Svetovna glasbena industrija je pandemijo koronavirusa uporabila kot odskočno desko za rast prihodkov, medtem ko se mnogi sektorji težje soočajo z gospodarsko negotovostjo in disruptivnimi novimi tehnologijami.
Pretočne storitve, kot je Spotify, so odprle povsem nove možnosti monetiziranja glasbenih vsebin, kar spreminja pogoje poslovanja tako za velike založbe kot glasbenike same, sta v intervjuju za Bloomberg Adria povedala soustanovitelja podjetja Viberate, glavni direktor za poslovni razvoj (CBDO) Vasja Veber in zvezdniški ambasador podjetja Uroš Umek, bolje poznan kot starosta slovenske elektronike DJ Umek.
Slovenski startup, ki se ukvarja z glasbeno analitiko, je do sedaj prejel dobrih 15 milijonov evrov investicij, v bolj negotovih razmerah pa imajo namesto investicij na mizi ponudbe za nakup podjetja, pravi Veber. Z glasbenima poznavalcema smo govorili o tem, kako bo umetna inteligenca slej ko prej nadomestila tudi didžeje, zakaj slovenski glasbeniki še vedno prodajajo CD-je in igrajo po gasilskih domovih, o varljivem ponovnem vzponu vinilk in o tem, da je nekdanji predsednik države Borut Pahor Umekovo ploščo na steni zamenjal s svojo sliko.
Nove tehnologije spreminjajo celotne industrije, med njimi tudi glasbeno. Kako je vzpon pretakanja v zadnjih letih predrugačil načine dostopa do glasbe, ustvarjanja glasbe?
Veber: Če je včasih veljalo, da je lastnik pravic zaslužil, ko si kupil njegov CD, potem pa nikoli več, četudi si ga ti poslušal milijonkrat, sedaj zasluži avtor vsakič, ko ti poslušaš njihovo vsebino, in to na katerikoli pretočni platformi. To je povzročilo renesanso v glasbi, najbolj pa se to pozna tistim starim (t.i. legacy, angl.) avtorjem, kakšnim rockerjem iz 70. in 80. let. Oni so se včasih hvalili, da so prodali 15 milijonov albumov. Kar naenkrat pa so se pojavile pretočne storitve in ti stari komadi so pričeli spet generirati veliko denarja. To se mogoče v nekaterih primerih skupinam ne pozna, ker so vmes že prodali svoje avtorske pravice večjim založnikom, ki so sedaj začeli s tem konkretno služiti.
Bloomberg Adria
V novicah pogosto zasledimo, da je ena firma kupila katalog od nekoga, npr. od Justina Bieberja za 200 milijonov dolarjev. Tega včasih ni bilo. Queen se sedaj pogovarjajo za milijardo dolarjev, kar bi bil precejšen mejnik. Njihov katalog pred desetimi leti ni bil vreden milijardo dolarjev, sedaj pa je – oziroma je vreden več.
Pretakanje ni samo nov vir, ampak zelo specifičen vir dohodkov. Po Covidu-19, ko se je svetovna ekonomija malce sesedla, je to bil eden redkih še dobičkonosnih investicijskih produktov. Poraba glasbe na pretočnih storitvah ni korelirana s svetovno ekonomijo; celo malo obratno sorazmerna je. Večja kot je depresija, bolj ljudje poslušajo glasbo. Med Covidom se je najbolj okrepil prav segment posnete glasbe. Glasbeniki so bili doma in ustvarjali glasbo, ljudje so bili doma in so jo poslušali. Tudi kasneje, ko se je začelo dviganje obrestnih mer in nam grozi recesija, je ta segment še vedno dobičkonosen. Ima lep letni donos med šest in 10 odstotkov.
Kako negotovo gospodarsko okolje vpliva na vaše poslovanje?
Veber: Kot startup je sedaj vsekakor težje priti do kapitala kot takrat, ko se je denar tiskal neomejeno. Pozna se, da je denar dražji, tudi skladi niso več tako radodarni z investicijami. Ta trenutek je celo lažje prodati podjetje, kot dobiti investicijo. Imamo kar nekaj interesa za prodajo, a se za zdaj še uspešno branimo in ostajamo neodvisni. Za startup ima ta neodvisnost kar visoko ceno.
Je pa zanimivo videti, da smo končno prišli na svetovni trg, da se tudi zelo veliki igralci zanimajo za nas. Celo tako veliki, da jih ne smem omeniti, ker imajo zelo povampirjene NDA-je (pogodbe o nerazkritju informacij, op. a.). Bi jih rad omenil, pa jih ne smem. Nedvomno je pred nami nekaj zanimivih mesecev in let. Zaenkrat imamo ta podjetja kot stranke, ki jih zalagamo s podatki, jih pa zelo zanima še kaj več.
V glasbenem poslu se sedaj na veliko kupujejo katalogi. To je povsem ločena stvar; skladi so prešli iz investiranja v podjetja in startupe na fiksne donose, ki jih omogočajo katalogi, in s katerimi bodo verjetno prevedrili obdobje visokih obrestnih mer. Če si izposodiš denar po obrestni meri pet odstotkov in ti neka investicija prinaša sedemodstotne donose, ni treba biti matematični genij, da greš v to.
Do sedaj ste zbrali 15,5 milijona evrov kapitala, od tega največ preko prve ponudbe digitalnih žetonov (angl. initial coin offering – ICO). Razmišljate o kakšni podobni potezi?
Veber: Ne, ker imamo v naši pogodbi zapisano, da dodatnih žetonov (angl. token) ne moremo izdajati, tudi če bi jih hoteli. To bi povzročilo konkretno inflacijo in vsekakor ne bi bilo pošteno do investitorjev. Smo pa ponosni, da smo eden redkih projektov, ki smo še živi; konstantno razmišljamo v smeri nekih logičnih modelov okrog blockchaina, da bi s tem žetonu dali še neko vrednost. Na primer, kotiramo na kriptomenjalnici Binance, kamor pride redkokdo, imamo tudi zelo visoko likvidnost. Naš celoten obseg trgovanja z žetonom je okrog 30 milijard dolarjev. Ko je Binance razpisal par z njihovim BUSD žetonom, smo naredili v enem tednu toliko obsega, kot ga Ljubljanska borza naredi v 30 letih z vsemi sredstvi. Kar je malo noro, ampak to je pač tak svet, ki ga težko primerjaš z obsegi trgovanja borz.
Glasbeniki dandanes lahko posnamejo album praktično v udobju dnevne sobe. Zakaj še potrebujejo založbo?
Veber: Ne samo, da je lažje narediti komad; lažje ga tudi distribuiraš, promoviraš. Založbe imajo sedaj problem in se tega tudi zavedajo. Na Viberate bomo začeli center za DIY (angl. do-it-yourself) glasbenike, kjer bomo ponujali praktično vse, kar rabijo. Torej, da narediš komad, prideš na Viberate, ga distribuiraš na vse večje in manjše pretočne storitve, lahko ga spromoviraš preko seznamov predvajanja (angl. playlist), lahko se ponudiš festivalom. To vse brez založbe; mi namreč nismo založba, smo samo ponudnik storitve (angl. service provider).
Pogosto rečemo, da so bile včasih založbe proaktivne, sedaj pa so reaktivne. Včasih so proaktivno iskale talent – skavti so hodili po barih v petek in soboto zvečer – sedaj pa čakajo, da nekdo sam iz sebe prek DIY storitev naredi zvezdo, da eksplodira na TikToku, Soundcloudu, nato pa ga pokličejo in rečejo, damo ti en milijon avansa. Če si 20-leten 'mulc', ki ti Sony ponudi dva ali tri milijone avansa, boš težko rekel ne. Na tak način se založbe prilagajajo; že ustvarjen talent pridobijo s predplačili.
Spremenili so se tudi ustvarjalci okusa (angl. tastemakers). To so bili včasih radijski uredniki; danes radijski uredniki vrtijo samo glasbo, ki je že popularna. Tastemakerji so sedaj lastniki večjih seznamov predvajanja na storitvah, kot je Spotify. Oni so postali tisti, ki iščejo novo, zanimivo glasbo. Popolnoma neznan glasbenik, ki pošlje svoj komad nekemu večjemu uredniku, ta urednik pa komad uvrsti na playlisto, si lahko s tem spremeni kariero.
Je to napredek?
Umek: Absolutno. Ni mi všeč, da ima malo število posameznikov tako veliko moč v glasbi. Všeč mi je, da se to razprši, kar omogoča, da pridejo ven nova imena. Seveda je problem tudi, da je danes toliko glasbenikov, da je res 'gužva', ampak če si iznajdljiv, ti bo uspelo.
Jaz sem tudi sam lastnik založbe (1605, op. a.), ampak to je bolj romantičen vzvod; mi sebe vidimo samo še kot nekakšno PR agencijo, kjer smo si ustvarili neko ime, s katerim dajemo pečat za kakovost. Če bi bili ustvarjalci malo bolj iznajdljivi, nas v končni fazi ne bi potrebovali. Če to pomeni, da mora 1605 v bližnji prihodnosti umreti, naj. Tega se ne bojim. Sem človek, ki bo vedno sprejel neko novost, zato sem tudi techno artist. Techno ima ta duh v sebi; nekaj novega, drugačnega, gremo naprej.
Koliko je založbe pri selekciji vsebin nadomestil algoritem pretočnih platform?
Veber: Podatki in algoritmi so tisti prvi filter, ker imamo res hiperprodukcijo glasbe. Vsak dan gre na pretočne storitve med 100 in 120 tisoč verzij različnih skladb. Večina glasbe na večjih storitvah ni nikoli predvajana. Za nekoga, ki je pri večji založbi zadolžen za iskanje novih zanimivih skladb, si brez Viberate ali podobnih podatkovnih storitev težko predstavljajo delo, ker pač ne moreš na dan preposlušati 120 tisoč skladb.
Da bi pa kdo brez poslušanja samo podatke gledal in izdajal glasbo, mislim, da nikoli ne bo šlo. Še vedno je to neka čustvena zadeva; glasba ti mora biti všeč, da jo izdaš. Tudi če ima nekdo na milijone sledilcev na Instagramu in TikToku, če ti njihova glasba ni všeč in ti ne 'paše' v založbo, je ne boš izdal.
Umek: Strinjam se, pa tudi ne. V techno glasbi vidim veliko oportunizma. Glasba se izdaja točno zaradi sledilcev in zato, da mogoče z neko punco, ki bo zvezda, stojiš z ramo ob rami in na ta račun dobival nastope. To je zelo preračunljivo. Jaz tako ne delujem; zavrnil sem že ogromno demo posnetkov zdaj zelo znanih didžejk in didžejev, vidim pa, da moji kolegi tega ne delajo. Hitro skočijo na stil, ki morda tudi ne ustreza njihovi založbi, zato, da si širijo domet.
Bloomberg Adria
Kljub pojavu pretakanja pogosto slišimo tudi, kako obenem raste prodaja vinilk. Zakaj?
Umek: Na leto izdam približno pet vinilk. To je kot delnica, ki je padla za 98 odstotkov: Tudi če se potem dvigne za 300 odstotkov, je še vedno vredna nič. To je precej smešno. Pogosto govorim s kolegi, ki so oboževalci vinilk, in jih je težko prepričati v ta podatek. Prodaja vinilk se je dvignila za 300 odstotkov? Ja, prodaja je šla iz 100 na 300 vinilk; to so zanemarljive vrednosti. Poleg tega k temu pripomore tudi dejstvo, da se stara glasba na novo konzumira. Zato so naredili velike ponatise Rolling Stonesov, Dire Straits, kar se zelo pozna na tako majhni nakladi vinilk.
Včasih, ko sem hodil v München, sem imel tam samo za elektroniko 10 vinilnih trgovin, danes pa nimam niti ene. Male založbe tiskajo do 300 vinilk, od tega jih 100 prodajo, 100 jih dajo glasbeniku, 100 pa jim jih ostane. Te številke so izkrivljene; vsi si delajo samo male spomenike na vinilu. Poleg tega imaš tu t.i. sharke (angl.), ki kupujejo vinilke z namenom dražje preprodaje; ker so naklade tako majhne, imajo sedaj kar naenkrat neko vrednost, tudi če ni šlo za hit ploščo. Te plošče nihče ni želel niti povohati, niti vrteti. To so sedaj drage plošče, ki smo jih mi metali stran, ker nismo vedeli, kaj naj z njimi. Ampak ker ni nobene več na voljo, cene kar rastejo. In potem je slučajno nekomu všeč in cena zraste in vsi govorijo, da je trg skočil – ni.
Veber: Procentualno je skočil, predvsem zato, ker so to zbirateljske stvari. Streama si ne moreš dati na steno in v okvir. Zgoščenke tudi ne zgledajo preveč lepo, resnični oboževalci pa želijo imeti neko konkretno stvar od glasbenika, ki jim je všeč. Mi smo na primer predsedniku Danilu Türku dali najbolj znano Uroševo ploščo, uokvirjeno, ki je visela v pisarni. Potem je prišel Borut Pahor, ki jo je zamenjal s svojo sliko.
Bloomberg Adria
Kako glasba deluje v povezavi s t.i. nezamenljivimi žetoni (angl. non-fungible tokens – NFT)?
Veber: Imamo blockchain (angl.) korenine, smo pa zelo previdni glede različnih idej. Za večino idej, ki nam jih predstavijo ljudje, v bistvu ne potrebuješ blockchaina. So pa primeri, ko se blockchain izkaže za zelo uporabnega. Imeli smo projekt, kjer smo Uroševo booking pogodbo zapakirali v NFT in jo prodali. To pomeni, da tista oseba, ki ima trenutno ta žeton, lahko Urošu da žeton in Uroš pride zanj vrteti, bodisi za festival, poroko, zasebno zabavo, karkoli. Ta žeton lahko unovčiš, lahko pa ga držiš in počakaš npr. dve leti. V tem času Uroš dobi grammyja, začne vrteti na festivalu Glastonbury, vrednost žetona pa se dvigne. Je torej neke vrste investicija. Dobra stvar tega je, da je sredstvo lahko prenosljivo; ti lahko žeton prodaš komurkoli in deluje kot obveznica. Za to je blockchain super stvar.
NFT-ji so se izkazali za dobre tudi pri predplačilih. Založbe so včasih plačale vnaprej skupini par tisoč evrov na račun kot avans, kar si porabil za studio, kjer si posnel album, potem pa se ti je to odbilo, ko si pričel dobivati prihodke od prodaje. Ko si to založbi odplačal z obrestmi, si dobival več denarja od te prodaje. To je bila do nedavnega domena založb, skladov. Sedaj to lahko dela vsak: glasbenik reče, da ima neko skladbo in potrebuje pet tisoč evrov, da jo posname, zato proda npr. 500 NFT žetonov po 10 evrov.
Kako pa na glasbeno produkcijo vpliva umetna inteligenca?
Umek: Jaz jo že uporabljam. Moja naslednja izdaja ima vokal posnet z umetno inteligenco, natančneje s text-to-speech programom. Enostavno vpišeš besedilo, posnameš, kar rečejo, in potem lahko to v skladbah uporabljaš.
Veber: ChatGPT-ju rečeš, da ti napiše besedilo.
Umek: Ja, hecna stvar je. Tam dobiš zelo generične stvari, imeti moraš zelo natančna navodila o tem, kaj bi rad. Vnesel sem navodila in dobil nazaj besedilo, nato sva se s Chatom hecala ene pol ure, nazadnje pa je prišlo ven besedilo, ki sem ga dal v text-to-speech, kjer mi je glas – v tem primeru moški – to zrecitiral, jaz pa sem vstavil v komad.
Imam tudi program Synthesizer V, ki naredi umeten vokal. Se pravi, vzameš vokal npr. temnopoltega moškega, ali kitajske ženske, itd., kupuješ različne vmesnike. To je že toliko napredovalo, da v naslednjih petih do desetih letih pevcev ne boš več potreboval. Gledal pa sem tudi stvari, ki ti delajo samo glasbo, kar pa še ni tako dobro in še dlje časa ne bo uporabno. Bo pa. Delati si utvaro, da bomo didžeji in producenti ne vem kako pomembni čez 10, 15 let – niti slučajno ne na tak način, kot si mi predstavljamo. To se uči tako dobro, da boš na neki točki imel Umek algoritem, šel bo čez vse podatke na internetu in me naštudiral, kar bo legitimen produkt. Sedaj imaš na voljo dve stvari: greš v to in kar sam prodajaš tak algoritem, ali pa greš popolnoma offline in ne izdajaš več nikjer na internetu, posnetke pa spuščaš samo v nastopih v živo. Potem pa upaš, da mobilni telefoni ne bodo tako dobri, da bodo to posneli.
Nas bo pa vse nadomestil. Vse, kar ljudje govorijo – "ja, pa ne zna tega in onega" – je samo vprašanje časa in podatkov. Mislim, da je takšno razmišljanje samo slabše za ljudi, ker kruta realnost bo precej drugačna.
Veber: Založbe se že postavljajo na okope. Bil sem na konferenci v Londonu, kjer je vodja za komercialo pri založbi Warner govorila o tem, da njihovi odvetniki že pospešeno delajo, da preprečujejo treniranje AI modelov na njihovem katalogu. Odkrili so, da podjetja, ki trenirajo te modele na ogromnih podatkovnih bazah, v bistvu spuščajo svoje algoritme na celotnem Spotify katalogu. Sedaj se zelo trudijo, da bi imeli nekaj od tega. Lucian Grange, predsednik Universal Music Group (UMG), največje svetovne založbe, je dejal, da so odprti za poslovanje. Se pravi zastonj ne smeš tega narediti, lahko pa se dogovorimo. In mislim, da so se že.
Ali nastopi v živo še vedno predstavljajo glavnino prihodkov za glasbenike?
Umek: Mislim, da več kot 90 odstotkov dobiš od samih nastopov. Če imaš npr. milijardo predvajanj na Youtubu ali Spotifyju, dobiš nekaj tudi iz tega naslova, ampak to ni še vedno nič v primerjavi s tem, kar si nekoč dobil, če si prodal 10 milijonov plošč.
Veber: Večina glasbenikov na Spotifyju ne zasluži dovolj, da bi lahko živela od tega. Je pa res, da se je povečal delež glasbenikov, ki lahko živijo samo od glasbe. A še vedno velja, da če nek DJ dobi za nastop 10 tisoč evrov in nastopa dvakrat za vikend, je treba na Spotifyju zgenerirati zelo veliko predvajanj, da presežeš to.
Umek: Skoraj nemogoče. Računica je zelo preprosta: Če si pri založbi, na milijon predvajanj dobiš približno tisoč evrov. Se pravi, če imaš milijardo predvajanj, pride ven, koliko, milijon evrov?
Ampak nima veliko glasbenikov milijardo predvajanj...
Umek: O tem govorim.
Kako se po vajinem mnenju razvija slovenska glasbena industrija? Ali nove tehnologije odpirajo nove možnosti za dosego večjih množic?
Umek: Iskreno, sploh ne vem, kaj se dogaja na slovenski sceni. Občutek imam, da nič konkretnega, kar se tiče novih tehnologij. Občutek imam, kot da vsi želijo vrteti po gasilskih domovih. Morda tolčem mimo, upam, da me Vasja popravi.
Veber: Ko sem zadnjič sestavljal seznam top 10 glasbenikov po našem Viberate rangiranju, jih pet sploh nisem poznal, pa delam v glasbi že 12 let. Prihajajo neki producenti, ki dobivajo res ogromno pozornost, globalno pozornost; milijone predvajanj na Spotifyju. V Ljubljani sem na lokaciji, kjer vadijo vsi večji slovenski bendi, opazil, da se je vozni park precej izboljšal, odkar so pretočne storitve spremenile dohodkovne modele v glasbi. Malo se nazaj postavlja tako živa scena kot studijska produkcija, tako da ni več res, da gre za stradajoče umetnike; nekaterim gre očitno dobro.
Je pa še veliko potenciala. Elektronski glasbeniki so zelo v koraku s časom; znajo izkoriščati in monetizirati vse storitve. Medtem ko me je pri rock glasbenikih kar malo šokiralo, ko so mi začeli govoriti o prodaji CD-jev. Sem si mislil, kam naj to dam? Nimam ne v avtu CD-ja, ne doma CD-ja, ne v službi.
Bloomberg Adria
Umek: Udobno jim je tako. Ljudje so navajeni in se težko potem iz kavča presedejo na nekaj drugega. Večina ljudi ne želi sprememb.
Veber: Problem je tudi v managementu. Elektronski managerji in agenti smo vsi v koraku s časom in usmerjeni globalno. Medtem je v bolj klasičnih žanrih bolj zaprt trg; vsi poznajo tisti svoj mehurček, vedno eni in isti nastopi, isti promotorji, tako da je težko prosperirati in se prebiti ven v tujino. Siddharta se je npr. zelo trudila in delala zelo dobre stvari, a tudi če delaš dobre stvari in se povezuješ z dobrimi ljudmi, imaš malo možnosti, da prideš ven iz Slovenije. Če pa niti tega ne delaš, nimaš pa nič možnosti.
Umek: Marsikdo se tudi zaveda, da nima v tujini kaj iskati in so zadovoljni tu v Sloveniji. In kar naenkrat so tu tisti CD-ji in nastopi kot vir dohodka, ki jim omogoča to udobje. Žepe imajo polne, nastopov je ogromno; tri, štiri na vikend. Saj nimajo časa razmišljati o NFT-jih, zakaj bi?
Uroš, kmalu boš praznoval 30-letnico delovanja na glasbeni sceni in še vedno nastopaš po vsem svetu. Kako se ti še ljubi po vseh teh letih?
Umek: Saj se mi ne. Gre za dva dela. Eden je biti na letalih, ki jih imam vrh glave. Ko bom prekinil kariero, bo najsrečnejši in najbolj žalosten dan v mojem življenju. Ne bo mi več treba iti na letala, kar me bo osrečilo, obenem pa ne bom več na odru, zaradi česar bom zelo nesrečen. Ta občutek, biti na odru, je edinstven. Če smo iskreni, smo 'džankiji' tega občutka. Imeti pod sabo tisoče ljudi, gledajo te kot boga, vrtiš glasbo in na nek način manipuliraš z njimi, delaš nekaj, kar imaš res rad, pa še plačan si za to. S tem ne moreš kar nehati; nič na svetu ti ne da tega občutka. Moja ljubezen do te glasbe je ista, kot je bila, ko sem začenjal.
Kdaj bo naslednji nastop na slovenskih tleh?
Umek: Decembra, kar je eno leto in pol od zadnjega nastopa v Sloveniji. Praznoval bom svojo 30. obletnico v Ljubljani. Me kar zmrazi, ko pomislim na 30 let – kam je šlo vse skupaj?
.webp){kind=icon}
