Tudi v najboljših časih je luksuzna moda zahtevno poslovanje. Protislovje, ki leži v samem srcu te večinoma evropske industrije – njeni izdelki so dragi, ker naj bi bili redki ali posebni, hkrati pa se proizvajajo v industrijskih količinah in prodajajo po celem svetu – vedno ogroža, da se sesuje sama vase. To velja tudi, če sta dve desetletji rasti naredili, da ideja deluje precej bolj stabilno, kot bi morda morala. Zdaj je ta krhkost popolnoma razgaljena.
Še leta 2023 je bilo lahko misliti, da bodo dobri časi trajali večno. Tega leta je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, največji in najmočnejši modni konglomerat na svetu, ki ima v lasti blagovne znamke, kot sta Louis Vuitton in Dior, ustvaril več kot 86 milijard evrov prihodkov – najboljši rezultat v zgodovini podjetja in več kot 50-odstotna rast v primerjavi z le štirimi leti prej. Industrija je bila zasuta z denarjem premožnih ljudi po vsem svetu, katerih varčevalni računi so se med pandemijo povečali zaradi neizpeljanih potovanj in nepojedenih degustacijskih menijev – da o napihnjenih brokerskih računih, kriptodenarnicah in vrednosti nepremičnin sploh ne govorimo. Ti kupci, ki so se dušili v dolgčasu doma, so kazali pripravljenost, da kupijo skoraj vse, kar so evropski modni velikani ponujali – in skoraj po kakršni koli ceni.
Louis Vuitton je eden od vodilnik znamk LVMH. Foto: Ko Tsuchiya/Bloomberg
Luksuzne blagovne znamke so na to pripravljenost odgovorile (ali, kot same podjetja pravijo, na naraščajoče stroške dela in surovin) z dodatnim in pospešenim dvigom cen, daleč nad tisto, kar si je večina kupcev sploh predstavljala. Poročilo HSBC Holdings Plc je pokazalo, da so se cene luksuznega blaga v Evropi v povprečju zvišale za 54 odstotkov od konca leta 2019 do septembra 2024, precej hitreje od inflacije. Nekateri najbolj iskani kosi so se podražili še bolj: leta 2019 je Chanel Classic Flap torbica srednje velikosti – ena najbolj priljubljenih in prepoznavnih oblik v zgodovini mode – stala 5.800 ameriških dolarjev v ZDA. V začetku leta 2025 bi ista torbica stala 10.200 dolarjev.
Do takrat so razpoke v fasadi globalne mode postale vidne. "Luksuz je v smrtonosni spirali," je napisala dolgoletna modna urednica in predavateljica Katharine Zarella v svojem prispevku za New York Times, na vrhuncu prazničnega nakupovanja leta 2024. Tega leta sta tako LVMH kot Kering SA – drugi velik modni konglomerat, ki ima v lasti blagovne znamke, kot sta Gucci in Balenciaga – zabeležila padec prihodkov, oba pa sta na poti, da zabeležita nadaljnje padce tudi ob seštevku rezultatov za leto 2025.
Rast je obstala iz več razlogov: cene so postale absurdne, ideje v industriji so zastarele, kakovost mnogih izdelkov je upadla dovolj, da so to kupci opazili, medtem pa je kitajsko gospodarstvo opešalo, kar je zadušilo potrošniško moč kupcev, ki so dolgo veljali za najbolj zanesljiv motor rasti evropske mode.
Nato je izvolitev Donalda Trumpa prinesla kaos s carinami, strah pred recesijo in stagnacijo ameriškega trga dela, kar je prestrašilo kupce srednjih prihodkov v ZDA – tiste, ki so strokovnjaki za marketing luksuznih blagovnih znamk desetletja prepričevali, naj se občasno razvajajo s pasovi z logotipom za 600 dolarjev in torbicami za 3.000 dolarjev.
Največji igralec iz sektorja luksuza je zabeležil padec. 12-mesečni prihodki LVMH, ki se zaključijo z vključno septembrom. Foto: Bloomberg
Težave modne industrije so letos postale tako izrazite, da je stanje v sektorju postalo tema pogovorov tudi med mladimi, katerih podpora bo ključna za prihodnost industrije. Na TikToku so v ZDA postali viralni posnetki kitajskih proizvajalcev, ki trdijo, da razkrivajo dvomljiv izvor evropskih luksuznih izdelkov, medtem ko je na Kitajskem razočaranje nad evropskimi modnimi velikani odprlo prostor za širitev domačih luksuznih blagovnih znamk – nekatere so se po nedavni analizi podatkov Bloomberg Newsa v zadnjih dveh letih povečale tudi do 1.000 odstotkov.
Trenutna preiskava italijanskih tožilcev je povezala blagovne znamke, kot sta Dior in Armani, z izkoriščanjem kitajske priseljenske delovne sile v tajnih italijanskih delavnicah, kar dodatno krepi trditve, da večina luksuznih izdelkov pravzaprav ni tako posebna. (Blagovne znamke, o katerih je govora, trdijo, da niso vedele, da se njihovi izdelki proizvajajo v teh obratih, kar kaže na netransparentno naravo modne oskrbovalne verige, v kateri dobavitelji pogosto podizvajajo delo cenejšim proizvajalcem brez izrecnega dovoljenja strank.)
Chanel torbica, ki je še januarja stala 10.200 dolarjev zdaj stane že 11.300 dolarjev. Foto: Ko Tsuchiya/Bloomberg
Voditelji industrije so sprejeli vrsto ukrepov, da bi zaustavili izgube, predvsem s prihodom svežih ustvarjalnih talentov, ki vdihujejo novo življenje nekaterim najpomembnejšim blagovnim znamkam v poslovanju. Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe in Valentino, med mnogimi drugimi, so na čelo postavili nove oblikovalce – raven hkratnih sprememb brez primere v sodobni dobi te industrije.
Drugi poskušajo prevzeti taktike podjetij, kot so Hermès International SCA, Prada SpA in blagovna znamka The Row (ena redkih resnih ameriških udeleženk v sektorju), ki so nadaljevala rast, tudi ko so njihovi konkurenti zaostajali. Ena strategija, ki je nihče ne uporablja, je znižanje cen: ista Chanel torbica, ki je januarja stala 10.200 dolarjev, zdaj stane 11.300 dolarjev. LVMH se je v zadnjem četrtletju vrnil k rasti, z enim odstotkom več kot leto prej, čeprav vodilni večino tega uspeha pripisujejo moči kozmetičnega giganta Sephora, medtem ko modni segment konglomerata še vedno zaostaja.
Preiskava italijanskih tožilcev je povezala blagovne znamke, kot sta Dior in Armani, z izkoriščanjem kitajske priseljenske delovne sile v tajnih italijanskih delavnicah. Foto: Ko Tsuchiya/Bloomberg
Modne blagovne znamke se ne borijo le proti posledicam lastnih podražitev in kreativne stagnacije, da bi znova pritegnile kupce; borijo se tudi proti pogosto boljšemu dizajnu in materialom, ki so jih ponujali v preteklih letih. Ogromen izbor teh izdelkov (da o množici rahlo rabljenih kosov aktualnih dizajnov sploh ne govorimo) je danes na voljo za delček prvotne cene na platformah za preprodajo, kot sta The RealReal Inc in Vestiaire Collective.
Chanel Classic Flap torbica srednje velikosti – ena najbolj priljubljenih in prepoznavnih oblik v zgodovini mode – je leta 2019 stala 5.800 ameriških dolarjev. Foto: Nathan Laine/Bloomberg
Čeprav kupci oklevajo pred ponudbo v luksuznih butikih, se vsaj del tega denarja zdaj steka na trg rabljenih izdelkov, ki po nedavnem poročilu Boston Consulting Group raste trikrat hitreje kot trg novega blaga. Isto poročilo ocenjuje trenutno vrednost svetovnega trga rabljenih izdelkov na 210 milijard dolarjev, s projekcijo rasti na 360 milijard dolarjev do leta 2030.
Tudi na Kitajskem, kjer so kupci višjega razreda dolgo časa izogibali rabljenim oblačilom in dodatkom, trend pridobiva zagon. Trg preprodaje v tej državi je po podatkih svetovalnega podjetja Digital Luxury Group letos narasel za 35 odstotkov.
Trg preprodaje na Kitajskem, ki je znana po kupcih, naklonjenih vrhunskim modnim blagovnim znamkam, je letos narasel za 35 odstotkov. Foto: Ko Tsuchiya/Bloomberg
Velike tradicionalne luksuzne blagovne znamke so se dolgo trudile distancirati od trgovine z rabljenimi izdelki, večina pa še vedno zavrača potrjevanje pristnosti izdelkov, kupljenih preko preprodaje. Kljub temu pa z vsakim letom njihova baza kupcev postaja bolj odprta za idejo nakupa iz tujih omar, medtem ko bodo cenovne igre konglomeratov in povprečna ponudba še naprej spodbujale skeptike k premisleku svojih stališč.
Nikoli ni bilo boljšega časa za nakup nežno rabljene usnjene torbice ali kašmirskega plašča, pri čemer nakup rabljenih izdelkov ponuja tisto, kar največje blagovne znamke že leta niso znale prepričljivo ponuditi: možnost, da najdete nekaj res posebnega in nepričakovanega – ob tem pa ohranite svoje finance nedotaknjene.
.webp){kind=icon}
