta močna vez, oblikovana zaradi velike odvisnosti Pandore od srebra, je dodatno okrepila spremenjena vloga tega kovine v globalnem gospodarstvu.

Srebro, ki je bilo nekoč predvsem povezano z nakitom in investicijskim povpraševanjem, je danes vse pomembnejša industrijska surovina. Elektronika, energetika in avtomobilska industrija srebro uporabljajo zaradi njegove prevodnosti in lastnosti, ki jih je težko nadomestiti. Z naraščajočim industrijskim povpraševanjem postaja trg bolj občutljiv na motnje v oskrbi, geopolitične napetosti in ciklične spremembe v proizvodnji. Rezultat je cena kovine, ki se giblje hitreje in nepredvidljiveje kot kdaj koli prej, obenem pa ima majhne možnosti, da si pridobi zavidljivo reputacijo stabilnega instrumenta.

Za Pandoro to konkretno pomeni, da se ne bori več le s konkurenco v industriji nakita, ampak si material (srebro) deli s sektorji, kjer je srebro ključni element, ne estetska izbira. V takšnem okolju volatilnost srebra postaja še bolj izrazita – gre bolj za strukturno značilnost kot za prehodno pojavo.

Kaj Pandora lahko in česa ne more nadzorovati

Eden od načinov je prehod na skoraj popolnoma reciklirano srebro, kar prinaša stabilnejšo oskrbovalno verigo in krepi trajnost poslovanja, čeprav osnovnega tveganja ne odpravlja. Reciklirani kovinski material še vedno sledi globalni ceni srebra, s tem tudi njegovi volatilnosti, a omogoča večjo predvidljivost nabave in manjšo izpostavljenost motnjam v oskrbovalnih verigah.

Zato se v strategiji Pandore, pa tudi vseh podjetij, ki so preveč odvisna od ene surovine, vse pogosteje govori o načinih zmanjševanja te odvisnosti. To je mogoče doseči z oblikovalskimi spremembami, postopnim povečevanjem deleža alternativnih materialov v proizvodnji ali drugačnim upravljanjem nabave. Takšne spremembe pa prinašajo dolgoročne rezultate – njihov učinek se v bilancah ne pokaže takoj.

Na borzi se medtem vse pogosto zreducira na ponavljajoč vzorec. Ko se srebro poceni, delnice Pandore lahko narastejo, ker trg samodejno diskontira nižje stroške in potencialno boljše marže. Ta rast pa je pogosto krhka in kratkotrajna, saj vlagatelji vedo, da se primarna izpostavljenost volatilnosti kovine v bistvu ni spremenila.

Po drugi strani pa vsak nenaden dvig cene srebra skoraj takoj povzroči padec delnice, saj trg vnaprej upošteva pritisk na dobičkonosnost in strah pred oslabljeno potrošnjo. Pandora je tako odprla svojo Pandorino skrinjico.

 

Kako jo trg kaznuje

Pandora se vse pogosteje ne dojema le kot podjetje iz industrije nakita, temveč kot delnica, katere gibanje je močno povezano s trgom srebra. Ta percepcija ima dolgoročne posledice in lahko vpliva na kredibilnost podjetja. Tudi kadar operativni rezultati kažejo odpornost, delnica nosi trajno premijo tveganja, saj je izid dobička tesno povezan z gibanjem ene same surovine – in to tiste, ki "divja".

Širše gledano volatilnost Pandore odraža spremembo v vlogi samega srebra, zato je danski gigant v krču – dokler se cena srebra hitro premika in potrošniki ostajajo previdni, bo trg na dansko podjetje gledal ne le skozi prodajo in moč blagovne znamke, ampak tudi skozi gibanje cene kovine, od katere je odvisen večji del proizvodnje. Po uradnih podatkih se Pandorin nakit večinoma izdeluje iz srebra (92,5 odstotka čiste kovine v zlitini), podjetje pa je v preteklem obdobju prešlo na 100-odstotno reciklirano količino, zato se novo izkopano srebro več ne uporablja. Pandora je letno nabavljala okoli 340 ton belega kovine, so sporočili leta 2023.

Podobno dinamiko imajo tudi podjetja iz drugih sektorjev, ki so močno vezana na eno ključno surovino. Proizvajalci jekla se pogosto vrednotijo skozi ceno železove rude, kemična podjetja skozi gibanja zemeljskega plina, proizvajalci baterij in električnih vozil pa skozi ceno litija. V takih primerih trg ne reagira le na poslovne odločitve podjetij, temveč tudi na signale s surovinskega trga, ki pogosto diktirajo ritem delnic hitreje, kot to lahko storita menedžment ali strategija.

Foto: Depositphotos

 

Kaj nam to govori?

Ne glede na kakovost blagovne znamke ali učinkovitost upravljanja, podjetja, ki so odvisna od enega samega vira, ostajajo talci širšega surovinskega cikla. Trg to prepozna in ga upošteva v vrednotenju prek večje volatilnosti in višje premije tveganja. V tem smislu Pandorina zgodba ni izjema, temveč ilustracija širšega vzorca, v katerem surovinski trgi "vedrijo in oblačijo".

Rešitev ni v popolni ločitvi od določene surovine, temveč v postopnem zmanjševanju njenega pomena.

Pravi premik bo viden šele, ko podjetje skozi več ciklov pokaže, da lahko ohrani marže, povpraševanje in predvidljivost rezultatov, ne glede na nihanja svoje ključne surovine.