Leon Korošec, Elan: "Smuči iz Alp so lepa zgodba, ki ima svojo ceno"

Zimskošportna industrija se spopada z resnimi izzivi – od carinskih vojn, podnebnih sprememb in pomanjkanja kadrov pa vse do staranja prebivalstva v razvitem svetu, kjer je smučarija doma. Kljub temu so v našem največjem smučarskem podjetju Elan po besedah Leona Korošca pripravljeni na izzive s strategijo diferenciacije. "Že zdaj dobro polovico prihodkov na ravni skupine ustvarimo z drugimi dejavnostmi, ne s smučarsko," pojasnjuje in omeni opremljanje dvoran ter proizvodnjo kompozitov.

Direktor športne divizije in podpredsednik skupine Elan opozarja na kadrovske in administrativne težave številnih podjetij, ki vztrajajo v Sloveniji. "V zadnjih letih čutimo konkurenčne pritiske zaradi rasti stroškov dela in energentov ter vseh drugih stroškov, ki so povezani z birokratskimi in administrativnimi ovirami," pojasnjuje in poudari, da je begunjska lokacija v alpskem predgorju zelo pomembna za imidž in identiteto znamke, ki jo odlikuje bogata zgodovina inovacij in uspehov na najvišji tekmovalni ravni.

V pogovoru preberite, zakaj je bil pandemični razcvet zimskih športov dvorezen meč, o Elanovi pomembni novosti na belih strminah in zakaj nam ni treba zadrževati diha glede tega, ali bosta na elankah kdaj smučala Odermatt ali Shiffrinova.

Elan je pred kratkim praznoval 80. jubilej. Predstavil in počastil je svojo slavno zgodovino, polno športnih in poslovnih uspehov. A smučarska industrija se zdaj spopada s številnimi izzivi. Kakšno podjetje bo torej Elan v 21. stoletju?

Elan deluje v štirih različnih panogah in je prisoten na 48 trgih, torej gre za globalno podjetje. Vse naše dejavnosti temeljijo na inovativnem pristopu in želji narediti nekaj več, bolje in drugače. Nač cilj je obdržati položaj na trgu. Smo eden največjih proizvajalcev smuči, kar je naš temelj in jedrna dejavnost, iz katere izhajamo.

Smo pomemben igralec na trgu kompozitnih materialov, kjer smo razmeroma novi, pa se nam je vseeno uspelo dobro tržno uveljaviti prav zaradi našega inovativnega pristopa. Verjamem, da bomo ob ohranjanju položaja v ključnih dejavnostih in nenehnem spremljanju tržnih razmer s svojim znanjem in inovacijami znali pograbiti ponujene priložnosti. Če bomo sledili tej poti, se bo Elan uspešno razvijal še prihodnjih 20 ali 30 let. 

V Sloveniji, ki je zelo industrializirana država, pa tudi v EU je ta strateško pomembna panoga v upadu. Z deindustrializacijo je povezano zmanjšanje inovativnosti in konkurenčnosti. Kako v tovarni, kot je Elan, zaznavate ta trend in kako se z njim spopadate?

Sem zagovornik dodane vrednosti v proizvodnji. Pri izdelavi smuči gre za proces proizvodnje iz bazičnih materialov, vključujejo pa se znanja iz razvoja in oblikovanja. Torej gre za ustvarjanje dodane vrednosti, ki ima širši družbeni vpliv. V zadnjih letih čutimo konkurenčne pritiske zaradi rasti stroškov dela in energentov ter vseh drugih stroškov, povezanih z birokratskimi in administrativnimi ovirami.

Elan je predvsem izvozno usmerjeno podjetje, na domačem trgu prodamo le od štiri do pet odstotkov izdelkov, zato tekmujemo globalno. Naši tekmeci so z različnih področij, mi pa se od njih razlikujemo po tem, da smo edini med večjimi smučarskimi družbami, ki še vedno ostajamo zvesti lokaciji v Alpah.

Z marketinškega vidika se lepo sliši, da imaš svoje smuči narejene v Alpah, a to ima tudi svojo ceno z vidika konkurenčnosti. Ta izziv delno rešujemo z inovacijami in novimi tehnologijami, ki nam zagotavljajo primerjalno prednost. S tem si poskušamo zagotoviti višjo ceno in višjo dodano vrednost, ampak seveda v okviru nekih omejitev. Na trgu nas je 10 ali 15 ponudnikov in cena izdelka mora biti razumna.

Rešitev vidim v vlaganjih v blagovno znamko ter v večji digitalizaciji in avtomatizaciji delovnih procesov. Pri tem bi poudaril, da tega ne počnemo zato, ker bi želeli znižati stroške dela, ampak zaradi tega, ker se spopadamo z izjemnim pomanjkanjem ustreznega kadra. Te naložbe so nujne, saj mojstrov za določena opravila čez nekaj let verjetno na trgu sploh ne bo več, gorenjski bazen je že zdaj precej prazen. Zato veliko pozornosti namenjamo povečevanju učinkovitosti.

V zadnjih treh letih nam stroškov ni uspelo pokrivati z investicijami, kar je z vidika globalne konkurenčnosti skrb vzbujajoče. Produktivnost ne raste tako hitro kot na drugi strani stroški.

Zakaj primanjkuje kadrov?

Določenih profilov ob upokojitvah preprosto ne moremo nadomestiti z mladimi, ker se ti ne odločajo za delo v proizvodnji. Po svoje to razumem. Razlog je tudi v tem, da se je tradicionalen dotok kadrov iz Bosne in Hercegovine, ki je bil za nas zelo dobrodošel z več vidikov, tudi zaradi integracije v lokalno okolje ustavil. Poleg tega je na Gorenjskem precej uspešnih industrijskih podjetij, ki imajo podobne kadrovske potrebe in tudi izzive.

Omenili ste inovacije in diferenciacijo, ki jo dosegate s kompozitno proizvodnjo. Varnostni položaj v Evropi je trenutno zaostren in države v obrambo vlagajo velikanske količine kapitala. Industrija temu sledi in veliko stavi na dvojno rabo. Kompozitni materiali so zanimivi za vse vrste civilno-obrambnih izdelkov, zato me zanima, ali tudi vi razmišljate o sodelovanju s to panogo.

V preteklosti smo že sodelovali z obrambno industrijo. Leta 2011 smo začeli razvijati zložljivo vojaško smučko, a pri tem nas je vodil notranji vzgib, o katerem sem govoril na začetku. Rekli smo si, smo smučarsko podjetje in želimo smučanje olajšati vsem skupinam, tudi vojakom v gorskih enotah. Skupaj z ministrstvom za obrambo smo začeli razvojni projekt in verjamem, da nam je uspelo ustvariti v globalnem merilu vrhunski izdelek. Naredili smo prvo delujočo zložljivo vojaško smučko na svetu.

Iz tega razvojnega procesa smo se marsikaj naučili, pridobljeno znanje in izkušnje smo pozneje lahko prenesli v svoje preostale stebre delovanja. Ena izmed pozitivnih stvari pri sodelovanju z obrambno industrijo je zagotovo ta, da so standardi in zahteve izjemno visoki. Kar smo dognali v sklopu tega projekta, smo uspešno nadgradili in uporabili za izdelavo civilne komercialne zložljive smučke.

Vendar pa ne vidimo potrebe, da bi se izdelki pod našo blagovno znamko pojavljali v obrambi, saj to ni del naše identitete. Imamo pa znanje in tehnologijo, s katerima bi lahko sodelovali pri morebitnih skupnih projektih v državi v vlogi razvojnega partnerja. Če se bo takšna priložnost pokazala, smo vsekakor pripravljeni sodelovati. Ne nazadnje smo del slovenskega obrambnega grozda Gois.

Kakšno poslovno leto je za vami in kaj pričakujete za prihodnje leto?  

Leti 2022 in 2023 sta bili za nas uspešni tudi zato, ker je športna industrija kot celota dobila pozitiven zagon, ki je pa bil do neke mere pretiran. Temeljil je na previsokih pričakovanjih trgovcev in naših distributerjev. Po eni strani smo imeli občutek, da so pričakovanja visoka, po drugi strani pa naročil ne zavrneš. V tem obdobju je prišlo na trg preveč izdelkov, ki se niso v celoti prodali, in logistične verige so se prenapolnile. Hkrati sta bili zadnji dve zimi z vidika snežnih dni slabši in smo imeli še ta negativen učinek zapiranja škarij.

V letu 2024 smo z namenom čiščenja zalog zmanjšali proizvodnjo, posledično pa je bil slabši tudi poslovni izid. Letos poslujemo na primerljivi ravni kot lani, tako da smo stabilni, kar je za nas najbolj pomembno. Pozorni smo na razmere na trgu in nimamo previsokih pričakovanj, torej s proizvodnjo ne presegamo povpraševanja.

V prihodnjem letu pripravljamo v alpskem segmentu pomembno produktno novost, o kateri pa konkretneje še ne morem govoriti. Pričakujemo, da se bodo prevelike zaloge dokončno prodale, tako da bo spet prostor za rast.

Lahko o tej novosti vseeno poveste kaj več?

Rečem lahko, da gre za smučko za urejena smučišča, inovacija pa bo podobno kot pri karvingu tehnične narave.

V katerega od produktnih segmentov polagate največ upov?

Zagotovo v zimskošportni program. Trg je z vidika participacije na smučiščih, prodaje kart in nastanitvenih aranžmajev stabilen, res pa je, da se prestrukturira. Več je smuči za izposojo, manjša smučišča so bolj na udaru, a spodbudno je, da tudi manjša smučišča v Sloveniji niso pretiravala z dvigi cen smučarskih vozovnic. Za popularizacijo smučanja je to dobro in to pozdravljamo.

Z vidika rasti si veliko obetamo od industrije kompozitov, saj smo ambiciozno vstopili v segmente vetrne energije, delov za avtodome in letal. Odlikuje nas želja po reševanju problemov. Smo dovolj vztrajni, da se zakopljemo v problem in ne odnehamo, dokler ne najdemo rešitve. To je del našega slovenskega značaja – po eni strani smo germansko urejeni in strukturirani, po drugi strani pa smo pragmatični. To je odlična kombinacija, če nam vse skupaj uspe cepiti z malo več samozavesti. Tako se bomo tudi lažje spopadli z globalno konkurenco.

Veliko si obetamo tudi od Elana Invente, ki je svetovno priznani opremljevalec dvoran s teleskopskimi tribunami.

Ali načrtujete večje investicije?

Eno večjih v proizvodnjo smo zaključili lani. S kompletom investicij od leta 2022 smo posodobili obrezovanje smuči s strojem, ki temelji na umetni inteligenci. Posodobljena obdelava omogoča bistveno kakovostnejše drsne ploskve z boljšo strukturo, trpežnostjo in drsnostjo na snegu.

Spremenili smo tudi temeljni način izdelave smuči srednjega višjega cenovnega razreda, saj prejšnja tehnologija ni bila najbolj ekološko sprejemljiva. Nadomestili smo jo s suhimi predomočenimi laminati, kar je bolje za okolje in delavce. Naložba je vredna okoli dveh milijonov evrov, z njo pa smo temeljito spremenili izdelavo sendvič smuči.

Gre za več obsežnih investicij, pri katerih smo razmišljali o povečani digitalizaciji in avtomatizaciji proizvodnje. Letos je tako poudarek na razvoju novih izdelkov in posodobitvi proizvodnih aplikacij, kar je že tako stalnica.

Čeprav se na domačih smučiščih vozovnice niso občutno podražile, je drugače v bližnji tujini, kjer smuča veliko Slovencev. V Avstriji in Italiji stanejo dnevne vozovnice 80 ali 90 evrov, kar je veliko. Ne bi še rekel, da je smučanje šport za premožne, a vsekakor gre v tej smeri. Še pred desetletji smo govorili o nacionalnem športu, ker je bil poleg naravnih danosti Slovenije tudi dostopen množicam, a to danes ne velja več. Vas to skrbi?

Seveda. Smuči lahko prodajamo ljudem, ki smučajo, to pa lahko počnejo na smučiščih. Precej smo odvisni od turistične industrije, ki je precej večja od trga športne opreme. Trendi so tam pozitivni, saj se vlaganja v infrastrukturo in hotelsko ponudbo smučišč krepijo. Kljub podražitvam so prva poročila o zasedenosti gorskih centrov spodbudna.

Smučarija je prvinski zimski dopust in za zdaj je to očitno dovolj močan in vztrajen argument, da odtehta nekajodstotne podražitve vozovnic. Poleg tega so smučišča pri ponudbi prilagodljiva, saj ponujajo sezonske in družinske vozovnice, nekateri uvajajo dinamično prilagajanje cen in tako naprej.

Po drugi strani sta se v zadnjih letih okrepila niša smučanja z urejenih smučišč in turno smučanje. Kakšen potencial je tu?

Smučanje zunaj urejenih prog in turna smuka sta se razvijala zadnjih nekaj let, je pa segment v času covida dobil neracionalen pospešek, ki z vidika rasti ni bil dolgoročno vzdržen. Mislim, da je poštena ocena, če rečem, da na področju Alp smučanje po urejenih progah pomeni 85 odstotkov prodaje, na turno in freeride smučanje pa odpade preostalih 15 odstotkov.

Je pa porazdelitev močno regijsko oziroma geografsko odvisna. V regijah, kjer je to možno, ki imajo visoke gore, primerne terene in veliko snega, je to privlačna oblika smučanja, v nižje ležečih krajih pa je to pogojeno z letno količino snega, ki je praviloma manjša. V ZDA in Kanadi gre za zelo pomemben del trga, saj tam nekatera smučišča nekaterih prog sploh ne teptajo.

Turna smučarija je vsekakor v vzponu, saj gre za posebno obliko rekreacije. Nekateri, ki radi turno smučajo, sploh niso željni spusta, ampak jim je doživetje gibanje navzgor. To je pozitiven trend tudi z vidika zdravega življenja.

Smučanje je dejavnost na prostem, ki ni odvisna samo od vremena, ampak tudi od podnebja. Ta pa se spreminja in z vidika snežnih dni ne na bolje. Kako se boste spoprijeli s tem izzivom?  

Tega ne moremo prezreti, zato v Elanu že zdaj več kot polovico prihodkov ustvarimo iz dejavnosti, ki niso neposredno povezane z zimskimi športi. Razvoj podjetja je šel strateško v smer, da Elan ne počiva samo na odvisnosti od smučanja, čeprav je to za nas pomembno, saj se je podjetje z njim začelo in tega ne bomo opustili kar čez noč.

Optimistični smo zaradi obetavnih globalnih trendov prodaje smučarskih vozovnic, ki je zelo stabilna. Smučanje ni v upadu, ampak se spreminja in vse več smučarjev dopuste preživlja v velikih smučarskih centrih. Ti imajo pogosto med 100 in 150 progami in veliko vlagajo v zasneževanje, kar pomeni, da kljub slabim zimam še vedno beležijo več kot sto smučarskih dni, kar je dobro.

 

Kateri trgi pa so za vas pomembni? ZDA in Evropa sta najbrž najpomembnejša, a tudi najbolj zrela, zasičena. Je neizkoriščena rast v Aziji, na Kitajskem ste ne nazadnje prisotni že vrsto let?

Amerika in Evropa sta vsekakor jedrna trga. ZDA so po ena strani največji trg kot država, evropske Alpe pa kot regijski. Gre za stabilne trge, čeprav je zanimivo, da se v ZDA in Kanadi za smučanje odločajo tudi novi priseljenci. Očitno so šport prepoznali kot del nacionalne identitete, ki ji želijo pripadati, in to je za nas dobro.  

Zelo pomembno za industrijo je, da nagovarjamo mlade. Zato smo ob osemdesetletnici skupaj s Smučarsko zvezo Slovenije donirali 80 parov otroških tekmovalnih smuči mladim perspektivnim tekmovalcem. Šport mora ne glede na trg privabljati mlade, v nasprotnem primeru nima več prihodnosti.

Kitajsko smo že pred 20 leti zaznali kot zanimiv trg in smo od takrat tam prisotni prek lokalnega distributerja. Napovedi rasti so bile najprej precej ambiciozne, saj so bile narejene na podlagi števila prebivalcev te orjaške države. Vendar pa je trg vseeno pokazal zmerno stabilno rast.

Zanimivo pri tem trgu je, da Kitajci veliko vlagajo v gradnjo pokritih umetnih smučišč. Država je razsežna in to, da imaš smučišče v središču mesta, je velika prednost. Pred kratkim nam je uspelo skleniti večji posel s smučarskim središčem v Shenzhenu, kjer smo ekskluzivni dobavitelj otroških in odraslih smuči za izposojo. To pa je tako poslovni kot tudi marketinški dosežek, saj smo tako prepoznavnejši kot znamka.

Posamezni trgi se med seboj zelo razlikujejo, tako strukturno kot tudi produktno. V Severni Ameriki je veliko individualnih lastniško vodenih malih trgovin, ki se same odločajo o nabavi. V Evropi je več trgovskih verig, ki so bolj strukturirane. Naša prednost je razpršenost, in če se prodaja na nekem trgu upočasni, lahko to kompenziramo drugje. V Severno Ameriko prodamo tretjino, alpske države pa ustvarijo okoli 45 odstotkov prodaje.

Rad bi omenil še Japonsko, kjer je v ospredju demografski izziv, saj gre za starajočo se družbo. Imajo več kot 500 smučišč, a staranje prebivalstva najbolj občutijo prav športne panoge. Kljub odličnim snežnim razmeram na severu države je domačih smučarjev vse manj. Turistična industrija to deloma kompenzira, vendar trenda ne more ustaviti. Japonska je primer pomembnega trga, ki stagnira.

Vseeno pa ste, ker gre za globalno podjetje, občutljivi za geopolitične premike, ki so bili v zadnjem letu sunkoviti in nenadni. Kako je na vas vplivala carinska vojna Donalda Trumpa?

Zaostrene razmere nam, iskreno, povzročajo precej sivih las, ker so carine udarile kot strela z jasnega, in to v razmeroma neugodnem trenutku. V našem prodajnem procesu je namreč trženjska ekipa v Severni Ameriki na terenu med januarjem in marcem, ko pridobiva nova naročila za prihajajočo zimsko sezono. V začetku leta smo tako imeli pripravljene prodajne programe, cenike in celoten nabor aktivnosti, potem pa so carine vse to podrle. Kratkoročno smo se odločili, da cen ne dvigujemo, s čimer smo breme preložili na lastna ramena. Če pa se bodo razmere nadaljevale še v prihodnjem letu, bomo primorani dvigniti cene, saj razlike ne bomo mogli korigirati z maržami.

Cene smuči v ZDA se bodo zato dvignile za okoli 10 odstotkov, vendar je tam smučanje šport višjih slojev in ta podražitev ne bo negativno vplivala na poslovanje.

Zanimivo pa je, da nas, medtem ko se velik del sveta ukvarja z vprašanjem konkurence z Daljnega vzhoda, ta za zdaj ne skrbi. Trg je namreč razmeroma majhen, skoncentriran v Evropi in zaprt. Smučka ni nujno potreben izdelek, temveč nadstandard in izvira iz našega dela sveta. In tako kot Kitajci obožujejo francoske modne izdelke, ki jih tudi zaradi izkušnje kupujejo v Parizu, cenijo tudi smučarske izdelke iz Evrope. Slovenija ima 400-letno zgodovino smučanja, a to ne velja samo za Elan, ampak za celotno industrijo, ki je skoncentrirana na območju Alp.  

Pomemben del identitete Slovencev in Elana so tudi zmage v smučarskem SP, od koder pa ste se umaknili. Ali razmišljate, da bi se vrnili na prizorišča zimskega cirkusa SP?

Poudaril bi, da smo prisotni v svetovnem pokalu v skikrosu (smučarski kros), kjer smo svetovni in olimpijski prvaki. Da se osredotočimo na to disciplino, je posledica premisleka, da smo raje v eni disciplini v špici in zmagujemo, kot pa da smo razpršeni.

Seveda razvijamo tudi izdelke za alpsko smučanje in v ponudbi imamo tekmovalne smuči za otroke in odrasle. Le marketinško se nismo odločili, da bomo tam prisotni. Naša logika je naslednja: ko je treba tekmovalca poleg opreme tudi sponzorsko podpreti, se v alpskem smučanju za nas zgodba zaključi in zato smo v smučarskem krosu.

Torej Marca Odermatta ali Mikaele Shiffrin na elankah v bližnji prihodnosti ne bomo videli?

(Smeh) Nikoli ne reci nikoli.