Euro 2024 je tu: Favoriti na zelenici in v poslu

Sreča, evforija, solze, jeza, ponos, barsko filozofiranje, kavč komentiranje, preklinjanje … vse to bomo potencirano doživljali od 14. junija do 14. julija, ko bomo spremljali najbolj pomembno postransko stvar na svetu – evropsko nogometno prvenstvo Euro 2024. Čas se ne bo ustavil le za nogometaše in ljubitelje nogometa, temveč tudi za poslovno skupnost, ki nogomet vidi kot odličen teren za igro in priložnosti za zaslužek. Kdo so torej favoriti?

'Hey Jude'

Konsenz stavnic in strokovnjakov kot največje favorite vidi Angleže in Francoze. Albion (angleška reprezentanca), ki ga vodi dober in pogosto previden trener Gareth Southgate, ima morda najbolj nadarjeno moštvo v svoji zgodovini. Vodi jih novi superzvezdnik, mladi nogometaš madridskega Reala in veliki favorit za zlato žogo, Jude Bellingham.

Hey Jude bi lahko v Nemčiji prepevali zelo pogosto, Bellinghamovo vrednost pa specializirana stran za prestope in vrednosti igralcev Transfermarkt ocenjuje na 180 milijonov evrov, kar je ob Francozu Kylianu Mbappeju največ od vseh igralcev na prvenstvu. Angleži imajo težave na vratarskem položaju (klasika!), pa tudi branilci so šibki, a vse preostalo je neverjetno dobro. Na najvrednejšem položaju v današnjem nogometu, položaju krilnih igralcev, ima Southgate na voljo pravo bogastvo.

V ekipi Francozov, ki že desetletje uživajo sadove dovršenega sistema ustvarjanja novih in odličnih igralcev, ni praznih mest. Selektor Didier Deschamps ima vedno kreativne ideje, kar zadeva ekipo, in če hočemo biti karseda korektni, lahko rečemo, da z minimalističnim pristopom talentu daje priložnost za razcvet.

Elf prihodnosti

Tretji favoriti so gostitelji. Elf (nemška reprezentanca) je v postopku prenove in je imel veliko sreče, da je trenersko mesto lahko zapolnil z eno najboljših rešitev, nemškim čudežnim dečkom Julianom Nagelsmannom. Za reprezentančni nogomet danes velja pravilo, da se vrhunski trenerji z njim ne ukvarjajo, a izjeme potrjujejo pravilo. Ekipo vodita odlična mlada talenta Jamal Musiala (110 milijonov evrov) in Florian Wirtz (110 milijonov evrov). Prihodnost bo, tako kot zgodovina, zvezdniška.

V drugem krogu žreba so favoriti Španci, ki tako kot Nemci sestavljajo novo ekipo. Ko je največja zvezda zadnji vezist Rodri (110 milijonov), to pomeni težave za nasprotnika. Sledijo presenetljivo podcenjeni Portugalci – nikoli boljša ekipa brez šibkih točk – ter branilci naslova Italijani. Azzurri (italijanska reprezentanca) imajo najmočnejši člen na klopi, reprezentanco pa vodi Luciano Spalletti.

Za Belgijo in Nizozemsko, ki sta obe v podobnem razvojnem trenutku – dobra nova ekipa, a najboljši turnirji šele sledijo – strokovnjaki med favorite uvrščajo tudi največjo regionalno nogometno silo, Hrvaško.

Daniel Kasap/Hina

 

Prenova vatrenih

Hrvaški selektor Zlatko Dalić je merila postavil tako visoko, da mu bo brez uvrstitve vatrenih v polfinale domača javnost pripisala minus. Največji zvezdnik je še vedno neprekosljivi Luka Modrić, ki skoraj zagotovo igra svoj zadnji reprezentančni turnir, Hrvaška pa neboleče preživlja menjavo generacij in novi val, ki ga vodi morda najboljši branilec na svetu Joško Gvardiol (75 milijonov evrov). Daliću očitajo konservativnost pri kadrovanju; v reprezentanco je težko priti, še teže oditi, a rezultatom ne more nihče oporekati.

Hrvati niso imeli sreče pri žrebu. Ples žogic jim je prinesel Španijo in Italijo ter nazadnje Albanijo, katere slog igre ne prinaša preprostega dvoboja.

Zaradi kiksa na svetovnem prvenstvu v Katarju je Srbija podcenjena, več možnosti za visoko uvrstitev imajo po mnenju stavnic Danci, Turki, Švicarji, pa tudi Avstrija in Madžarska. A če je legendarni selektor Dragan Stojković - Pixi rešil vprašanje ravnovesja in lahko prikaže igro na ravni talenta svojih najboljših igralcev, kot je veliki napadalec Juventusa Dušan Vlahović (65 milijonov), je meja le nebo.

Skupina je zahtevna, ker so favoriti celotnega prvenstva Angleži, še nikoli boljši Danci, ki tako kot Srbi iščejo odrešitev po slabem svetovnem prvenstvu, in regionalni tekmeci Slovenci. V tem sistemu tekmovanja je skupinski del za vsako reprezentanco boj za obstoj v slogu biti ali ne biti, pri Srbiji pa je še toliko bolj izrazit – če preživi skupino, pridobi samozavest in lahko pride zelo daleč.

Slovenija čakala 24 let

Oči slovenske javnosti, pa tudi celotne regije, bodo to poletje uprte v Nemčijo. Slovenska nogometna reprezentanca je novembra na domači zelenici v ljubljanskih Stožicah premagala izbrano vrsto Kazahstana in si po 24 letih čakanja zagotovila vstopnico za evropsko prvenstvo. Euro 2024 se bo uradno začel z uvodno tekmo v Münchnu 14. junija, slovenska reprezentanca pa bo prvo tekmo odigrala dva dni pozneje.

"Glede na to, kakšno moč ima nogomet, je uvrstitev Slovenije na evropsko prvenstvo v Nemčiji res nekaj posebnega. Evforija je letos malenkost drugačna – je bolj zrela, kot je bila ob uvrstitvah na ta tekmovanja v preteklosti," pravi o uvrstitvi na evropsko prvenstvo Tomaž Ambrožič, direktor podjetja Sport Media Focus, ki se ukvarja s promocijo in trženjem športa.

STA

 

Regionalni spopad v Münchnu

Slovenska reprezentanca bo prvo tekmo na evropskem nogometnem prvenstvu odigrala v nedeljo, 16. junija, proti reprezentanci Danske v Stuttgartu. Dva dni zatem se bodo v Münchnu pomerili z reprezentanco Srbije, skupinski del pa bodo končali na tekmi z angleško reprezentanco v Kölnu.

"Proti Danski smo v kvalifikacijah dvakrat izgubili, angleška reprezentanca je pa kar nekaj nivojev nad našo. Najbolj smo si enakovredni s srbsko izbrano vrsto in ta tekma bo imela tudi daleč največji naboj za obe reprezentanci," je povedal Vid Dežman iz Arena Sporta. "A se je v nogometu že večkrat izkazalo, da ni nujno, da je favorit vedno zmagovalec," spomni.

Slovenska ekipa je vredna 130 milijonov evrov, njen najdražji igralec pa je Benjamin Šeško, odlični strelec nemškega RB Leipziga. Po podatkih Transfermarkta je vreden 40 milijonov evrov.

"Gre za ekipo, ki je dobro organizirana ter ima rep in glavo. Imajo tudi odličnega trenerja, ki ve, kaj dela. V svoji skupini nimajo česa izgubiti, saj jih vsi vidijo na zadnjem mestu. Trener Matjaž Kek jim je privzgojil tudi borbeno miselnost. Druga moštva bi se jih morala veliko bolj bati," pojasnjuje hrvaški strokovni komentator Marko Šapit, ki meni, da gredo Slovenci na Euro 2024 popolnoma neobremenjeni.

Med slovenskimi navijači je bilo največje zanimanje za tekmo med Slovenijo in Srbijo v Münchnu, in sicer z okoli 160 tisoč naročili za vstopnice. Sledila je tekma z Anglijo v Kölnu s 103 tisoč naročili in obračun z Dansko v Stuttgartu z 81 tisoč naročili. Skupnih naročil za slovenske tekme na Euru 2024 je bilo kar 344 tisoč.

Dežman pričakuje veliko udeležbo navijačev, ki jim ni uspelo dobiti vstopnic. "To ni le nogometna tekma, ampak je pomembno tudi dogajanje pred tekmo in po njej. Navijači, ki nimajo vstopnic, si bodo tekme ogledali v navijaških conah ali kateri izmed nemških pivnic."

Bloomberg Businessweek Adria

 

Izkušnje iz leta 2006

Nemčija je svetovno prvenstvo v nogometu gostila leta 2006. Športni dogodek je s polnimi stadioni in odličnim vremenom svetu predstavil združeno Nemčijo, Nemci pa so prvenstvo poimenovali poletna pravljica (Sommermaerchen).

Infrastruktura letošnjega prvenstva se močno naslanja na tisto iz leta 2006, ki je po 18 letih ostalo simbol nemškega nacionalnega ponosa. Devet od 12 prizorišč svetovnega prvenstva bo gostilo tudi tekme Eura: Berlin, München, Dortmund, Stuttgart, Hamburg, Frankfurt, Köln, Leipzig in Gelsenkirchen.

Nemčija ima kot organizatorka tovrstnih športnih dogodkov že veliko izkušenj in velja za državo, kjer se tudi zunaj sveta nogometa vse dobro organizira, kot meni Ambrožič. "Nemci so se na zadnjem prvenstvu izkazali kot izjemno dobri gostitelji. Imajo odlično infrastrukturo, dobro so urejene tudi prometne povezave med mesti. Prav tako bo prvenstvo organizirano v desetih mestih, kar pomeni, da bodo navijači razkropljeni po vsej državi," dodaja Dežman.

Združenje evropskih nogometnih zvez (Uefa) bo prvič v zgodovini prvenstev uporabilo virtualno oglaševanje s tremi različnimi vrstami sponzorstev, poleg globalnih sponzorjev bosta v igri še paket za Nemčijo in ZDA ter paket za kitajski trg. Med glavnimi sponzorji iz očitnih razlogov ni več Gazproma, so pa še vedno Alibaba, Booking, Coca-Cola, Adidas, Hisense, Vivo Mobile ... Zdaj je tu tudi vseprisotni BYD Auto, pa tudi sponzorji iz države gostiteljice, kot so Lidl, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom.

Nemčija je v zapleteni gospodarski krizi, na športni in poslovni ravni pa se je to izrazilo spomladi letos, ko je nogometna zveza po 77 letih zvestobe nacionalnemu ponosu Adidasu roko in drese dala ameriškemu Nikeju. Ta zgodba je ena od uvodnih poslovnih pripovedi prihajajočega Eura.

Nike bo elfu plačeval vrtoglavih 100 milijonov evrov na leto, občutno več, kot bi lahko ponudil nemški velikan. Domača javnost je ta dogovor sprejela na nož, kritike pa so letele tako na športni kot gospodarski sektor.

Damir Bećirović

 

Brez pozitivnih makroučinkov

Čeprav je nogomet najpomembnejša postranska stvar na svetu, danes pa tudi najpomembnejši športni posel, se zdi, da poletna nogometna evforija v Nemčiji skoraj zagotovo ne bo pognala nemškega gospodarstva v višave, potem ko se je to znašlo v težavah in se zadnja štiri četrtletja bori z recesijo.

"Seveda bodo mesta veliko pridobila zaradi povečane potrošnje in prihoda turistov v času prvenstva, a težave nemškega gospodarstva, ki jih je povzročila podražitev energentov po začetku vojne v Ukrajini, bodo z gostiteljstvom težko rešili," meni ekonomist Damir Bećirović. Tudi zaradi strukture nemškega gospodarstva, ki je pretežno industrijska, povečanje izdatkov za hrano, pijačo in nove televizorje ne bo imelo večjega vpliva. Po podatkih Inštituta za nemško gospodarstvo iz Kölna je tako možno, da bo rast splošnega povpraševanja majhna, saj bo prišlo do zamika povpraševanja.

"Organizacije tega dogodka ne spremlja gradnja nove infrastrukture razen modernizacije posameznih stadionov, tako da ne bo imel pomembnejšega vpliva na BDP države," je za Bloomberg Businessweek Adria povedal Bećirović. A čeprav Euro kratkoročno ne bo rešil nemškega gospodarstva, organizacija tovrstnih dogodkov vedno vzbudi optimizem. Če pride elf v finale, pa bi lahko bilo poletje v Nemčiji res veselo, skrbi v zvezi s trenutnimi gospodarskimi dogodki pa bi bile precej manjše. Vse to bi lahko v prihodnosti pozitivno vplivalo tako na politiko kot gospodarstvo.

Nemčija je pred letošnjim prvenstvom omejila potovanje tako, da je ustvarila tri geografske cone za skupinski del; vlada v Berlinu je to naredila v imenu skrbi za okolje. Skupno naj bi si 51 tekem ogledalo 2,7 milijona gledalcev.

Kako je s cenami nastanitev?

"Namestitvenih zmogljivosti je dovolj in zaradi razpršenosti mest gostiteljev ne bi smelo biti težav. Cene bodo nekoliko višje, saj bo povpraševanje večje, kot je običajno," meni Dežman. "Cene se vedno prilagajajo glede na ponudbo in povpraševanje. Vse je odvisno od mest in njihovih namestitvenih možnosti, pričakujem pa tudi, da se bodo nekateri navijači pripeljali z avtom in prespali 20 ali 30 kilometrov iz mest, v katerih bodo tekme, tako da se bo pritisk obiskovalcev v Berlinu porazdelil, ko bo na sporedu finale prvenstva," pravi Ambrožič.

Depositphotos

 

Bitka diaspor

Euro 2024 bo torej prvo nogometno prvenstvo, na katerem bodo zaigrale reprezentance Hrvaške, Slovenije in Srbije. "Zagotovo je to znak, da se v regiji igra boljši nogomet in da so reprezentance med seboj vse bolj izenačene," pove Dežman. Hrvaška reprezentanca, ki je leta 2022 v Katarju osvojila bron, ima v skupinskem delu dve močni ekipi, Italijo in Španijo, slovenska in srbska reprezentanca pa se bosta v skupinskem delu pomerili v Münchnu.

Dvoboj v Münchnu ima tudi velik simbolni pomen, saj gre za mesto, v katerem živi in dela največji delež slovenske in srbske diaspore v državi. Obe državi imata v mestu konzularna predstavništva, po uradnih podatkih pa v Münchnu živi okoli 15 tisoč srbskih državljanov. Podatkov o številu slovenskih državljanov ni.

"Slovenija je že na evropskem prvenstvu leta 2000 igrala proti takratni jugoslovanski reprezentanci na tekmi, ki je bila polna naboja," spomni Dežman. Zato meni, da bo dvoboj med Slovenijo in Srbijo najbolj napeta tekma skupinskega dela.

"Vse od žreba se s srbskimi sodelavci skoraj vsak teden pogovarjamo o dvoboju med Slovenijo in Srbijo," nam je povedal Slovenec, ki živi in dela v Münchnu.

Sandra Damijan/osebni arhiv

 

Nejasna prihodnost velikih nogometnih tekmovanj

V zadnjih letih so vse glasnejši kritiki gostiteljstva velikih športnih dogodkov. Organizatorji športnih prireditev in mednarodne športne zveze so se na te spremembe odzvali tako, da so se lotili koncepta soorganizacije športnih prireditev. V zadnjem času se je znatno povečalo število ponudb za soorganiziranje gostiteljstva velikih športnih dogodkov na vsaj dveh lokacijah. Trend soorganizacije je najbolj viden prav v svetu nogometa. Leta 2026 bodo svetovno prvenstvo gostile Mehika, ZDA in Kanada, Euro 2028 pa Združeno kraljestvo in Irska.

Soorganizacija evropskih prvenstev v nogometu ni novost. Prvi Euro, ki sta ga gostili dve državi, je bil Euro 2000 na Nizozemskem in v Belgiji, od leta 2008 pa je le en prvenstvo gostila ena država.

"Naraščajoči stroški in negativni rezultati v gospodarskem, ekološkem in družbenem smislu postavljajo pod vprašaj legitimnost gostiteljstva velikih športnih dogodkov," pove Sandra Damijan, profesorica na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.

"Ne glede na to, ali gre za trend ali novo normo, je to morda prava pot naprej, še posebno pri reševanju težav z naraščajočimi stroški, povezanimi z organizacijo velikih športnih dogodkov," meni Damijan. "Zagotavlja edinstveno rešitev za finančne težave, s katerimi se soočajo organizatorji, saj bi lahko deloval kot kreativen in izvedljiv model sogostiteljstva."

Hkrati se pojavljajo vprašanja o soorganizaciji velikih športnih dogodkov in njihovem vplivu na okolje. Trajnost je pred Eurom 2024 glavna tema, zlasti zaradi kritik, ki se nanašajo na okoljski vpliv turnirjev, ki potekajo v več državah.

Nemški kancler Olaf Scholz je junija lani turnir označil kot domačo tekmo Evrope, s čimer je kritiziral trend soorganizacije turnirjev v več kot eni državi.

Denis Mancevič/osebni arhiv

 

Oglaševalci si manejo roke

Veliki športni dogodki, kot je letošnji Euro v Nemčiji, so odlična priložnost za oglaševalsko industrijo, saj pritegnejo množično pozornost gledalcev po vsem svetu ter oglaševalcem in njihovim blagovnim znamkam tako omogočajo, da z različnimi marketinškimi strategijami dosežejo zelo široko občinstvo.

"Ceno oglasnega prostora opredeli doseg predvajanja oglasnega sporočila in prestižnost programa," pove Tomaž Ambrožič, direktor Sport Media Focusa.

"Za številne evropske oglaševalce bo z marketinškega vidika Euro 2024 osrednji športni dogodek leta, vsaj primerljiv, če ne večji kot olimpijske igre v Parizu," pove strokovnjak za komuniciranje Denis Mancevič.

"Olimpijske igre gojijo dolgoročna partnerstva s strogimi ekskluzivnimi pravicami, kar druge velike oglaševalce omejuje pri oglaševanju v času iger, zato iščejo alternativne priložnosti."

Euro 2024 je dogodek, ki bo privabil ogromno občinstva na največjih potrošniških trgih EU in drugod, zato bo zagotovo pritegnil veliko pozornosti oglaševalcev in večjih oglaševalskih proračunov.

Pozornost občinstva postaja v oglaševalskem svetu vse bolj pomembna dobrina, raziskave v športnem oglaševanju pa kažejo, da se med športnimi tekmovanji poveča naklonjenost občinstva blagovnim znamkam.

Bloomberg Mercury

 

Neulovljivi Super Bowl

"Oglaševalci se predvsem sprašujejo, kako pritegniti pozornost ciljnih skupin potrošnikov, in pri tem so čustva zelo pomembna – vse to ponuja šport, zato se tudi oglaševalski proračuni v športu povečujejo," pove Mancevič, ki pričakuje, da se bo trend vlaganj v športna sponzorstva in oglaševanje še naprej krepil.

Tridesetsekundni oglas na finalni tekmi ameriškega nogometa Super Bowl je oglaševalce stal sedem milijonov dolarjev. Mancevič česa podobnega v finalu Eura ne pričakuje, saj gre za "razlike med celinami, kulturnim statusom, v kupni moči trgov, ki je bistveno večja v ZDA, ter med televizijskimi pravicami, ki so v Evropi pogojene s številčnostjo posameznih trgov; ti pa imajo prav tako lastne posebnosti in omejitve," sklene strokovnjak za komuniciranje.

"Regionalni oglaševalci takšne priložnosti pogosto izkoristijo za krepitev lastne blagovne znamke in promocijo izdelkov ali storitev," je za Bloomberg Businessweek Adria povedala Tihana Tais, direktorica Direct Media Adrie. S sponzorstvi, oglaševalskimi kampanjami in aktivacijami na terenu poskušajo oglaševalci izkoristiti val zanimanja, ki ga ustvarijo športni dogodki, da pritegnejo pozornost čim večjega števila potrošnikov.

Tihana Tais/osebni arhiv

 

Kako izmeriti donosnost naložbe v športni marketing

"Ko gre za oglaševanje na Euru, vidijo priložnost različni sektorji in podjetja. Največ oglaševalskega denarja običajno priteče od velikih blagovnih znamk iz panoge športne opreme ter prehranske in avtomobilske panoge, od znamk pijač [brezalkoholne pijače in pivo] in stavnic," pravi Tihana Tais. Dodaten prihodek televizijske mreže in digitalne platforme ustvarjajo tudi s prodajo oglasnega prostora med prenos športnih dogodkov ter s promocijo posebej pripravljenih akcij oglaševalcev, ki so takrat še posebno aktivni.

Mastercard je eden največjih oglaševalcev v športu, Natalia Lechmanov, glavna ekonomistka za Evropo z inštituta Mastercard Economic Institute, pa je za Bloomberg Businessweek Adria povedala, da pri izbiri dogodkov ocenjujejo predvsem njihovo pristno ujemanje s strategijo in doseg potencialnega partnerstva, saj je njihov cilj široka demokratizacija izkušenj. Gre za proces, v katerega sta vključena marketinški in poslovni segment podjetja, da lahko končne uporabnike hkrati v praktičnem smislu izobražujejo o prednostih uporabe plačilnih tehnologij.

Pravi še, da obstajajo različne metrike za ocenjevanje tovrstne donosnosti naložbe, od komercialne vrednosti oglasa do naprednih meritev ugleda, zaupanja in zvestobe blagovni znamki.

Michaela Rehle/Bloomberg

 

Gostinstvo, turizem in pivo

"Prihajajoči Euro bo zagotovo pozitivno vplival na gostinstvo, pivovarstvo in turistične agencije v regiji Adria, še posebno v državah, ki so se uvrstile na tekmovanje. Bo pa moč tega učinka neposredno odvisna od športnih rezultatov posameznih reprezentanc," je prepričan ekonomist Bećirović. Boljši rezultat, preboj skupin v naslednji krog in nadaljnje napredovanje povečajo pozornost javnosti, sčasoma pa se v potrošnjo, povezano z Eurom, vključijo tudi občasni spremljevalci nogometa. Pozornost javnosti po izpadu njihove reprezentance močno upade.

"Pomembno je poudariti, da pozitiven rezultat prinaša optimizem, ki se izraža s povečanim zapravljanjem, neuspeh pa lahko ustvari kolektivni pesimizem, ki negativno vpliva na splošno potrošnjo," pravi.

Turistična panoga doživi na dogodkih, kot je evropsko nogometno prvenstvo, pravi vrhunec sezone. Iz Sol Azurja, ki je del skupine Rapsody, pravijo, da je zanimanje za dogodke v Nemčiji veliko in da je celo 90 odstotkov napovedanih aranžmajev sklenjenih že vnaprej.

Povedo nam, da prav dejstvo, da so v 48 urah organizirali in prodali čarterski let na polfinalno tekmo svetovnega prvenstva med Hrvaško in Argentino, kaže, kako veliko je lahko zanimanje – ne glede na cene.

Bloomberg Businessweek Adria

 

Kralji statistike

Euro je posebna priložnost za rast poslovanja, denimo za hrvaško podjetje Sofascore, najbolj cenjeno aplikacijo za spremljanje športnih rezultatov in s tem povezano statistiko. Sofascore ima 142 zaposlenih, na leto pa ustvari več kot 19 milijonov evrov prihodkov (podatki za leto 2023), od tega več kot 18 milijonov prihodkov od prodaje v tujini.

Povedo nam, da so njihove priprave na "celinsko razstavo nogometašev" v polnem teku. Pred velikim tekmovanjem na platformo dodajajo številne novosti, za katere menijo, da bodo zelo zanimive za nogometne navdušence.

"Čeprav podrobno spremljamo vsako športno tekmovanje, še posebno nogometno, pa evropsko prvenstvo vidimo kot priložnost za korake naprej," je za Bloomberg Businessweek Adria povedal Zlatko Hrkać, direktor družbe Sofascore.

Za Sofascore, ki deluje že 12 let, je vsako večje nogometno tekmovanje pomenilo podiranje novih rekordov. Hrkać nam pove, da so se v preteklosti z njimi največ naučili, saj je naval novih uporabnikov razkril težave pri delovanju aplikacije, danes pa nenehno izboljšujejo dizajn in celotno uporabniško izkušnjo z aplikacijo oziroma na spletu.

Poleg tega vlagajo v nove podatke in vsebine, ki bodo dodatno obogatili spremljanje Eura. Tako kot med svetovnim prvenstvom tudi tokrat pričakujejo povečanje števila uporabnikov. Nekatere tekme s svetovnega prvenstva so ostale na vrhu lestvice najbolj gledanih, denimo finale Argentina – Francija, ki si ga je ogledalo skoraj 15 milijonov uporabnikov.