V začetku zadnje četrtine letošnjega Super Bowla, v kateri so se pomerili Eaglesi iz Filadelfije in City Chiefsi iz Kansasa, je ušesa stotih milijonov gledalcev pobožal glas Harrisona Forda. Igralec je v domačno urejeni planinski koči s skodelico v roki spregovoril o življenju, junakih in svobodi – natančneje, o svobodi izbire med Jeepovimi bencinsko gnanimi in električnimi avtomobili. "Svoboda je v rjovenju motorja, ki ga izbere en človek, in v tišini motorja, ki ga izbere drugi," je Ford dejal v dvominutnem televizijskem oglasu; medtem so se na zaslonu odvijali posnetki džipov iz obdobja druge svetovne vojne, sledil pa jim je posnetek dveh sodobnih modelov, ki sta brzela v puščavo. "Ne bomo se vedno strinjali, v katero smer naj gremo, a naše medsebojne razlike so lahko naš vir moči." Ford je svojega hibridnega Wranglerja izključil iz napajanja in se odpeljal v gore ter med vožnjo s kretnjo z dvema prstoma pozdravil drugega voznika Jeepa, ki se je mimo pripeljal s svojim električnim vozilom.
Več milijonov vredni oglas je bil drag opomnik Američanom, kako zelo radi imajo svobodo v obliki robustnega vozila. A za Stellantis, francosko-ameriško-italijansko avtomobilsko družbo s sedežem na Nizozemskem, ki ima v lasti znamko Jeep – skupaj z znamkami Dodge, Ram, Peugeot, Citroën, Alfa Romeo, Maserati in še vrsto drugih znamk – je bil to tudi poskus oživitve legendarne blagovne znamke z izjemnim padcem prodaje. Zeleno luč je oglasu dal John Elkann, 49-letni milijarder in predsednik družbe Stellantis, ki je bil tedaj tudi dejanski glavni izvršni direktor. S tem ko je dva meseca prej odstavil izvršnega direktorja Carlosa Tavaresa, se je Elkann lotil obsežne čistke.
Od številnih strateških napak, ki jih je Tavares zagrešil med svojo štiriletno vladavino nekoč 93 milijard dolarjev vrednemu konglomeratu, je bilo morda najbolj nezaslišano prav slabo upravljanje znamke Jeep, Stellantisovega kronskega dragulja. Zviševal je cene in povečal proizvodnjo najdražjih Jeepovih modelov, ne da bi pri tem ustrezno vlagal v nove izdelke, to pa je privedlo do zevajočih lukenj v starajoči se liniji in kopičenja zalog na prodajnih mestih. Obseg nastale škode je postal očiten v juliju 2024, ko so poročila družbe Stellantis razkrila za polovico manj čistega dobička. Septembra so ogorčeni prodajalci Tavaresu poslali odprto pismo, v katerem so ga obtožili uničenja blagovne znamke podjetja.
Elkann je vodja družine Agnelli, italijanske različice Kennedyjevega klana. Njegov prapradedek Giovanni Agnelli, znan kot italijanski Henry Ford, je leta 1899 ustanovil družbo Fiat; njegov dedek, ekstravagantni Gianni Agnelli, je pomnožil družinsko bogastvo, zraven pa veseljačil z Jacqueline Onassis in za zabavo skakal iz helikopterjev. Vitki, manj razvpiti Elkann na Nizozemskem vodi družinski holding Exor, ki je imel konec leta 2024 38 milijard evrov neto premoženja, delež družine Agnelli pa ocenjujejo na približno 10 milijard evrov. Elkann ne odgovarja zgolj za upravljanje premoženja približno stotih sorodnikov, marveč hkrati poskuša italijanska podjetja z dolgoletno tradicijo preoblikovati v mednarodne velikane, ki lahko preživijo še eno stoletje. Ta naloga postaja vse zahtevnejša, saj se uveljavljeni proizvajalci avtomobilov v dobi elektrifikacije in vzpona Kitajske borijo za obstanek.
Skozi leta se je Elkann, ki v svojo mrežo prišteva Jeffa Bezosa, Sama Altmana in Bernarda Arnaulta iz LVMH, usmeril stran od zgolj avtomobilskega poslovanja na množičnem trgu in se lotil razkošja, zdravstvene oskrbe in tehnologije. Neto vrednost premoženja na delnico družbe Exor mu je od marca 2009, ko je podjetje vstopilo na borzo v Milanu, tako uspelo povečati 14-krat. Postal je tudi manjši delničar v večjem avtomobilskem podjetju, ki naj bi bilo dovolj močno, da bo preživelo preobrat v industriji. Njegovo najdragocenejše premoženje je kontrolni delež v ločenem in veliko bolj dobičkonosnem avtomobilskem podjetju Ferrari, ki je lani predstavljal skoraj polovico celotne vrednosti družbe Exor, medtem ko je družba Stellantis predstavljala le 13 odstotkov.
Če družba Stellantis, ki je leta 2021 nastala z združitvijo podjetij Fiat Chrysler in francoske skupine PSA, Elkanna povezuje s preteklostjo, mu hkrati povzroča tudi sitnosti in na njegov portfelj meče slabo luč. "Elkann bi bate prav rad zamenjal za bajte, a pot od Mirafiorija do Silicijeve doline je trnjeva in blatna," pravi Carlo Alberto Carnevale Maffè, profesor poslovne strategije na milanski univerzi Bocconi. "Morda računa na to, da bodo elegantne združitve in prevzemi obnovili njegov imperij, a vizionarski pridih ne bo dovolj za povrnitev bleska zarjaveli evropski avtomobilski industriji."
Po odhodu Tavaresa je začel Elkann skupaj z upravnim odborom po vsem svetu iskati samoroga med izvršnimi direktorji: nekoga, ki razume proizvodnjo in maloprodajo avtomobilov, hkrati pa premore tudi jasno vizijo prihodnosti, ki jo namesto notranjega zgorevanja vse bolj opredeljujejo programska oprema in baterije; prilagodljivega genija, ki pozna ameriški trg, a se znajde tudi v notranji politiki tristranske kulturne vojne med ameriškimi, francoskimi in italijanskimi fevdi podjetja, da ne omenjamo delovne sile, ki po svetu šteje 248 tisoč ljudi in vključuje nemirne sindikate; nekoga, ki bi se ujel z novim samozavestnim predsednikom in odborom, v katerem ne manjka pooblaščencev, ki so zadolženi za varovanje bogastva dinastije in nacionalnih interesov. To delovno mesto hkrati zahteva strokovnjaka za prestrukturiranje in tudi nekakšnega veleposlanika Združenih narodov – in do zdaj smo našteli zgolj zadolžitve znotraj družbe.
Potem pa je tu še globalna politika, ki jo je Elkann med iskanjem izvršnega direktorja poskušal stabilizirati. Odpravil se je na mednarodno turnejo, prežeto z opravičevanjem, in zakopal bojno sekiro z italijansko desničarsko premierko Giorgio Meloni, ki je bila s Tavaresom v sporu zaradi ukinjanja delovnih mest zaradi slabe prodaje italijanskih blagovnih znamk Alfa Romeo, Fiat in Maserati. Emmanuelu Macronu je zagotovil neprekinjeno zavezanost Stellantisa Franciji, katere vlada ima posredno v lasti 6,7-odstotni delež družbe, in sicer prek državne investicijske banke Bpifrance, ki ima sedež v upravnem odboru.
Elkannova največja težava pa je bil Donald Trump. Zaobljuba ponovno izvoljenega predsednika, da bo z električnimi vozili povezane cilje pustil vnemar in vrnil delovna mesta v ZDA, je bila v nasprotju s Tavaresovo strategijo za konglomerat, ki naj bi družbo Stellantis preoblikoval v mednarodnega proizvajalca, pripravljenega na prehod v svet električnih vozil.
Tako kot številni drugi korporativni voditelji, ki so se želeli prikupiti Trumpu, je tudi Elkann obiskal Washington, seveda ne praznih rok. Družba Stellantis je v Trumpov sklad za inavguracijo donirala milijon dolarjev, hkrati pa obljubila za več kot pet milijard dolarjev novih naložb, vključno z napovedjo ponovnega odprtja tovarne v Illinoisu, ki je med Bidnovim predsedovanjem v kontroverznih okoliščinah zaprla svoja vrata. Trump je mirovno ponudbo sprejel, nato pa sprožil plaz napovedi carin in sprememb zakonodaje, kar je le še dodatno destabiliziralo avtomobilsko industrijo: s tem se je namreč porušilo ravnovesje v dobavnih verigah, v naložbenem odločanju je zavladala zmeda in proizvajalci avtomobilov so morali naenkrat računati na milijarde dolarjev novih dajatev.
Med februarskim klicem z vlagatelji, ki so pregledovali letne rezultate družbe Stellantis, je Elkann zavrnil vprašanje analitika o tem, ali bi dopustil možnost razdelitve podjetja glede na neenakomerno hitrost uveljavljanja električnih vozil po svetu in glede na naraščajoče geopolitične napetosti. "Toyota Motor in druga podjetja svoj delež povečujejo prav zaradi svojega globalnega dosega in ne kljub temu dosegu," je odvrnil Elkann. "Verjamem, da smo v našem primeru, ker imamo regionalno in globalno prisotnost, dejansko zelo dobro opremljeni za svet, ki prihaja." (Elkann in Tavares sta zavrnila pogovor z Bloomberg Businessweekom za ta članek.)
Po številnih poskusih, da bi v podjetje zvabili enega od zunanjih kandidatov za izvršnega direktorja, je bilo delovno mesto odprto skoraj šest mesecev. Konec maja sta Elkann in upravni odbor končno naznanila, da za vodenje podjetja v boju za preživetje nista izbrala zunanjega kandidata, marveč sta na višji položaj imenovala nekoga iz že obstoječega kolektiva. Novi izvršni direktor je postal Antonio Filosa, Italijan, ki je uspešno vodil južnoameriški oddelek družbe Stellantis in je bil v podjetju prisoten že 26 let. Opaznejšo vlogo v podjetju je prevzel sredi množičnega eksodusa višjega vodstva pod Tavaresom; le sedem mesecev prej je napredoval in prevzel poslovanje na oddelku Severne Amerike. A v številnih pogledih je bilo njegovo ustoličenje na položaj izvršnega direktorja tiho priznanje dejstva, ki ga nihče ni bil pripravljen izreči naglas: zunanji strokovnjaki se za to vlogo niso ravno grebli.
Sprva se je zdelo, da odgovornosti za 126-letno avtomobilsko dinastijo svoje družine ne bo nasledil ravno Elkann. Bil je najstarejši od treh otrok in star je bil pet let, ko sta se njegova starša ločila. Odraščal je ob skrbi za mlajše sorojence, medtem ko jih je mati selila iz New Yorka v London, Pariz in Brazilijo. Sčasoma se je preselil v Torino in tam študiral inženirstvo. Ko je Elkannov bratranec, pričakovani dedič, pri 33 letih umrl zaradi raka na želodcu, se je njun dedek obrnil na Johna – na prevzem podjetja je dedek namreč pripravljal tudi njega, in sicer tako, da mu je pod psevdonimom omogočil delo v avtomobilskih tovarnah na Poljskem in v Veliki Britaniji. Upravnemu odboru se je John pridružil pri 21 letih, vajeti podjetja pa je prevzel šest let zatem, po smrti dedka in prastrica. V tem času je bila skupina Fiat največji zasebni industrijski delodajalec v Italiji in je bila na robu bankrota. Reševanja skupine se je Elkann lotil tako, da je leta 2004 najel Sergia Marchionneja, zunanjega izvršnega direktorja, saj je verjel, da bo Fiatu zagotovil svetlo prihodnost.
Marchionne je bil resnično nepozabna osebnost. Ta neurejeni deloholik je verižno kadil in s seboj nosil šest mobilnih telefonov, s katerimi je istočasno dajal navodila, sklepal posle, kramljal z Elkannom in navduševal novinarje s svojimi odkritimi ocenami avtomobilske industrije. Na Wall Streetu je zaslovel pod vzdevkom Il maestro, saj je rešil skupino Fiat in pozneje tudi ameriško avtomobilsko podjetje Chrysler. Slednje je dolgo veljalo za neperspektivnega borca iz Detroita, ki se je prebijal čez vzpone in padce ter zamenjal več različnih lastnikov, ki so želeli izkoristiti svojo prisotnost na ameriškem trgu. Leta 1979 je podjetje rešil Lee Iacocca, ko si je od kongresa izboril finančno pomoč, nato pa je izumil še nov segment, ki je obnorel trg: enoprostorca. Ko je leta 2008 prišlo do finančne krize in je Chrysler ponovno potreboval pomoč države, sta na prizorišče stopila Marchionne in Elkann.
Marchionne je družbi Fiat Chrysler Automobiles (novo ime podjetja je nastalo, potem ko je Fiat leta 2014 odkupil preostali delež podjetja v ZDA) vdihnil novo življenje z oživitvijo njenih najbolj cenjenih blagovnih znamk, Jeep in Ram. Leta 2016 je avtomobilske tovarne preoblikoval tako, da so v njih izdelovali več SUV-jev in poltovornjakov, saj je pričakoval prehod ameriških voznikov na križance in poltovornjake. Delež prodaje SUV-jev je z 38 odstotkov ameriškega trga v letu 2016 zrasel na 60 odstotkov v letu 2024, medtem ko je celotna prodaja avtomobilov padla, poroča Cox Automotive. General Motors in Ford Motor sta kmalu sledila prehodu na večji delež proizvodnje SUV-jev in poltovornjakov. V svoji 14-letni vladavini je Marchionne v sodelovanju z Elkannom vrednost poslovanja z avtomobili povečal za več kot 10-krat, in sicer z združitvijo Fiata s Chryslerjem in poznejšo odcepitvijo Ferrarija.
Marchionne je svoje poglede na avtomobilsko industrijo predstavil v danes slovitem manifestu Priznanja zasvojenca s kapitalizmom (Confessions of a Capital Junkie), ki ga je spomladi 2015 objavil v obliki predstavitve na 25 straneh. Trdil je, da lahko industrija dolgoročno sposobnost preživetja doseže le s konsolidacijo. Kapitalski izdatki proizvajalcev avtomobilov so nenehno naraščali v želji po dohajanju tehnologije – elektromotorjev in baterij, nove arhitekture programske opreme, senzorjev za napredne funkcije za pomoč vozniku – pri tem pa njihove naložbe niso dosegale zdravih donosov. Marchionne je trdil, da bi morali proizvajalci združiti moči, si deliti komponente pod pokrovom, ki jih potrošnik nikoli ne vidi ali se jih pritakne, in svoje proračune za raziskave in razvoj raje usmeriti v značilnosti, ki bi blagovne znamke resnično razlikovale drugo od druge. Enkratni skupni projekti ali sodelovanja preprosto niso dovolj. Da bi imela avtomobilska industrija v prihodnosti resnično zagotovljeno mesto, bi se morala podjetja po besedah Il maestra združevati, bodisi med seboj ali z uveljavljenimi tehnološkimi velikani, saj bi le tako dosegla obseg, potreben za preživetje. Avtor ni prikrival dejstva, da bi takšne združitve prinesle tveganja pri sami izvedbi, a ne nazadnje je bilo vse stvar »vodstvenega sloga in sposobnosti« – in čeprav tega ni izrecno navedel, je imel v mislih prav svoj vodstveni slog in sposobnost.
Marchionne ni nikoli dobil priložnosti, da bi dokazal svoj prav. Poskus združitve z GM je propadel in leta 2018 je po operaciji nenadoma umrl. Elkann, ki za njegove zdravstvene težave ni vedel, je bil ob novici povsem šokiran. Za izvršnega direktorja je imenoval enega svojih najvišjih namestnikov, nekdanjega izvršnega direktorja družbe Jeep, Mika Manleyja. Nova misija je bila povečanje dobička, da bi bila družba Fiat Chrysler kar najbolje pripravljena na novo združitev, tokrat s podjetjem s tehnologijo za električna vozila – to je bilo področje, ki ga je Marchionne v veliki meri zanemarjal, ta proizvajalec avtomobilov pa ga je zdaj moral nujno razviti.
Skupina PSA, ki jo je vodil Tavares, sicer ni bila Elkannova prva izbira, vendar je imela tehnologijo za električna vozila, Tavares pa je v Franciji, zahvaljujoč oživitvi podjetja, veljal za junaka. Leta 2021 je Elkann s francosko družino Peugeot zaključil združitev in ustanovil družbo Stellantis, v kateri je Tavares zasedel mesto izvršnega direktorja, Elkann pa mesto predsednika upravnega odbora. V Tavaresu, ki se je rodil na Portugalskem in se izobraževal v Franciji, je francoska vlada videla zaščitnika svojih interesov, Elkann pa vodjo, ki bi lahko družbo Fiat Chrysler popeljal v naslednje stoletje. Težišče podjetja se je premaknilo v Pariz.
Elkann, ki je bil z Marchionnejem v tesnih delovnih odnosih, se je ob prihodu Tavaresa umaknil in upravni odbor se je navadil na dobiček, ki je pod Tavaresom pritekal v enakomernem toku. (Tiskovni predstavnik družbe Stellantis pravi, da Elkannova vloga v tistem obdobju ni zahtevala, da bi bil vsakodnevno vključen v poslovanje podjetja.) Poskrbeti je moral za druge sektorje svojega družinskega podjetja, vključno s Ferrarijem, revijo The Economist ter svojimi vlaganji v zdravstveno oskrbo in tehnologijo. Bil je začasni izvršni direktor Ferrarija, za novega stalnega vodjo pa je imenoval proizvajalca superavtomobilov po imenu Benedetto Vigna: ta italijanski fizik je bil pionir uporabe 3D- senzorjev gibanja v konzoli Nintendo Wii in iPhonu. Elkann in Vigna sta si redno posojala knjige o tehnologiji in filozofiji. Elkann se je spoprijateljil z Elonom Muskom; potem ko je eno od njegovih podjetij Tesli pomagalo pri izboljšavah na modelu 3, je Elkann Muska povabil, da se mu v okviru dogodka Tech Week 2021 v Italiji pridruži na klepetu ob kaminu, kjer sta si izmenjala vtise o vodenju podjetij skozi krize. Elkann je na stotine milijonov vlagal tudi v tehnološka podjetja in se družil z močnimi posredniki iz Silicijeve doline kot še eden od medijskih magnatov na tehnološki konferenci Allen & Co. v Sun Valleyju v Idahu.
Tavares je svojo vizijo medtem razvijal dalje. Tako kot Marchionne je tudi on trdil, da je obseg poslovanja za preživetje družbe Stellantis ključnega pomena, vendar so bila po njegovem mnenju prihodnost podjetja prav električna vozila. Predstavil je načrt za več kot 30 milijard evrov težko naložbo v elektrifikacijo Stellantisovih modelnih linij, izgradnjo tovarn baterij po Evropi in Severni Ameriki ter sklepanje tehnoloških partnerstev za dostop do naprednejših čipov in izboljšanje programskih aplikacij v avtomobilih. In vse, kar je rekel, je bilo slišati smiselno: več kot ducat blagovnih znamk družbe Stellantis bo končno dobilo sredstva, s katerimi bo družba lahko konkurenčna. Velikost družbe bi delovala kot varovalo pred razdiralnimi silami, ki pretresajo industrijo, hkrati pa bi na ta račun prihranila milijarde, je Tavares vlagateljem povedal v začetku leta 2021. Začel je zmanjševati število delovnih mest in dvignil cene, da bi tako izkoristil okrnjen pretok dobave zaradi pandemije. Ta kombinacija je privedla do neznanskega povečanja dobička: v prvem letu je Stellantis dosegel skoraj 12-odstotno maržo, ki so ji v Detroitu lahko samo zavidali. Finančnim rezultatom je bilo težko oporekati.
Saratta Chuengsatiansup / Bloomberg Bloomberg Businessweek
Ameriški trg je bil nekaj, česar Tavares ni dobro razumel; ameriških direktorjev, ki so trg razumeli, pa hkrati ni hotel poslušati. Ko so se obrestne mere dvignile, ni hotel znižati cen avtomobilov ali v osnovne modele standardno vključiti večjega števila funkcij. Namesto tega je ohranil visoke cene in še bolj zarezal v podjetje. V štirih letih je odpustil več kot 50 tisoč ljudi ali skoraj 17 odstotkov delovne sile. Inženirje iz ZDA, Francije in Italije, ki so desetletja izpopolnjevali znamke Citroën, Fiat in Jeep, je nadomestil z manj plačanimi delavci v Braziliji, Indiji in Maroku. Od dobaviteljev je zahteval, da mu dele prodajajo skorajda po nabavni ceni, nato pa je zavračal njihove prošnje za zvišanje cen, s katerimi bi ublažili vpliv inflacije, kar je privedlo do tožb in celo zaustavitev proizvodnje v tovarnah. Dokler je Stellantis ostal dobičkonosen, se upravni odbor Tavaresovim potezam ni upiral, čeprav so načenjale bistvo najpomembnejših blagovnih znamk družbe. (Tiskovni predstavnik pravi, da odbor ni ravnal malomarno in je Elkanna za bolj aktivno sodelovanje prosil junija 2024, ko so se začele težave.)
Do sredine leta 2024 si Tavares pred težavami v ZDA ni mogel več zatiskati oči. Ker so se neprodani avtomobili kopičili, spremembe strategije pa ni bilo, so najpomembnejši direktorji zapuščali podjetje. Tisto poletje se je Tavares z vlagatelji sestal na ameriškem sedežu podjetja v michiganskem Auburn Hillsu in obljubil, da bo ponovno poskrbel za dvomestne marže. Priznal je svojo napako pri vodenju poslovanja v ZDA in se strinjal, da je ravnal "arogantno". Toda imel je načrt: vrsto novih modelov električnih vozil. Z dejstvom, da je upočasnjena prodaja električnih vozil družbi Ford in GM medtem že prisilila k zmanjšanju proizvodnje, se ni prav veliko ukvarjal.
Lansiranje vozil ni bilo uspešno. Tavares je zdesetkal ekipe v tovarnah in iz podjetja odgnal številne vodilne uslužbence v proizvodnji z desetletji izkušenj, kar je oviralo uvajanje električnih in gorivnih vozil na trg. V začetku tistega leta so se delavci na proizvodni liniji v Detroitu v primeru težav z inženirjem v Indiji posvetovali prek Zooma. Zgodilo se je na primer, da je bil kabel za priključitev elektronike v Ramovem poltovornjaku prekratek, a skoraj 13tisoč kilometrov stran je bila v shemi na inženirjevem računalniku navedena drugačna dolžina. Napako, ki bi jo lahko na licu mesta odkrili v nekaj dneh, so tako iskali mesece in mesece, je dejal eden od vodij v sindikatu United Auto Workers, ki je bil del skupine in je želel ostati neimenovan.
Na koncu je bil velik del Tavaresove ofenzive novosti zamaknjen; nekateri modeli so zamujali nekaj mesecev, drugi več let, saj je navdušenje nad električnimi vozili začelo pojemati. Zamude so poslabšale že tako porazno finančno sliko. Šele ko je Stellantis julija 2024 poročal o šokantnem primanjkljaju dobička, zaradi česar je vrednost delnice strmoglavila, je upravni odbor sprevidel razsežnosti škode v ZDA, navajajo obveščeni viri, ki pri navajanju internih podatkov ne želijo biti imenovani. Potem ko je v avgustu Tavaresa spremljal na potovanju v ZDA, je Elkann po navedbah obveščenih virov začel iskati naslednika.
Medtem je Tavares člane odbora prepričal, da so odstavili svojega glavnega finančnega direktorja, sam pa je še naprej pozival k drastičnemu zniževanju stroškov. A zdaj so mu vse manj zaupali tudi njegovi francoski zagovorniki. Prvi konec tedna v decembru je bil Tavares obveščen, da njegovi strateški cilji niso več usklajeni s strateškimi cilji odbora, zato je bil odstavljen. Tavares, ki je pričakoval, da bo na položaju do izteka pogodbe v letu 2026, se odstavitvi ni upiral in od podjetja se je poslovil s 27 milijoni dolarjev odpravnine. »Ko sem bil tam, s svojo ekipo, sem se trudil po svojih najboljših močeh,« je maja povedal za Bloomberg News v intervjuju na Portugalskem, kjer vlaga v lokalna podjetja in v svojem vinogradu prideluje portsko vino. "Nisem bil sam – deloval sem skupaj z upravnim odborom."
Jeep zagotovo ni bil edina oškodovana znamka, vendar je imel na kocki največ. Njegova vrednost ima v avtomobilski industriji skoraj bajeslovne razsežnosti. Le malo vozil je v ameriški duši tako globoko zakoreninjenih kot wrangler, ki poleti drvi naokoli brez strehe ali vrat. Lastniki džipov si na pokrove motorjev za boljšo karmo med seboj nastavljajo gumijaste račke, na Redditu pa v posebnih podforumih objavljajo gole selfije iz svojih vozil. V oglasu za to blagovno znamko se je nekoč pojavil celo Bruce Springsteen in bil v njem videti precej iskren.
A paradoks znamke Jeep je v tem, da gre za terensko vozilo, terenske vožnje pa se loteva le malokdo. Bolj poskušate to znamko približati množicam, bolj tvegate, da se boste oddaljili od tega, zaradi česar je edinstvena. Od Iacoccovega prevzema v letu 1987 so se številni snubci ponujali, da bi Jeepa iztrgali iz rok Chryslerja, in pri poskusih zviševanja vrednosti so števili izvršni direktorji to znamko oskrunili. Marchionne in njegov naslednik sta bila pri upravljanju znamke večinoma uspešna, a tudi njima je spodletelo, ko sta jo hotela prilagoditi za kitajski trg.
Podjetje se je leta 2021 ponovno uštelo, ko je znamko Jeep popeljalo v svet luksuza, in sicer z modeloma wagoneer in grand wagoneer s tremi vrstami sedežev, s tem pa je iz robustnega vozila za norenje po skalah naredilo kopensko jahto za več kot sto tisoč dolarjev. Ko se je vzpon na trg višjega cenovnega razreda izjalovil, Jeep ni imel dovolj konkurenčnih modelov za širši trg, na katere bi se lahko oprl. Tavares je začasno ukinil izdelavo modela jeep cherokee, srednje velikega SUV-ja, ki se je prodajal za malenkost manj kot 40 tisoč dolarjev; proizvodnjo je namreč želel preseliti iz Illinoisa v Mehiko, da bi tako prihranil pri stroških dela. Modela grand cherokee in cenovno ugodnejši compass sta prav tako nujno potrebovala prenovo. Luknja, ki jo je cherokee pustil v osrčju trga s SUV-ji, je bila darilo konkurenci. Jeep je kupce izgubljal na račun cenovno dostopnejših blagovnih znamk, kot je hyundai, in modela ford bronco, škatlastega tekmeca wranglerja.
Zaradi krčenja Jeepovega tržnega deleža je izvršni direktor znamke jeseni leta 2023 zapustil podjetje, Tavares pa je na vodilnem položaju zaposlil Filoso. Filosa je pri Fiatu leta 1999 začel kot tovarniška podgana – gre za slengovski izraz, ki v panogi pomeni direktorja proizvodnje, ki dovolj dolgo gara v osrčju tovarne, da zna ceniti kompleksnost hitre in kakovostne množične proizvodnje – nato pa je Fiatovo poslovanje uspešno vodil najprej v Argentini in sčasoma po vsej Južni Ameriki. V Detroitu je imel Filosa zdaj le en cilj: zaustaviti Jeepovo izgubljanje vrednosti. Znižal je cene, v vozila brez dodatnih stroškov vključil več naprednih funkcij in upočasnil proizvodnjo v tovarnah, da so lahko trgovci prodali stare zaloge. A težav, ki jih je podedoval, se ni dalo rešiti na hitro. Z zniževanjem cen in trženjem lahko situacijo popravite le do določene mere; blagovna znamka je krvavo potrebovala nove modele. Leta 2024 je prodaja upadla že šesto leto zaporedoma, Jeepov delež na ameriškem trgu SUV-jev pa je po navedbah svetovalne skupine Edmunds zdrsnil na manj kot polovico svoje najvišje vrednosti, ki je leta 2000 znašala 13 odstotkov.
Nato je v začetku februarja, ko je Elkann še vedno iskal kandidata za položaj izvršnega direktorja, Trump napovedal plaz carin in načrti za Stellantisove izdelke so se tako razblinili v prah. Uvedel je 25-odstotno dajatev na uvoz iz Kanade in Mehike in s tem zaobšel mnenje kongresa. Vodstvo družbe Stellantis v Detroitu je poskušalo oceniti stroške zaradi carin skupaj s stroški selitve proizvodnje in spremembami v dobavnih verigah. Prejemali so pisma dobaviteljev, ki so družbo prosili za finančno pomoč. Ekonomijo uvoženih vozil je zajela negotovost.
Filosa, zdaj na čelu Severne Amerike, ni želel prodajati avtomobilov, za katere ni mogel predvideti stroškov, zato je v začetku aprila ustavil proizvodnjo v dveh tovarnah v Kanadi in Mehiki in začasno odpustil ne le tamkajšnje delavce, temveč tudi na stotine članov sindikata UAW v Michiganu in Indiani, ki so izdelovali menjalnike in oblikovali kovino za tovarne na drugi strani meje. Težko pričakovana vrnitev modela cherokee, ki ga zdaj izdelujejo v Mehiki, je padla v vodo, ker je bilo treba predelati njegovo dobavno verigo, da bi tako znižali stroške zaradi carin. Ugodnejši compass je bil v tovarni v Kanadi tik pred težko pričakovano vizualno poživitvijo, vendar je Filosa ustavil uvedbo novejšega modela na ameriški trg, kar je privedlo do panike pri kanadski vladi in med sindikati.
Elkann se je lotil diplomacije in poskušal prepričati Trumpa, da bi uvedba carin resno oslabila industrijo, ki jo je želel zaščititi. Marca je skupaj z izvršnim direktorjem podjetij GM in Ford prosil uradnike Bele hiše za odobritev izjeme za avtomobile, ki so bili v skladu z delovnimi in drugimi zahtevami iz Trumpovega prvotnega trgovinskega sporazuma, kar je veljalo za nekaj ključnih Stellantisovih vozil. Nekaj tednov pozneje je Elkann ponovno obiskal Trumpa v Beli hiši, aprila pa je z odra na letnem srečanju delničarjev Stellantisa dejal: "Ameriška in evropska avtomobilska industrija sta v nevarnosti. To bi bila tragedija, saj proizvodnja avtomobilov zagotavlja delovna mesta, inovacije in močne skupnosti."
Trumpova administracija je sčasoma odobrila nekaj koncesij, ki so pomagala ameriškim proizvajalcem avtomobilov, in EU je v začetku tega leta privolila v omilitev predpisov o onesnaževanju, s tem pa je družbi Stellantis prihranila približno milijardo evrov globe zaradi prekoračitve ciljnih vrednosti s področja emisij. A za preprečitev hujših finančnih udarcev to ni bilo dovolj. Aprila je Stellantis prekinil z objavo finančnih napovedi za preostanek leta, kot razlog pa je navedel negotovosti zaradi carin. Finančni direktor družbe je pozneje dejal, da bodo trgovinske dajatve letos proizvajalca avtomobilov stale kar 1,5 milijarde dolarjev, kar je približno 27 odstotkov čistega dobička za leto 2024. (Julija so finančne napovedi znova začeli objavljati.) Tovarniški delavci tem razlagam o težavah podjetja niso verjeli. "Carine so le izgovor," je na shodu blizu Detroita dejal Kevin Gotinsky, vodja Stellantisovega oddelka v sindikatu UAW.
V tem obdobju je Elkann za Stellantis hkrati iskal novega izvršnega direktorja tako znotraj kot zunaj podjetja. Izzval je Joséja Muñoza, ki je novembra napredoval na položaj prvega direktorja družbe Hyundai Motor, prvega, ki nima korejskih korenin. Razmišljal je o Marku Reussu, namestniku Mary Barra v družbi GM, in Miku Manleyju, nekdanjem izvršnem direktorju družbe Fiat Chrysler, ki je z uspehom prevzel vodenje ameriške trgovske verige AutoNation. Elkann je bil v stiku tudi z Luco de Meom, nekdanjim izvršnim direktorjem družbe Fiat, ki mu je v Renaultu uspel hvalevreden preobrat. A de Meo se je tedaj že potegoval za novo službo zunaj avtomobilske industrije, in sicer za mesto izvršnega direktorja francoske luksuzne skupine Kering, ki ima v lasti znamko Gucci. (Tiskovni predstavnik družbe Stellantis je v e-sporočilu takšno opredelitev dogodkov zanikal in še dejal, da je "imel upravni odbor številne močne kandidate, tako zunanje kot notranje, ki so bili pripravljeni ob koncu postopka prevzeti vlogo izvršnega direktorja".)
Saratta Chuengsatiansup / Bloomberg Bloomberg Businessweek
Konec maja je Stellantis napovedal, da vodenje podjetja predaja v Filosove roke. 52-letni Filosa je bil zvest Marchionnejev učenec in imel je sloves inteligentnega ter humanega '’korporativnega kameleona’’, ki tovarniške delavce pozna po imenu, hkrati pa za doseganje rezultatov brez oklevanja izvaja pritisk na podrejene uslužbence v upravi – tako ga je opisal eden od nekdanjih kolegov v Braziliji. Medtem ko je Elkann zunanjega vodjo iskal po svetu, je Filosi zagotovil hitro šolanje za mesto izvršnega direktorja, saj ga je v osmih mesecih trikrat postavil na višji položaj. "Filosa je bil po mnenju odbora najboljši kandidat zaradi svojih dokazanih dosežkov v vodenju ter svoje miselnosti, ki ljudi postavlja na prvo mesto," pravi tiskovni predstavnik družbe Stellantis.
Medtem ko je imenovanje iz notranjih vrst pomenilo, da novemu vodji ne bo treba zapravljati časa s privajanjem na kulturo podjetja ali diagnosticiranjem težav, je s tem postalo le še bolj očitno, kako neprivlačna je bila ta vloga za kandidate zunaj podjetja. Imenovanje Filose je hkrati nakazalo na notranji premik moči iz Francije nazaj v Detroit in Elkannovo domovino Italijo, kjer so bile tovarne pod Tavaresom povsem opustošene. Nekaj dni pred odstavitvijo Tavaresa si je Filosa, ki tekoče govori portugalsko, angleško in italijansko, privoščil komajda prikrito zbadljivko na račun režima v odhajanju. "Govorite v kateremkoli jeziku – samo v francoščini ne!" je lani novembra v šali rekel novinarju Bloomberga. (Za ta članek ni želel podati komentarja.)
Konec julija je Filosa opravil svoj debitantski nastop – svoj prvi pogovor z deležniki Stellantisa v vlogi izvršnega direktorja. Podjetje je že prej oznanilo turobne novice: v prvi polovici leta so izgube dosegle znesek 2,7 milijarde dolarjev, v drugi polovici leta pa jih čaka še soočenje z večino posledic, ki jih prinašajo carine. Filosa se je predstavil kot vodja, ki se spopada s težavami in se ne skriva pred težkimi odločitvami, vendar je hitro postalo jasno, da mora pred kakršnimkoli velikopoteznim načrtovanjem za reševanje podjetja najprej vendarle pogasiti požare iz preteklosti. Govoril je o ponovnem dvigu prodaje v ZDA in Evropi s pomočjo novih izdelkov, pri tem pa je opozoril, da nov načrt ne bo nared do začetka naslednjega leta. "Če hitro ne popravijo situacije v ZDA, v Stellantisu v vmesnem času ne bo nič steklo, kot bi moralo," je dejal Philippe Houchois, analitik v banki Jefferies v Londonu.
Elkann je v Stellantisu trenutno veliko bolj aktivno prisoten kot v preteklih letih. Nazaj v ekipo je zvabil Tima Kuniskisa, 30-letnega veteranskega uslužbenca, ki je podjetje zapustil pod Tavaresom, nato pa se je vrnil le teden dni po tem, ko so Tavaresa odpustili. Kuniskis slovi po oživitvi blagovne znamke Dodge s pomočjo izboljšanih motorjev z imeni Demon, Hellcat in Redeye, zdaj pa nadzira ameriško maloprodajno in marketinško strategijo v Trumpovi dobi. Če je v Auburn Hillsu ostala vsaj še trohica ameriške drznosti, jo bo vsekakor poskušal spodbuditi. Poleg tega mu gre na roke tudi Trump, ki mu bo z umikom zastavljenih ciljev za električna vozila in pravil o ekonomičnosti porabe goriva omogočil, da ponovno zažene proizvodnjo priljubljenih motorjev. Priljubljeni motor Hemi se je že vrnil v Ramove modele poltovornjakov, Stellantis pa ima štiri nove in osvežene SUV-je znamke Jeep, ki bodo na voljo proti koncu leta, vključno z obveznim cherokeejem. Julija je Elkann v svojem govoru v Stuttgartu evropske politike opozoril, naj ne podcenjujejo kitajske konkurence, in jih pozval, naj ublažijo predpise in ponovno uvedejo spodbude za čiste avtomobile, ki bi družbi Stellantis in njenim tekmecem pomagali pri ohranjanju konkurenčnosti. Nato je posredoval pri zaposlitvi enega od Renaultovih najboljših oblikovalcev, ki je prevzel oblikovanje za evropske blagovne znamke Stellantis, kar je bil velik uspeh po težavah, ki so podjetje pestile zaradi pomanjkanja izkušenega inženirskega in marketinškega kadra.
A Elkann svoje najbolj zgovorne poteze izvaja onkraj zidov Stellantisa. Le nekaj dni po prvem nastopu Filose na Wall Streetu je skupina Exor privolila v to, da bo Iveco Group, prevozniško podjetje, katerega korenine segajo vse do Elkannovega prapradedka, za več kot šest milijard dolarjev prodala indijski družbi Tata Motors in italijanskemu podjetju s področja obrambe. To je bil še en znak, da prestolonaslednik trga vezi s proizvodnjo in si tako zagotavlja sredstva za naložbe v hitrorastoče industrije, kot so tehnologija, biotehnologija in luksuz. V začetku leta 2025 se je Elkann pridružil upravnemu odboru družbe Meta Platforms. V to družbo za analizo podatkov je medtem investiral tudi Exor, hkrati pa je povečal svoj delež v podjetju Koninklijke Philips, ki se ukvarja z medicinsko tehnologijo.
Stellantisu se morda obetajo nove poslovne priložnosti: v začetku tega leta je Elkann najel McKinsey & Co.; podjetje bo zanj razvilo strategijo za opešani blagovni znamki Alfa Romeo in Maserati, ki se zaradi Trumpovih carin soočata z novimi izzivi. (Filosa je poskušal pomiriti špekulacije in za italijanski finančni časopis Il Sole 24 Ore povedal, da Maserati ni naprodaj.) Zdi se, da je v družbi Stellantis načrt vsaj zaenkrat tak, da se podjetje privede nazaj do finančnega položaja, ki bi Elkannu omogočil boljša izhodišča za prihodnost. Tiskovni predstavnik Stellantisa pravi, da njihov predsednik "še nikoli ni bežal od težav" in je vedno nastopal kot "lastnik, ki družbo podpira v težkih časih", saj je vodstvu zagotovil sredstva, potrebna za prilagoditve.
A čeprav Elkann ceni inovacije, je kot njegov prapradedek tudi sam industrialec. Trenutno je njegova glavna naloga, da odigra vlogo vlagatelja in pomnoži družinsko bogastvo, ne pa da se bori z izginjajočo avtomobilsko industrijo. Dele imperija Exor bo skrčil in se nato po potrebi usmeril na bolj donosna področja – in to počne že zdaj. – V sodelovanju z Danielom Lepidom, Henriquejem Almeido, Leonardom Laro, Davidom Welchom in Devonom Pendletonom.
.webp){kind=icon}
