Nike v težavah: Je zdaj pravi čas za nakup delnice?

Proizvajalec športne opreme in obutve Nike je videl že lepše čase. Delnica družbe iz Oregona je v zadnjem letu dni izgubila približno 30 odstotkov vrednosti, digitalna in neposredna prodaja upadata, najtesnejši tekmeci, kot sta Adidas in New Balance, pa polnijo prostor na trgovskih policah, ki ga je Nike nepremišljeno pustil.

Nedavni poslovni rezultati družbe za drugo četrtletje, ki se je končalo 30. novembra 2024, so bili mešani. Čeprav so presegli pričakovanja analitikov – družba je izboljšala bruto marže in zmanjšala prodajne in administrativne stroške – so se skupni prihodki zmanjšali za osem odstotkov, pri čemer se je neposredna prodaja potrošnikom zmanjšala za 13 odstotkov.

Digitalna prodaja, na kar je družba v zadnjih letih stavila, je padla za 21 odstotkov, prodaja v trgovinah pa za dva odstotka. Tudi prihodki od prodaje na debelo so se zmanjšali, vendar za manj kot sedem odstotkov.

Preden pogledamo, kaj delnici družbe Nike, ki se je znašla na seznamu desetih najbolj priljubljenih delnic, s katerimi so lani pri nemškem brokerju Trade Republic trgovali Slovenci, napovedujejo analitiki, poglejmo, zakaj se je Nike znašel v trenutnem položaju.

''Mož, ki je naredil Nike nekul''

V članku z ustreznim naslovom Mož, ki je naredil Nike nekul Bloomberg Businessweek trenutne težave družbe pripiše prihodu Johna Donahoeja na mesto predsednika uprave leta 2020. Pod vodstvom Donahoeja, izkušenega tehnološkega vodje in svetovalca, ki je v Nike prišel z malo znanja o športni industriji, je podjetje v začetku njegovega mandata uspešno prebrodilo zgodnje faze pandemije.

Donahoeju je celo uspelo povečati prodajo za 25 odstotkov in preplaviti trg s preoblikovanimi starimi modeli superg, ki so se prodajali za med. Nike je v tem času izdal več modelov Dunk, Air Force 1 in Air Jordan 1, ki so bili razviti pred približno 40 leti. Ti modeli so spadali pod kolekcijo življenjskega sloga, namenjenega ležernemu slogu in oblačenju, ne pa nošenju v športnih okoliščinah in športnikov, ki so od začetka vodili vizijo Nika.

Bloomberg

 

Bloomberg Businessweek povzame Donahoejevo strategijo z eno povedjo: "Njegova strategija je delovala, dokler ni." Na glavo je postavila strategijo njegovega predhodnika Marka Parkerja, sedanjega predsednika uprave družbe, ki se je Niku pridružil leta 1979 kot oblikovalec športne obutve. Nike je pod vodstvom Parkerja ustvaril nekaj svojih največjih in najbolj inovativnih dosežkov ter uspešno jadral skozi kulturna gibanja.

Nike zaspal za volanom

"Razlogov in krivcev za slabši poslovni rezultat je zagotovo več," je povedal vodja trženja pri agenciji Spontanzo Florijan Ropert, ki izpostavi drastičen premik k sistemu D2C (neposredna prodaja potrošnikom) skozi digitalizacijo in vzporedno krčenje obsega maloprodajnih partnerjev. "Nekdanjemu vodstvu se očita tudi pomanjkanje inovacij pri razvoju produktov. Luknjo, ki jo je s temi potezami odprlo vodilno podjetje na trgu, so spretno zapolnili konkurenti," doda.

"Ključni dejavniki za upad delnice podjetja so bili slabo povpraševanje po športni opremi na ključnih trgih, kot sta Severna Amerika (43 odstotkov prihodkov) in Kitajska (15 odstotkov), ter strateške napake prejšnjega vodstva," je povedal Tomaž Arih iz Infond Skladov.

Nike je Donahoeja najel z namenom prevetritve prodajnega mehanizma podjetja in željo po izločitvi posrednikov zaradi višjih marž. Nekdanji direktor je tako prekinil odnose z več kot polovico svojih maloprodajnih partnerjev, zmanjšal prodajne ekipe po svetu, usmerjal kupce na splet in ustavil pretok superg v maloprodajne trgovine, kot so Foot Locker in Urban Outfitters.

Vrzel na prodajnih policah so karseda hitro zapolnili vsi Nikejevi glavni konkurenti: Adidas, New Balance in Puma ter številne blagovne znamke novih tekaških čevljev, kot so Brooks, On, Hoka in Salomon. Ko je Nike izgubljal na policah, so na sedežu podjetja v Oregonu medtem upočasnili razvoj novih izdelkov.

"Glavna napaka družbe Nike je bila, da so se v zadnjih letih osredotočali na prodajo B2C (sistem prodaje od podjetja do potrošnika) in so zanemarjali svoja partnerstva z večjimi trgovci. Veliko trgovin so tudi ukinili in preselili vse na splet, česar niso znali izpeljati tako, da bi nadomestili upad iz fizičnih trgovin," je povedal vodja marketinga in prodaje pri Arena Sportu Vid Dežman.

Tudi direktor podjetja Sport Media Focus Tomaž Ambrožič meni, da Nike ni več tako "kul" kot nekoč. "Adidas je uspešnejši pri repozicioniranju svojih ''starih'' modelov obutve in boljše koketira s svetom mode ter ohranja entuziazem," pove in doda, da so trenutne težave podjetja povezane z odločitvijo nekdanjega vodstva, da se umakne iz nekaterih trgovskih verig z željo, da bi kupci obutev neposredno kupovali prek lastnih digitalnih kanalov.

Novi stari rešitelj

Sredi oktobra se je Nike naposled poslovil od Donahoeja. Zamenjal ga je upokojeni Nikov veteran Elliott Hill, ki se je družbi prvič pridružil daljnega leta 1988. Takoj ko je prevzel novi položaj, se je Hill zavezal, da bo s preusmeritvijo na šport in prenovo izdelkov vnovič spodbudil rast. A še preden lahko v največjem proizvajalcu športne opreme na svetu ponovno tečeta med in mleko, mora Hill najprej odpraviti vse napake, ki jih je storil njegov predhodnik.

Nike je sicer v zadnjem četrtletju poročal o prihodkih, dobičku in bruto marži, ki so presegli ocene analitikov, kar je prvi pozitivni premik v Hillovem prizadevanju za preobrat, je poročal Bloomberg.

Nike

 

"S poslovnega vidika bo za Nike leto 2024 označeno kot neuspešno, a spremembe oziroma povratek h koreninam so na obzorju. Po besedah novega prvega moža podjetja Hilla bo šport znova zvezda severnica poslovne strategije," pove Ropert, ki izpostavi, da se je po menjavi direktorja delnica Nika dvignila za 10 odstotkov.

Kljub prvim pozitivnim znakom okrevanja velikana pa se je nadaljeval upad prodaje iz Donahoejeve vladavine. Analitiki namreč pričakujejo, da bodo prihodki tekočega četrtletja nadaljevali niz rdečih številk.

Hill je sredi decembra vlagateljem prvič predstavil svojo novo strategijo, s katero želi Nike izvleči iz neznanih voda. Podjetje se tako organizira v skupine, ki se osredotočajo na različne športe, kot so košarka, nogomet in ameriški nogomet. Nike bo tudi natančneje upravljal zaloge, da bi se izognil zasičenosti z izdelki, kar bi lahko pomagalo blagovni znamki ponovno pridobiti ekskluzivnost.

"Zavedam se, da bodo nekateri od teh ukrepov negativno vplivali na naše kratkoročne rezultate, vendar imamo pri tem dolgoročno perspektivo," je decembra povedal novi prvi mož podjetja.

"Kaj Nike čaka v prihodnje, je težko napovedati. Dejstvo je, da gre za svojevrsten športno-trženjski ideal z vidika prepoznavnosti in vrednosti blagovne znamke, kar mu daje dober vzvod za rešitev iz krize. Čas bo pokazal, kako se bodo obnesle investicije, kot je rekordna, 1,7 milijarde evrov težka sponzorska pogodba z Barcelono, in kaj bo to pomenilo za gibanje številk na finančnih trgih," sklene Ropert z agencije Spontanzo.

Bloomberg

 

Se nakup delnic družbe Nike splača?

Prihodki družbe Nike naj bi v naslednjih letih v povprečju rasli za 2,2 odstotka letno, medtem ko je za industrijo luksuznih izdelkov v ZDA napovedana šestodstotna letna rast, navaja Yahoo Finance. Analitičarka Bloomberg Intelligence Poonam Goyal medtem meni, da so "načrtovane razdolžitve za čiščenje zalog potrebne, da se pripravi pot za preobrat v poslovnem letu 2026".

Analitiki družbe Telsey so v decembrskem obvestilu o znižanju ocene delnic podjetja Nike navedli, da bo pot preobrata za podjetje zahtevala večje naložbe na področjih, kot je trženje, kar bo povzročilo nižjo prodajo in dobičkonosnost v 2025. Analitiki tudi "nimajo jasnosti" glede časovnice "čiščenja zalog", uvedbe novih izdelkov in drugih ukrepov, ki bodo podjetju povrnili rast, še piše Bloomberg.

Investing.com navaja, da Nike načrtuje uvedbo več ključnih izdelkov, ki bi lahko v prihodnje spodbudili rast, saj se družba iz Oregona pod vodstvom direktorja Hilla vnovič osredotoča na športne inovacije. Poleg inovacij Nike povečuje tudi naložbe v trženje, da bi ustvaril povpraševanje in okrepil zvestobo blagovni znamki.

Kaj svetujejo analitiki?

Med 44 analitiki jih na Bloombergovem Terminalu jih 23 svetuje nakup delnice družbe Nike, 19 jih priporoča držanje, medtem ko dva analitika svetujeta prodajo. Zadnja cena delnice je bila 72,08 dolarja, 12-mesečna povprečna napoved analitikov pa je 86,13 dolarja na delnico. Potencial donosa delnice trenutno znaša 19,5 odstotka glede na najnovejše podatke Bloomberga.

"Nike napoveduje dvomestne upade prihodkov in operativno maržo pod pet odstotkov v tretjem in četrtem četrtletju fiskalnega leta 2025. Razlog je povečano zniževanje cen za čiščenje zalog pred predstavitvijo novih izdelkov, zlasti v segmentu obutve," meni Arih iz Infond Skladov.

Čeprav so pričakovanja za leto 2025 nizka, Arih verjame, da ima podjetje potencial za okrevanje v letu 2026, čeprav je pot do tja polna negotovosti. "Morda se je Nike letos spotaknil, a kot pravi njihov slogan: Just do it."

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar