Bruto vrednost oglaševanja se je lani v Sloveniji zvišala za pet odstotkov, kažejo zadnji izsledki Medianine raziskave Investicije blagovnih znamk v oglaševanje 2022 (IBO), a so bile razlike med četrtletji velike. Praviloma sta prvo in zadnje četrtletje v oglaševanju vedno najmočnejša – zadnje pogosto močnejše od prvega –, a so se lani stvari obrnile, je za Bloomberg Adria pojasnila ustanoviteljica in direktorica Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana Janja Božič Marolt.
V prvem četrtletju lanskega leta se je bruto vrednost oglaševanja v primerjavi z enakim obdobjem leta 2021 povečala za 24 odstotkov, v drugem četrtletju je bila rast devetodstotna. V tretjem četrtletju je sledil štiriodstoten, v zadnjem pa še devetodstoten padec.
Mediana od leta 1994 evidentira vsa objavljena oglasna sporočila in jih ovrednoti po cenah iz oglasnih cenikov. Gre za bruto vrednost oglaševanja v Sloveniji, zato so vrednosti pretirane. Kljub temu so vrednosti iz leta v leto primerljive ter pokažejo razmerja med mediji in oglaševalci.
Božič Marolt opaža, da so oglaševalci v drugi polovici leta začeli zmanjševati sredstva. "To na dolgi rok škodi znamkam, saj moraš po prenehanju toliko več investirati, da znova prideš v igro. Če trgovci kihnejo, pa se mediji prehladijo," je orisala stanje na slovenskem oglaševalskem trgu. Dober poznavalec oglaševalskega trga v Sloveniji pa nam je povedal, da se v oglaševalski panogi že čutijo prvi znaki ohlajanja. Prihaja tudi do prvih odpuščanj, kar ni presenetljivo, saj sta trženje in oglaševanje ponavadi prva na vrsti, ko je treba v podjetju rezati stroške. Najbolje jo bodo po njegovem odnesli tisti oglaševalci, ki bodo pravočasno povečali aktivnosti pri digitalnem oglaševanju, ki mu zaenkrat kaže najbolje.
Največja rast pri zunanjem oglaševanju
Četrtino bruto vrednosti oglaševanja v Sloveniji predstavlja trgovina. Med 5.150 evidentiranimi oglaševalci so lani 20 odstotkov oglaševalskega kolača prispevali trgovci, trgovine s pohištvom pa še dodatnih pet. Druga najmočnejša skupina so telekomunikacije (osem odstotkov), ki jim sledi avtomobilizem (štirje odstotki). "Trendi se iz leta v leto spreminjajo; včasih so bili najmočnejši avtomobilisti, nekaj časa tudi banke in zavarovalnice," je dejala Božič Marolt.
Največjo rast so lani beležili pri zunanjem oglaševanju, rasla sta tudi radio in televizija, medtem ko Božič Marolt opaža velik padec oglaševalskih sredstev pri tisku. "Tudi internet je padel. Podrobneje smo pogledali in ugotovili, da je k temu največ prispeval padec pri spletnih straneh tiskanih medijev," pravi Božič Marolt. Sogovornica pričakuje, da bodo sredstva v letu 2023 primerljiva z lanskimi, če ne bo večjih pretresov; še naprej bo oglaševanje najbolj padalo pri tiskanih medijih.
Tiskani mediji so tudi tisti, ki morajo najpogosteje rezati cene oglaševanja. Po ocenah poznavalca so dejanske cene za stran oglasa v tiskanih medijih približno 70 odstotkov nižje od oglaševanih.
Panožno združenje pričakuje rast digitalnega oglaševanja
Napovedi panožnega združenja IAB, ki se ukvarja z digitalnim oglaševanjem, so za Evropo nekoliko bolj pesimistične: Letos pričakujejo štiriodstoten upad celotnih investicij v oglaševanje v Evropi, medtem ko naj bi za poltretji odstotek naraslo digitalno oglaševanje.
Kot je za Bloomberg Adria pojasnil Zoran Savin iz IAB Slovenija, je značilno, da se digitalno oglaševanje v času krize poveča, in sicer predvsem zaradi učinkovitosti oglaševanja in direktnega vpliva na prodajo. Evropski trg po njegovih besedah v prvih dneh novega leta kaže pozitivne trende, zato je trenutno mogoče pričakovati, da bo upad manjši od napovedi.
Kar se tiče splošnega odnosa do investicij, Savin meni, da je bilo v zaključnih mesecih lanskega leta veliko previdnosti, ki pa se nekoliko zmanjšuje.
"Na investicije bodo vplivale spremembe na zakonodajnem področju in nova razporeditev moči med večjimi igralci na področju digitalnih storitev. Te učinke je izrecno težko oceniti, a lahko se izkažejo tudi kot priložnost za domačo ponudbo. Gotovo pa v Sloveniji pričakujem nekoliko manjšo rast digitalnega oglaševanja, kot smo ji bili priča v zadnjih letih; a še vedno ocenjujem, da gre za pozitiven trend," je dodal.
Google in Meta izgubljata primat
Več kot pol desetletja sta imeli družbi Alphabet in Meta Platforms primat na digitalnem oglaševalskem trgu. Skupaj sta pobrali več kot polovico vseh oglaševalskih digitalnih prihodkov. A se bosta letos srečali z največ ovirami doslej, poroča Bloomberg. Konkurenca je večja kot kdaj koli prej, obe podjetji pa imata težave tudi zaradi nove Applove politike varovanja osebnih podatkov, zaradi katere so oglasi na telefonih iPhone manj učinkoviti. To priložnost so izkoristili konkurenti, med drugim TikTok, ki beleži hitro rast oglaševalskih prihodkov.
.webp){kind=icon}
