Kako sta Temu in Shein postala del tiktokovske potrošniške kulture

"Ti uhani so prelepi. Kje si jih kupila?" je bilo eno od prvih vprašanj, ki jih je 47-letna Tanja Ninković postavila prijateljici, ko sta se avgusta srečali v eni od beograjskih kavarn. Skriti pred poletno vročino v klimatiziranem kavarni, sta se prijateljici iz gimnazijskih dni, ena živi v Nemčiji, druga v Srbiji, spontano lotili teme, o kateri se zadnje mesece govori povsod po regiji Adria in tudi po vsej Evropi. To je nakupovanje prek kitajskih spletnih platform Temu in Shein.

"Neverjetno poceni je vse, kar sem kupila na Temuju, tudi ti uhani, ki so videti, kot bi bili kupljeni v dragi oblikovalski trgovini," v pogovoru za Bloomberg Businessweek Adria poudarja 47-letna Sanja Ninković, prevajalka iz Beograda, ki zadnjih nekaj mesecev na tej platformi nakupuje najrazličnejše izdelke po izjemno ugodnih cenah. Poleg uhanov je v zadnjem naročilu kupila tudi nosilec za sveža zelišča in samolepilni trak, ki prekrije fuge na robu kadi.

"Ko premislim o svojih razlogih za naročanje prek Temuja, gre pri polovici primerov zgolj za potrošništvo, pri polovici pa za zadovoljevanje resničnih potreb po uporabnih stvareh. Tako sem v istem naročilu kupila praktične stvari, ki jih potrebujem za kuhinjo in kopalnico, uhane pa sem z veseljem kupila, čeprav jih nisem potrebovala," pravi Sanja. Dodaja, da je s tem zadovoljila potrebo po potrošništvu: "Izpolnila sem si željo za malo denarja." In ravno s tem konceptom, strnjenim v slogan Nakupujte kot milijarder, Temu in tudi Shein, ki je specializiran za prodajo oblačil, grozita, da bosta z zadovoljevanjem vsake potrošniške muhe manj premožnih kupcev  postala tiha uničevalca poslovanja malih proizvajalcev, lokalnih trgovcev in tudi nekaterih vplivnežev na družbenih omrežjih.

Skrivnost novega kitajskega uspeha

Zadnje mesece regija Adria doživlja naval teh dveh kitajskih platform za e-trgovino, ki sta že agresivno vstopili na trge Evropske unije in Združenih držav Amerike. Meteorski vzpon Temuja in Sheina ne pomeni le preoblikovanja nakupovalnih navad na Zahodu, ampak tudi nov model kitajskega uspeha na svetovnem in domačem kitajskem trgu.

AliExpress in JD.com sta del dosedanjega kitajskega uspeha, pri čemer je Kitajska iz države s poceni proizvodnjo za zahodna podjetja prerasla v velik trg, pri tem pa ustvarila blagovne znamke, ki so sprejele pravila mednarodnega poslovanja in začele osvajati Zahod.

Temu in Shein pa prinašata tudi proizvodno-trgovinsko revolucijo, v kateri kitajske blagovne znamke subtilno na novo opredeljujejo globalne potrošniške vzorce. Z uporabo poceni množične proizvodnje, agresivnega oglaševanja in tehnoloških inovacij spreminjata nakupovanje v globalno zabavo za nove generacije, katerih čas pozornosti je kratek in so željne novih doživetij.

Najprej je to naredila platforma Shein, ki je bila neopažena vse od ustanovitve leta 2008 do pandemije covida 19, ko je skoraj početverila svoj promet. Leta 2022 je dosegla 23 milijard dolarjev na svetovni ravni. Medtem ko so uporabniki navdušeni nad raznolikostjo ponudbe, velikim dobavnim omrežjem in sposobnostjo izdelovanja izdelkov po meri kupcev po ugodnih cenah, so analitiki družbe Bank of America konec leta 2022 Shein označili kot največjo grožnjo spletnim trgovcem z modnimi izdelki. Do leta 2023 je Shein postal skorajda prevladujoč na ameriškem trgu hitre mode (z 28-odstotnim deležem, takoj za Amazonovimi 33 odstotki), pri čemer je v primerjavi s prejšnjim letom podvojil svoj dobiček na dve milijardi dolarjev.

Obenem se je pojavil nov tekmec, Temu, ki kopira Sheinov poslovni model, vendar z veliko agresivnejšo množično proizvodnjo in marketinško kampanjo, pri čemer se njegovi prvi koraki niso začeli na Kitajskem, ampak na Zahodu, in sicer v ZDA. Temujeva strategija je mešanica množične proizvodnje, ki jo podpira vojska dobaviteljev, prepričljivih dizajnov, vodenih s tehnologijo, ki spremlja aktualne svetovne trende, ter neomejenega oglaševanja in privabljanja kupcev z brezplačno dostavo naročil. V zgolj dveh letih je Temu presegel konkurenco, njegova aplikacija za spletno nakupovanje pa je najpogosteje prenesena aplikacija na svetu.

Kljub eksplozivni rasti, ki mu je do konca leta 2023 zagotovila letni prihodek v vrednosti 18 milijard dolarjev, Temuju v nasprotju s Sheinom vsega tega še ni uspelo pretvoriti  v čisti dobiček. Njegova agresivna rast še naprej vključuje intenzivno marketinško kampanjo v vrednosti več kot tri milijarde dolarjev v tem letu, pri čemer, podobno kot Amazon na svojem začetku, z velikimi popusti in brezplačno poštnino žrtvuje kratkoročne dobičke, da bi se čim bolj razširil na trgu.

Prodor v regijo Adria

Potem ko sta Temu in Shein lani popolnoma osvojila trge ZDA in EU, sta letos začela veliki prodor v države regije Adria. Po besedah Ivana Tanaskovića, izvršnega direktorja družbe eCommerce Asocijacija Srbije, je prodor teh kitajskih platform brez dvoma izziv za lokalno e-trgovino ter male evropske proizvajalce in prodajalce.

"Zaradi nizkih cen in širokega nabora izdelkov so privlačne za potrošnike, kar lahko vpliva na zmanjšanje prodaje pri domačih prodajalcih. Najbolj so prizadeti mali in srednje veliki podjetniki, ki ne zmorejo tekmovati s tako velikimi platformami, ko gre za cene in obseg ponudbe. Poleg tega so lahko proizvajalci, osredotočeni na kakovost in lokalno proizvodnjo, pod pritiskom, da bo treba prilagoditi poslovne modele, če želijo ostati konkurenčni," pravi Tanasković za Bloomberg Businessweek Adria. Kljub temu verjame, da imajo "domači prodajalci še vedno pomembno prednost, ko govorimo o varnosti, garanciji, lokalni podpori, možnosti menjave izdelkov in hitrosti dostave".

Lična arhiva

 

"Te ugodnosti so še zlasti pomembne za potrošnike, ki dajejo prednost zanesljivosti in hitremu odzivu v primeru kakršnih koli težav z izdelkom."

Hitri prodor Temuja in zdaj tudi Sheina na srbski trg temelji na dvostranskih sporazumih, ki jih je Pošta Srbije sklenila z madžarsko pošto. Ti sporazumi omogočajo prihod večjega števila pošiljk in hitrejši prenos paketov z blagom, ki ga prebivalci Srbije naročajo s teh platform. Tanasković navaja, da je obseg prodora teh platform v celotni regiji Adria "pomemben, s čedalje večjo prisotnostjo teh blagovnih znamk v spletni trgovini".

"Njuna priljubljenost zaradi agresivnih oglaševalskih kampanj in dostopnih cen hitro narašča. V Nemčiji je na primer skoraj tretjina potrošnikov že v prvem letu prisotnosti Temuja na trgu nakupovala prek te platforme. Ta podatek kaže na hitrost in učinkovitost, s katerima Temu širi svoj vpliv na evropskih trgih, kar nakazuje, da lahko podobne trende pričakujemo tudi v državah regije Adria," pravi Tanasković. Dodaja, da čeprav konkretni podatki za regijo Adria niso na voljo, primeri iz drugih evropskih držav ponujajo vpogled v potencialno rast in priljubljenost teh platform med potrošniki v naši regiji.

Slabost, s katero se sooča Volkswagen kot del avtomobilske industrije, ki je hrbtenica nemškega gospodarstva, je tudi simptom težav, s katerimi se sooča celotna Nemčija, trdi eden od urednikov tednika Spiegel Simon Hage.

Nova doba tiktokovske potrošniške kulture

Temu in Shein se od AliExpressa ali Amazona razlikujeta v tem, da je njun pristop uvedel novo dobo potrošniške kulture, v kateri je nakupovanje več kot le nabava – postane interaktivna igra, svojevrstno pustolovsko potovanje, na katerem kupci odkrivajo senzacionalne izdelke, za katere niso niti vedeli, da obstajajo, kaj šele, da jih potrebujejo.

Navdušenje nad odkritjem zamenjuje dejansko potrebo, kar opaža tudi Sanja Ninković, ki priznava, da jo nakupovanje prek Temuja pogosto navduši zaradi odkrivanja nenavadnih izdelkov.

"Pred kratkim sem bila navdušena, ker sem kupila posodo za gojenje kalčkov, ki jih uporabljam v prehrani. Navadno bi porabila veliko časa, da bi našla ta izdelek, prek Temuja pa sem ga našla z lahkoto. Seveda, v tem stanju nato pogosto kupim tudi veliko stvari, ki jih v resnici ne potrebujem," pravi in priznava, da verjetno marsičesa ne bi kupila, če ne bi bilo tako poceni.

V nasprotju z Amazonovo strategijo hitre dostave in preprostega vračanja izdelkov, kitajski platformi Temu in Shein dajeta poudarek prilagajanju trenutnim željam nove generacije potrošnikov, ki hrepeni po nenehnih novostih, kar lahko primerjamo z drsenjem po neskončnem traku viralnih videov na TikToku. Pri tej novi obliki potrošništva, osredotočeni na kratek čas pozornosti, Temu in Shein ponujata neusahljivo zalogo poceni trendnih izdelkov, pri čemer uporabljata nove tehnologije, ne le za ciljanje na želje kupcev, ampak tudi za razvoj ponudbe glede na to, kaj zaznajo kot priljubljeno.

Sheinova strategija vključuje algoritem, ki deluje podobno kot vplivnež na družbenih omrežjih, saj nenehno spremlja platforme, kot so Google, TikTok, Instagram in druge, da zazna trende. Ko zazna nove trende, Shein sodeluje s približno tri tisoč oblikovalci in te trende hitro pretvori v modo po izjemno dostopnih cenah. Trend, ki ga algoritem zazna, se skozi ogromno mrežo dobaviteljev v manj kot desetih dneh pretvori v majhne serije po 50 do 100 izdelkov, ki preidejo v množično proizvodnjo, če se izkažejo za priljubljene. Ta strategija samodejnega testiranja in ponovnega naročanja na podlagi povpraševanja Sheinu omogoča, da vsak dan v svojo ponudbo doda približno šest tisoč novih izdelkov.

Podobno taktiko uporablja Temu, vendar ima še večjo mrežo, sestavljeno iz približno 80 tisoč dobaviteljev, ki lahko proizvedejo skoraj vse, kar si kdo zamisli, hkrati pa platforma  nenehno zbira podatke svojih uporabnikov, da lahko svojo ponudbo prilagaja spreminjajočim se okusom in trendom, ki oblikujejo vedenje potrošnikov generacije Z.

Ne le da kupcem ponujata privlačnost neskončne izbire, ki ne vključuje slabe vesti zaradi prekomerne potrošnje, Temu in Shein sta tradicionalno nakupovanje preoblikovala z dvema ključnima inovacijama.

Prva je, da sta potrošništvo iskanja izdelkov spremenila v potrošništvo odkrivanja izdelkov, pri čemer je nakupovanje postalo neskončno drsenje po zaslonu, ki povzroča zasvojenost, podobno kot TikTok, kjer se vznemirjenje ob odkrivanju, nenasitnost in strah pred zamujenimi priložnostmi združujejo v nenehno trajajočo izkušnjo. Ko k temu prištejemo pogoste nagradne igre, spodbude uporabnikov, da si lahko prislužijo popuste z deljenjem vsebin, in kampanje, ki jih motivirajo, da kupujejo iz dolgočasja, se izpopolni slika nove tiktokovske potrošniške kulture.

Druga inovacija je uporaba marketinške taktike, znane kot hauls, ki jo je najprej uvedel Shein. Ta vplivnežem na družbenih omrežjih pošilja ogromne pakete, polne brezplačnih izdelkov. Vplivneži nato objavljajo videe, v katerih odkrivajo vsebino paketov, obenem pa svojim sledilcem ponujajo posebne kode za popust ob nakupu teh izdelkov ter hkrati zaslužijo provizije od prodaje.

Bloomberg

 

Tragedija za posel vplivnežev

Vendar imata Temu in Shein poleg vpliva na male proizvajalce in domače spletne trgovine tragičen učinek tudi na lokalne vplivneže, vsaj v regiji Adria. Nekateri uporabniki družbenih omrežij so opazili, da je pred agresivno kampanjo, ki jo je Temu začel v regiji Adria, in preden je postal viden vsakomur na internetu, veliko število vplivnežev prodajalo 'svoje' izdelke, ki so jih kupovali na Temuju in AliExpressu za približno deset evrov. Nanje so nalepili svoje etikete ter jih nato na Instagramu prodajali po bistveno višjih cenah.

»Hvala Temuju, ker jih je vse razkrinkal,« pišejo nekateri na omrežjih, medtem ko se sprašujejo: »So res mislili, da bo to trajalo večno?« Kot primer uporabniki omrežja X (prej Twitter) navajajo vplivnico v Srbiji, ki je prodajala denarnico za 2.800 dinarjev (24 evrov) brez stroškov pošiljanja, medtem ko je na Temuju na voljo za 804 dinarjev (6,90 evra).

"Nihče ni nor, da bi za uhane, ki so bižuterija, plačal nekaj tisoč dinarjev, če so na Temuju na voljo za 150 dinarjev. Za ta denar lahko izberete srebrne" je slišati v komentarjih, ki se veselijo propada poslovanja vplivnežev.

Naša sogovornica Sanja Ninković je ta pojav opazila tudi v uveljavljenih butikih z oblačili in nakitom. "V Bosni in Hercegovini sem kupila uhane v znani verigi trgovin z nakitom v Sarajevu. Vendar sem pozneje ugotovila, da Temu prodaja uhane istega dizajna in iz skoraj istega materiala za desetkrat nižjo ceno," pravi Sanja. Ivan Tanasković, izvršni direktor eCommerce Asocijacija Srbije, poudarja, da Temu in Shein merita na podobno skupino potrošnikov v vsaki državi, v kateri poslujeta, s poudarkom na potrošnikih z omejenim proračunom, ki iščejo cenovno ugodne izdelke.

"Ta strategija je še zlasti pomembna za balkansko regijo, saj delujemo na cenovno občutljivih trgih. S svojo ponudbo nizkih cen in promocij te platforme privabljajo veliko uporabnikov, ki iščejo finančno dostopne izdelke," pravi Tanasković in pojasnjuje, da je lahko takšen poslovni model le začasen, odvisno od tega, kako dolgo lahko ohranjajo nizke cene. "Po razpoložljivih podatkih je Temu v Franciji v nekaj mesecih že dosegel tržni delež 11,9 odstotka, kar je več kot Shein, vendar še vedno pod ravnjo AliExpressa. Temu uporablja strategijo nizkih cen in brezplačne dostave, vendar bo dolgoročna vzdržnost tega modela odvisna od številnih dejavnikov, vključno z zmožnostjo povečanja dobičkonosnosti po začetni rasti."

Kakovost ustreza ceni

Tanasković poudarja, da je pomembno spremljati, "kako se bo ta trend razvijal v prihodnosti, še zlasti v državah, v katerih potrošniki iščejo ugodne možnosti, a še vedno pričakujejo kakovost in varnost izdelkov."

Čeprav nakupovanje postaja zabava, dostopna množicam, se nemalo kupcev sprašuje o kakovosti in varnosti izdelkov ter vplivu na okolje. Tudi Evropska komisija je konec maja izdala zahtevo, da mora Temu v štirih mesecih začeti spoštovati strožja pravila EU glede digitalnih storitev, saj ima v EU povprečno več kot 45 milijonov uporabnikov na mesec, kar ga uvršča med zelo velike spletne platforme.

Predpisali so, da mora kitajska platforma ublažiti vsa sistemska tveganja, ki izhajajo iz njenih storitev, in ukrepati proti prodaji ponarejenih izdelkov, nevarnih ali nelegalnih izdelkov ter izdelkov, ki kršijo pravice intelektualne lastnine.

Kljub priljubljenosti med kupci v regiji Adria Sanja Ninković, opozarja, da "kakovost izdelkov vseeno ustreza njihovi ceni. Dozirnik za milo, ki sem ga kupila, po nekaj mesecih ne deluje več pravilno in očitno bom kmalu morala kupiti novega," pravi. Njena prijateljica Tanja Ninković, molekularna biologinja, ki že več kot dve desetletji živi in dela v Nemčiji, prav tako navaja lastne izkušnje z nakupovanjem prek Sheina in sporno kakovost izdelkov.

"Modrček, ki sem ga kupila pred kratkim, začne pri višji temperaturi dišati po petroleju. In to zagotovo ni normalno in varno. Če bi se mi to zgodilo pri nakupovanju na nemških spletnih straneh, bi te izdelke lahko vsaj enostavno vrnila; kako pa naj vrnem ta sporni modrček na Kitajsko?" se sprašuje Tanja. Dodaja, da jo bolj skrbi to, da Temu, Shein in podobne platforme spodbujajo nakup nepotrebnih stvari in s tem tudi ustvarjanje nepotrebnih odpadkov.

"To potrošništvo, na katerem temelji globalna kapitalistična ekonomija, nas sili, da z nepotrebnim nakupovanjem ustvarjamo vedno več odpadkov. To, da kupujemo sončna očala, police za čevlje, ročni sesalnik ali sokovnik, vse za evro, dva ali tri in zapakirano v več plasti plastične embalaže, le pospešuje ustvarjanje vse več odpadkov, ki jih je težko reciklirati, ali pa se v nekaterih državah sploh ne reciklirajo." Kljub temu se nova tiktokovska potrošniška kultura, ki jo ustvarjata Temu in Shein, številnim zdi preveč zabavna in preprosta, da bi razmišljali o ekoloških posledicah.

Kot pravi Sanjina prijateljica Tanja: "Ko sem naročala stvari, ki jih dejansko ne potrebujem, nisem niti za trenutek pomislila, da s tem ustvarjam še več smeti."

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar