Hermès se zanaša izključno na eno, a skrbno varovano ime

Nomen est omen: eno ime, ena blagovna znamka, ena vizija. Za razliko od konglomeratov, kot je LVMH, ki upravlja desetine luksuznih blagovnih znamk, Hermès verjame v moč enega samega imena. Ime, ki izvira iz leta 1837, danes pomeni več kot le prestiž – pomeni doslednost, vrhunsko obrtništvo in redko dostopne izdelke, ki predstavljajo zanesljivo investicijo.

Hermès dokazuje, da eno ime lahko nosi cel svet vrednot. Namesto širjenja prek prevzemov se znamka poglablja – s fokusom, integriteto in zvestobo lastnim načelom uspeva ohraniti zaželenost in ekskluzivnost.

Zahvaljujoč strogo nadzorovani proizvodnji, dolgim čakalnim vrstam in družinski strukturi, ki je leta 2014 zavrnila prevzem s strani LVMH-a, Hermès ne sledi trendom – sama blagovna znamka je že desetletja simbol statusa in prestiža, ki jasno kaže, da njegovi lastniki sodijo v "klub najbogatejših".

V času, ko se veliki luksuzni konglomerati soočajo s spremenljivimi tržnimi pogoji, Hermès International S.A. dokazuje moč svoje tradicionalne strategije. Prodaja je v prvem četrtletju zrasla na vseh trgih, skupni prihodki pa so dosegli 4,1 tisoč milijonov evrov, kar predstavlja rast za devet odstotkov po trenutnih deviznih tečajih. Trgi Kanade ter Severne in Južne Amerike so zabeležili 11-odstotni skok.

Prihodki v Aziji in na Pacifiku (brez Japonske) so se povečali za 1,2 odstotka, kar je manj od pričakovanj analitikov, ki so napovedovali rast za štiri odstotke. Toda kljub oslabljeni potrošnji na Kitajskem in šibkejšim rezultatom v tej regiji, znamka kot celota izkazuje odpornost na tržne turbulence, z močni prisotnostjo v Evropi, kjer je rast znašala 14 odstotkov.

Hermes trgovina v Hong Kongu. Foto: Lam Yik/Bloomberg

 

Ko gre za LVMH, je v bistvu prodaja v ZDA – ki predstavlja 24 odstotkov vseh prihodkov – v prvem četrtletju padla za tri odstotkov, kar je pod pričakovanji, ki so napovedovala rahlo rast. Še slabše rezultate beleži prodaja na Kitajskem, kjer je upadla za 11 odstotkov – več kot dvakrat več od napovedi. Edina svetla točka ostaja Evropa, kjer so prihodki zrasli.

Za razliko od konkurence, zlasti LVMH, Hermès beleži rast v skoraj vseh segmentih. To vključuje usnjeno galanterijo in modne dodatke, ki tradicionalno predstavljajo osnovni steber njihovega poslovanja. Prihodki modne in usnjene divizije LVMH – njihove največje poslovne enote – so padli za pet odstotkov. Podoben trend je tudi v parfumski in kozmetični diviziji, kjer je LVMH zabeležil 1-odstoten padec organske prodaje. Čeprav ta segment še vedno predstavlja manjši delež skupnih prihodkov v primerjavi z Hermèsovo usnjeno galanterijo, segment "Parfums & Beauté" beleži konstantno dvomestno rast iz četrtletja v četrtletje, z lansiranjem Terre d’Hermès Eau de Parfum Intense in novih šmink iz kolekcije Rouge Brillant Silky.

Prodaja po segmentih

• Usnjena galanterija je zabeležila 10-odstotno rast, predvsem zaradi visokega povpraševanja in novih modelov torbic, kot sta Médor in Mousqueton. Podjetje širi proizvodnjo v Franciji z odprtjem novih delavnic do leta 2027.

• Oblačila in modni dodatki so porasli za sedem odstotkov, k čemur so pripomogle uspešne modne revije jesensko-zimske kolekcije za ženske in moške.

• Svila in tekstil beležita rast za pet odstotkov, zahvaljujoč raznolikim formatom in tkaninam.

• Prodaja ur je upadla za 10 odstotkov, a je Hermès razširil ponudbo z novimi različicami modelov H08, Arceau in Le temps suspendu.

• Drugi segmenti, vključno z nakitom, so zabeležili rast za šest odstotkov, pri čemer je bila predstavljena nova kolekcija porcelana Hermès en contrepoint.

 

Christine Nagel, glavna parfumerka, je deset let razvijala parfum Barenia, pri čemer je raziskovala sestavine, s katerimi bi ustvarila uspešen ženski pandan temu, kar je Terre d’Hermès postal za moške.

 

LVMH se sooča z izzivi na več različnih področjih hkrati

Največji luksuzni konglomerat, ki je v večinski lasti najbogatejšega Evropejca Bernarda Arnaulta, ima v svojem portfelju blagovne znamke, kot so Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Tiffany, Tag Heuer, Sephora, Guerlain, Kenzo, Marc Jacobs in mnoge druge. Velikan, ki vključuje tudi luksuzne blagovne znamke pijač, kot so Moët & Chandon, Veuve Clicquot in konjak Hennessy, je v prvem četrtletju zabeležil najslabši rezultat prav v segmentu alkoholnih pijač – z 9-odstotnim padcem organskih prihodkov zaradi šibkega povpraševanja v ZDA in trgovinskega spora s Kitajsko, ki vpliva na konjak.

Arnault se je nedavno zavzel za vzpostavitev prostotrgovinskega območja med ZDA in Evropsko unijo, a je izrazil nezadovoljstvo nad tem, zakaj je to tako težko dosegljivo.

"V vodi birokratska oblast, ki nenehno sprejema nove regulative," je dejal Arnault na srečanju z investitorji v četrtek in dodal, da članice, kot je Francija, dodatno zapletajo zadeve s pretirano administracijo, ki otežuje poslovanje – zlasti v sektorjih, kot je kmetijstvo. Kot del strategije za boj proti oslabljenemu povpraševanju po luksuznih izdelkih skupina intenzivno razvija gostinski segment z odpiranjem brendiranih kavarn, restavracij in hotelov.

 

Bernard Arnault. Foto: Bloomberg Mercury

In medtem ko se LVMH sooča z izzivi na več različnih področjih hkrati in mora uravnoteževati različne ciljne skupine in strategije, strokovnjaki poudarjajo, da je prav osredotočenost na eno blagovno znamko Hermèsova prednost – skupaj z visokim nadzorom nad proizvodnjo, distribucijo in celotno uporabniško izkušnjo. Hermès se zanaša na tradicionalne metode: dosledno estetiko in omejeno dostopnost izdelkov.

Poleg tega je blagovna znamka v veliki meri zaščitena pred sezonskimi nihanji in modnimi trendi, saj njen poslovni model ne temelji na hitri rotaciji izdelkov. Kupci Hermèsa ne iščejo najnovejših trendov – iščejo dolgoročno vrednost, kar blagovni znamki omogoča dodatno stabilnost v nestabilnih gospodarskih razmerah. Poleg tega se Hermès osredotoča na najbogatejše stranke na svetu, katerih potrošniške navade običajno manj trpijo v času gospodarskih pretresov.

Podjetje uživa tudi močno cenovno moč in ima sezname čakanja za svoje najbolj ekskluzivne torbe – Kelly in Birkin – ki so ključni izdelki blagovne znamke. Zahvaljujoč proizvodnemu modelu, ki temelji na nadzorovani redkosti, njihova ekskluzivnost dodatno raste. Seznami čakanja za te izdelke so postali skoraj tako slavni kot sami izdelki in danes predstavljajo del pop kulture.

Kupci iz regije Adria kupujejo torbice Birkin na sekundarnem trgu

"To ni torbica, to je Birkin," je ena od slavnih replik iz serije Seks v mestu, ko Samantha Jones (Kim Cattrall) izrazi nejevoljo, ker mora na svojo sanjsko torbo čakati pet let.

Najstrastnejši zbiratelji upajo, da bodo nekoč imeli vsak model, velikost in barvo, ki si jih je mogoče zamisliti. Jamie Chua, pripadnica singapurskega jet-seta, ima verjetno največjo zbirko torb Hermès na svetu – več kot 200. Victoria Beckham jih ima več kot 100. Preprosto ne moreš vstopiti v Hermèsovo prodajalno in takoj kupiti torbo Birkin. Prav to je pripeljalo do njenega mitskega statusa – vrednost torbe je v zadnjih 35 letih narasla za kar 500 odstotkov.

Vse to je spodbudilo razcvet sekundarnega trga. Včasih je mogoče kakovostne vintage torbe Birkin najti na spletnih mestih, kot so Vestiaire Collective, Net-a-Porter, FinFetch in podobni. Cene se razlikujejo glede na velikost, redkost, posebnosti modela in ohranjenost torbe. V nekaterih primerih lahko cene rabljenih torb celo presežejo cene enostavnejših novih modelov, medtem ko je skoraj nemogoče najti katerikoli model pod izhodiščno ceno za novo torbo, ki znaša okoli 10 tisoč evrov.

Ustanoviteljica platforme Vestiaire Collective, Fanny Moizant, je lani v intervjuju za Bloomberg Adria povedala, da kupci iz regije Adria najpogosteje posegajo prav po tej torbi.

 

Predmet želja in donosna naložba- torbica Birkin. Foto: Bloomberg

"Na podlagi naših notranjih podatkov naša skupnost kupcev v regiji Adria kaže poseben interes za blagovne znamke, kot so Hermès, Louis Vuitton in Gucci, pri čemer smo zabeležili rast za 42 odstotkov v primerjavi s prejšnjim letom," je izjavila Moizant in dodala, da kar 59 odstotkov uporabnikov v regiji Adria aktivno sodeluje na trgu preprodaje, ne le kot kupci, ampak tudi kot prodajalci. Prav tako je delila podatek, da je rekordna in izjemno redka torba "Hermès Faubourg Birkin", ki je bila maja 2022 prodana za 158 tisoč evrov.

Družina kot trdnjava (kot opora)?

In tu je še en pomemben razlog za konstanten uspeh: družina, ki stoji za blagovno znamko. Okoli 66 odstotkov podjetja je v lasti potomcev ustanovitelja Thierryja Hermèsa, ki podjetje nadzorujejo preko družinskega holdinga Émile Hermès. Zaradi družinskega nadzora Hermesu uspeva ohraniti neodvisnost in dolgoročno strategijo — v nasprotju z večino luksuznih blagovnih znamk, ki so del velikih konglomeratov. Najbolj znan član družine, ki je aktivno vodil podjetje, je bil Jean-Louis Dumas, ki je Hermès preoblikoval v globalno luksuzno blagovno znamko v 20. stoletju. Danes je izvršni direktor Axel Dumas, prav tako član družine. Premoženje družine Hermès se ocenjuje na 213,8 tisoč milijonov dolarjev, s čimer so postali trenutno najbogatejši luksuzni klan v Evropi.

Luksuzna trgovina v Parizu. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

Ena od skrivnosti uspeha je tako imenovana "fortress structure" – zaščitni mehanizem, kjer je več kot 50 odstotkov delnic prenesenih na družinski holding, ki jih ni mogoče prodati tretjim stranem brez soglasja vseh članov. S tem so jasno sporočili: Hermès ostaja neodvisen in družinski. In nadaljujejo delo, ki ga najbolje obvladajo, kot je sam Dumas izjavil: "Vemo, kako voditi Hermès, vendar nisem prepričan, da bi vedeli, kako bi vodili kaj drugega."

 

Prevedla Miljana Ivanović- Bloomberg Adria. 

 

 

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar