Zakaj je Euro 2024 pravzaprav kitajsko prvenstvo?

Športni spektakel poletja – evropsko prvenstvo v nogometu – se bliža velikemu finalu. Euro 2024 ni prinesel zgolj nogometnih bitk na zelenicah, ob igrišču bitko za pozornost gledalcev bijejo tudi oglaševalci, pokrovitelji in blagovne znamke.

Veliki športni dogodki, kot je letošnji Euro 2024 v Nemčiji, so odlična priložnost za oglaševalsko industrijo, saj pritegnejo množično pozornost gledalcev po vsem svetu. Prav izjemen doseg oglaševalcem in njihovim blagovnim znamkam ponuja izvrstno priložnost, da dosežejo zelo široko občinstvo.

Med gledanjem tekem evropskega prvenstva je bilo težko spregledati oglasne panoje kitajskih konglomeratov. Na uradni spletni strani Uefe je navedeno, da ima letošnji turnir 13 globalnih partnerjev, od tega je kar pet kitajskih: BYD, Vivo, Hisense, Alipay in AliExpress (zadnji dve sta blagovni znamki velikana Alibaba).

Evropska komisija sicer veliko govori o omejevanju kitajskega gospodarskega vpliva, toda največji športni dogodek stare celine je dokaz, da se nad juani nihče ne zmrduje.

Kitajci z rekordom

Kitajska podjetja, ki sponzorirajo velike nogometne dogodke, niso novost. Proizvajalec elektronike in gospodinjskih aparatov Hisense, ki ima v lasti Gorenje, je v preteklosti že sponzoriral evropska nogometna prvenstva.

Podjetje Vivo je bilo pokrovitelj Eura 2020, Oppo, še en kitajski proizvajalec elektronike, pa je glavni pokrovitelj lige prvakov, najbolj gledanega nogometnega turnirja na svetu. Kljub temu takšna prisotnost kitajskih pokroviteljev na Euru pomeni rekord, saj kitajska podjetja zasedajo več kot tretjino uradnih pokroviteljev Eura 2024.

"Novi akterji na trgu, kot je BYD, se zavedajo možnosti za širitev svojega dosega, večjo prepoznavnost blagovne znamke in gradnjo svoje podobe v Evropi," je za Bloomberg povedal tiskovni predstavnik Uefe. "Športni dogodki, kot je Euro 2024, so zanje močne platforme za doseganje marketinških ciljev."

Največji športni dogodek leta

"Oglaševalci ne bodo izpustili priložnosti največjega športnega dogodka leta," draž športnega spektakla za panogo pojasnjuje Vid Dežman, vodja prodaje in marketinga pri Arena Sport. "Uefa je pred prvenstvom naredila projekcijo, da naj bi si tekme Eura 2024 ogledalo kar pet milijard gledalcev po vsem svetu."

"Nogomet se spremlja v živo, visoka gledanost pa pomeni veliko zanimanje oglaševalcev. Podjetja tako v kratkem časovnem obdobju dosežejo veliko število gledalcev," meni in dodaja, da to "posledično pomeni dvig prodaje in prepoznavnosti blagovne znamke."

Bloomberg Mercury

 

Mancevič: 'Prisotnost kitajskih podjetij rezultat gospodarske rasti'

"Povečano prisotnost kitajskih podjetij med evropskimi oglaševalci je neposredni rezultat rasti kitajskega gospodarstva in dejstva, da v zadnjem desetletju prav na Kitajskem nastajajo novi gospodarski velikani, ki za zagotavljanje rasti potrebujejo tudi širitev na globalne trge, predvsem tiste z večjo kupno močjo," je povedal strokovnjak za komuniciranje Denis Mancevič.

Mancevič opozori, da gledalce prisotnost kitajskih pokroviteljev na Euru 2024 ne bi smela presenečati in da bomo v prihodnje tega videli še več. "Napačno je na to gledati izključno skozi prizmo širitve kitajskega (političnega) vpliva na svetu, ampak je to v večji meri pogojeno s tržnimi vzvodi in poslovnimi cilji korporacij, ki seveda izkoriščajo globalizacijske dejavnike, vzpostavljene v zadnjih desetletjih," je povedal.

"Za kitajska podjetja z globalnimi strategijami je športni marketing pomemben pospeševalnik za krepitev vpliva blagovnih znamk in mednarodni razvoj," je za kitajski portal China Daily dejal Jiang Han, raziskovalec pri možganskem trustu Pangoal Institution s sedežem v Pekingu.

Bloomberg Adria

 

Med pokrovitelji tudi matična družba Gorenja

To je že tretje zaporedno evropsko nogometno prvenstvo, kjer je Hisense uradni sponzor. Podjetje je uradni ponudnik zaslonov za videopomoč sodnikom in zagotavlja podporo za tehnologijo zaslonov.

"Nenehno vlaganje v vrhunske športne dogodke predstavlja Hisensovo odločenost, da postane globalna blagovna znamka, in nam pomaga graditi močnejše odnose z globalnimi potrošniki ter pospešuje proces globalizacije podjetja," je za kitajski državni medij People's Daily povedal Jia Shaoqian, predsednik družbe Hisense.

Vprašanja o oglaševanju na evropskem prvenstvu v Nemčiji smo naslovili tako na sedež družbe Hisense na Kitajskem, kot tudi na slovensko podružnico družbe Hisense Gorenje, vendar nam do zaključka redakcije niso odgovorili.

Bloomberg navaja tudi podatke, da se je od 1. do 24. junija število prenosov aplikacije podjetja AliExpress v 24 državah, ki sodelujejo na Euru 2024, v primerjavi z letom prej povečalo za več kot sto odstotkov.

Krisztian Bocsi/Bloomberg

 

BYD Volkswagnu zadal udarec na domačih tleh

Med uradnimi sponzorji Eura 2024 je tudi kitajski proizvajalec električnih vozil BYD, ki se je v zadnjem času zaradi uvedbe carin EU na kitajska vozila znašel v središču medijske pozornosti. BYD je v srcu Nemčije zamenjal lokalnega velikana Volkswagna kot uradnega avtomobilskega sponzorja Eura 2024.

"BYD želi s partnerstvom z Uefo povečati prepoznavnost blagovne znamke pri evropskih kupcih," je za Bloomberg sporočil tiskovni predstavnik evropske nogometne zveze. "S predstavitvijo tehnologij in izdelkov na tem svetovnem prizorišču lahko BYD promovira koncept zelene mobilnosti med nogometnimi navdušenci po vsej Evropi."

Za pojasnila o oglaševalski strategiji na prvenstvu Euro 2024 smo se obrnili na sedež družbe v Shenzenu, vendar jih doslej še nismo prejeli.

Medtem ko BYD agresivno oglašuje na največjem evropskem prizorišču leta, so minuli teden v Evropski uniji v veljavo stopile povišane carine na električna vozila, uvožena iz Kitajske.

"Oglaševanja na Euru 2024 in carin ne gre neposredno povezati, saj so napovedane (in za zdaj tudi že veljavne) dodatne carine na kitajske e-avtomobile rezultat širših razmerij med Kitajsko in EU in posledično orodje v pogajanjih o tem, kakšni bi lahko bili trgovinski in investicijski odnosi v prihodnje," meni Mancevič.

Mancevič: 'EU za kitajske družbe ključni trg'

Za BYD je ameriški potrošniški trg skorajda nedosegljiv, hkrati pa je podjetje na evropskem trgu električnih in hibridnih vozil uspešno. Leta 2024 je BYD doslej v Združenem kraljestvu, EU in drugih evropskih državah prodal približno 12.500 vozil. Po podatkih podjetja Rho Motion je to le majhen del trga, približno 1,06-odstoten, vendar že dvakrat večji kot leta 2023.

"Tukaj ne gre za nedostopnost ameriškega trga za vsa kitajska podjetja, temveč samo za nekatera," pove Mancevič. "Številna kitajska podjetja, ki imajo globalno prodajo izdelkov ali storitev, lahko te ponujajo tudi na trgu ZDA, a je slednji v luči zaostrovanj zadnjih let lahko bolj občutljiv."

Brez dvoma je trg EU za največja kitajska podjetja eden najpomembnejših in običajno spada ob bok domačemu ter trgu ZDA, predvsem z vidika kupne moči, meni Mancevič.

"V številnih potrošniških segmentih, zlasti v beli in zabavni tehniki, mobilnosti ter tehnologiji, vidijo kitajske znamke še veliko priložnosti na trgu EU, kjer bodisi izrivajo zahodne konkurente bodisi pa uspešno prevzemajo vodilne položaje v novih kategorijah, kjer trg še ni povsem oblikovan in je posledično priložnost za pridobitev večjega tržnega deleža," sklene poznavalec.