Turizem v Evropi vstopa v novo fazo. Današnji turisti vse bolj iščejo pristna doživetja, ne le nastanitev. Globalni dogodki, kot je nestabilnost na Bližnjem vzhodu, obenem dodatno spodbujajo povpraševanje po varnejših in bližjih destinacijah, med katerimi Evropa, še zlasti regija Adria, pridobiva pomen.
To ni zanemarljiv trend. Prebivalci Evropske unije so v letu 2024 ustvarili kar šest milijard turističnih prenočitev. Vprašanje ni več "ali bodo potovali", temveč "kje bodo porabili svoj denar".
Vse več je hotelov in dodatnih vsebin, ki vključujejo vinsko-kulinarične ture, kulturni turizem, aktivne počitnice (kolesarjenje, pohodništvo) in ekoturizem. To kaže na nov trend, pri katerem turistična ponudba ne temelji več zgolj na prihodu in nastanitvi, temveč na doživetju. Ni več dovolj zagotoviti le vrhunske namestitve in obroka, temveč je treba ustvariti edinstveno zgodbo.
Turizem ni več zgolj nacionalna strategija, vse bolj ga oblikujejo mesta in regije. V celotni regiji Adria je viden trend aktivnejšega pozicioniranja destinacij – od razvoja lokalnih blagovnih znamk in vlaganj v infrastrukturo do ciljnega privabljanja določenih vrst gostov.
Turisti ne prihajajo le v večjem številu, temveč tudi porabijo več
Število prihodov turistov in ustvarjenih prenočitev iz leta v leto raste. "Mnenje množice" je, da so prav ti prihodi glavni generator rasti cen, saj je ponudba vendarle omejena, povpraševanje pa raste iz leta v leto.
Število turističnih prihodov v letu 2025 v milijonih in povprečna letna sprememba števila turističnih prihodov v zadnjih petih letih
Rast prihodkov v večini držav regije Adria presega rast števila prenočitev, predvsem zaradi večjega deleža višjekategornih nastanitev in vse večje ponudbe turističnih doživetij. Sprememba strukture ponudbe in dodana vrednost sta prispevali k večji potrošnji turistov; povečanje prihodkov ni predvsem posledica inflacije, temveč večje segmentacije storitev in večje količine dodatnih vsebin.
Čeprav je trend skupen vsem državam, se razlogi razlikujejo. Na Hrvaškem rast prihodkov presega rast prihodov zaradi rasti cen storitev in nastanitev, pa tudi zaradi strateške usmerjenosti v premijski segment in goste z večjo kupno močjo. V Sloveniji je to rezultat razvite celoletne ponudbe, ki vključuje aktivni turizem v Alpah, wellness v termalnih zdraviliščih ter močan kulturni in mestni turizem v Ljubljani. V Srbiji turisti v povprečju dlje časa bivajo v poslovnih in mestnih hotelih, kar povečuje dnevno zunajpenzionsko porabo.
V Bosni in Hercegovini je položaj nekoliko bolj specifičen, saj strukturo gostov večinoma sestavljajo diaspora ter gostje iz arabskih in bolj oddaljenih držav. Ti v povprečju ostajajo dlje na eni lokaciji in ustvarjajo visoko zunajpenzionsko porabo, ki se prek menjalniških poslov in gotovinskega plačevanja neposredno steka v gospodarstvo. Severna Makedonija v zadnjih letih sistematično krepi svojo prepoznavnost na tujih trgih, gibanja pa kažejo na vse večjo internacionalizacijo turističnega povpraševanja. Pri tem ne glede na sezono še zlasti izstopa Ohrid kot najbolj prepoznaven turistični adut države.
Koliko pravzaprav porabijo turisti?
Turistični prihodki v milijardah evrov v letu 2025 in povprečna letna sprememba turističnih prihodkov v zadnjih petih letih
Povprečno dnevno porabo turistov običajno ugotavljajo z anketnimi raziskavami. Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije so tuji turisti, ki so bivali v hotelih med decembrom lani in januarjem letos, v povprečju porabili 177 evrov na dan.
Po drugi strani pa po raziskavi Stališča in potrošnja turistov na Hrvaškem: TOMAS Hrvaška 2022/2023 povprečna dnevna poraba turista na Hrvaškem znaša 140,6 evra na osebo. Največ porabijo gostje v hotelih, v povprečju 234 evrov na dan, najmanj pa gostje v družinskih nastanitvah (apartmajih), približno 114 evrov na dan. Največji del proračuna, 54 odstotkov, je namenjen nastanitvi (vključno s hrano in pijačo v objektu), sledijo storitve hrane in pijače zunaj nastanitve s 17 odstotki.
Moč izvornih trgov
Podatki z izvornih trgov Evropske unije, od koder prihaja večina tujih gostov, kažejo, da je turistični potencial regije bistveno večji. Najljubši evropski turist v regiji ostaja Nemec. To ne preseneča, saj so prav nemški rezidenti opravili več kot 114 milijonov potovanj zunaj svoje države (33 odstotkov vseh "tujih" potovanj Evropejcev), kažejo podatki Eurostata za leto 2024.
Da Nemčija ni edini pomemben izvorni trg, potrjujejo tudi podatki o visokem deležu potovanj v tujino med prebivalci naslednjih sedmih držav EU: Luksemburg (95,3 odstotka), Belgija (76,8 odstotka), Malta (64,5 odstotka), Slovenija (58,1 odstotka), Avstrija (52,4 odstotka), Nizozemska (52,1 odstotka) in Ciper (51,9 odstotka).
Depositphotos
Evropejci so v povprečju porabili 518 evrov na osebo za turistična potovanja. Za domača potovanja so v povprečju porabili 303 evre, za potovanja v tujino pa 1.053 evrov. Povprečna poraba na prenočitev (na osebo) je znašala 104 evre (v povprečju 78 evrov za vsako prenočitev v domačem turizmu ter 135 evrov za potovanja v tujino). Največ na posamezno potovanje so porabili turisti iz Luksemburga (1.300 evrov), sledijo Avstrijci (871 evrov), Belgijci (787 evrov) in Nemci (729 evrov). Na dnu lestvice so prebivalci Litve, Češke in Latvije, ki so za posamezno potovanje porabili manj kot 270 evrov.
Prav takšna struktura izvornih trgov turistično ponudbo regije Adria usmerja v premijski segment. To pomeni prehod od razdrobljene zasebne nastanitvene ponudbe do hotelskih verig, luksuznih letovišč ter butičnih in lifestyle hotelov.
Celoletni turizem je najpogosteje omenjen pojem, k njegovemu razvoju pa prispeva vse večje število letalskih povezav, ki regijo povezujejo z evropskimi trgi, pa tudi segment MICE (poslovni turizem) ter športna in wellness ponudba. Turizem regije Adria prehaja od modela veliko prihodov/nizki prihodki do modela stabilno število prihodov vse leto/visoki prihodki, čeprav še vedno obstaja tveganje, da bi stroškovna inflacija in cenovna občutljivost zmanjšali te koristi. Kljub temu je najpogostejši komentar o destinacijah v regiji Adria, da »ponujajo odlično razmerje med ceno in kakovostjo«.
Val naložb spreminja strukturo trga
Leto 2026 bo na Hrvaškem denimo prineslo najmanj devet pomembnih odprtij hotelov, večinoma v kategoriji petih zvezdic, kar predstavlja najmočnejši val premijskih naložb v zadnjem desetletju. Ta val občutno dviguje kakovost nastanitvene strukture in spodbuja rast segmentov z visokimi prihodki.
Pri tem lahko izpostavimo letovišče Pical s petimi zvezdicami (Valamar Riviera, Poreč), ki bo največje hrvaško premijsko odprtje v letu 2026. To letovišče z osmimi tematskimi restavracijami in obsežnimi kongresnimi zmogljivostmi skupini prinaša pomemben potencial za rast kazalnikov ADR in RevPAR.
Hotelski sektor Srbije trenutno doživlja val rekordnih vlaganj, ki ga spodbujajo državne subvencije in priprave na specializirano razstavo EXPO 2027. Izpostavimo lahko naložbo družbe Delta Real Estate v Hotel InterContinental Beograd, ki presega sto milijonov evrov. Odprtje je napovedano za december 2026, kar pomeni vrnitev te prestižne blagovne znamke v Beograd po več kot dveh desetletjih.
V Sloveniji je prav tako v teku eden od najintenzivnejših investicijskih ciklov v turističnem sektorju. Fokus vlagateljev je predvsem na trajnosti, butičnih nastanitvah in premijskem wellness turizmu. V okolici Triglavskega narodnega parka izstopajo naložbe, kot je novejši hotel Julian Alps, pa tudi uveljavljene luksuzne destinacije s petimi zvezdicami, kot je Vila Planinka na Jezerskem.
Po drugi strani je bil napovedan vstop hotelske verige Hilton v hotelski sektor Bosne in Hercegovine s prenovo hotela Neretva v Mostarju in njegovo vključitvijo v blagovno znamko Tapestry Collection by Hilton, vendar je bilo odprtje preloženo na leto 2027.
V Severni Makedoniji ob že prisotnih hotelih Marriott in Hilton v Skopju izstopa Grand Chamois Hotel & Spa v Mavrovu. Gre za odličen primer sodobnega gorskega luksuza, ki privablja obiskovalce tudi zunaj Skopja. Stoji v znanem narodnem parku in smučarskem središču ter ponuja vrhunske spa in wellness storitve.
Dobičkonosnost in operativni izzivi
Rast premijske segmentacije povečuje potrebo po delovni sili, s tem pa tudi stroške dela, kar ustvarja strukturni pritisk na operativne marže. Upravljanje politike dolžine bivanja in zmanjševanje pogostosti menjave gostov v sobah, kar pomeni manj ur čiščenja na prenočitev, postaja ključni operativni vzvod, ki v premijskem segmentu prinaša večjo dobičkonosnost.
Razlika med erozijo marž in nevtralnim izidom je odvisna od cenovne discipline, preusmeritve v premijsko ponudbo (mix shift) ter operativne produktivnosti (optimizacija kazalnikov HPOR in CPOR).
Primer iz Hrvaške, učinkovito preoblikovanje ponudbe prek projektov Pical (Valamar) in Arba Resort (Imperial Riviera), ki ustvarjata nadpovprečna ADR in RevPAR, jasno kaže prizadevanja za višjo kakovost storitev pa tudi za večjo dobičkonosnost celotnega sektorja. Seveda ob hkratni krepitvi neposredne prodaje, osredotočenosti na trge z večjo kupno močjo in daljšem povprečnem bivanju gostov.
Razpoložljivi podatki o turističnih družbah, ki kotirajo na Zagrebški borzi, kažejo EBITDA marže okoli 30 odstotkov. Uspešnejši primeri, kot je Plava Laguna, dosegajo celo 37-odstotno EBITDA maržo, spodnja meja pa znaša 27,1 odstotka, kar je dosegla Arena Hospitality Group. Ko se takšni donosi primerjajo s skupinami, kot so Accor, Marriott ali Melia, ne presenečata močan investicijski cikel in prihod svetovno znanih hotelskih imen v regijo Adria, ki lahko ustvarja konkurenčne in nadpovprečne dobičkonosne marže.
Kam se usmerja regija Adria?
Turistični uspeh v regiji Adria ne bo več odvisen od "lokacije kot take", temveč od kakovosti koncepta, upravljanja in sposobnosti ustvarjanja stabilnih prihodkov vse leto. Regija Adria doživlja strukturno preobrazbo turističnega modela, pri kateri se poudarek postopoma premika z volumenske rasti na ustvarjanje večje dodane vrednosti na gosta in na enoto zmogljivosti.
Vendar pa tranzicija ob izrazitih strukturnih izzivih, prisotni sezonskosti, razdrobljeni strukturi nastanitev ter občutljivosti za makroekonomske razmere in ceno kapitala ostaja nedokončana in neenotna.
Z investicijskega vidika regija ponuja privlačne, vendar selektivne priložnosti, pri katerih se bo vrednost ustvarjala predvsem z nadgrajevanjem kategorije obstoječih objektov, razvojem premijskih in lifestyle konceptov, optimizacijo operativne učinkovitosti in upravljanja prihodkov ter vključevanjem trajnostnih in ESG-načel.
.webp){kind=icon}
