.webp){kind=icon}
Danes svojo 152. obletnico kot del mednarodne korporacije Imperial Brands praznuje slovensko podjetje Tobačna Ljubljana, ki je zaradi svoje dejavnosti strogo regulirano in omejeno. Kako so preživeli na trgu in kaj so bili največji izzivi, smo se pogovarjali z direktorjem Tomažem Mavrom. "Naš proizvod ni prepovedan, je pa zelo reguliran. Oglaševati ne smemo, še logotipa ne smemo objaviti nikjer – razen tam, kjer je nujno potrebno," pravi Maver. Kakšna je prihodnost podjetja, katerega baza strank se vsako leto krči?
Tobačno Ljubljana smo uvrstili na seznam največjih in najstarejših podjetij v regiji Adria, ki je bil objavljen v reviji Bloomberg Adria Businessweek. Ker gre za eno najstarejših podjetij pri nas, smo direktorja najprej prosili, da oriše najpomembnejše dogodke v zgodovini obstoja podjetja.
"Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1871, šest let pozneje pa smo začeli s proizvodnjo cigaret, kar je naše poslovanje zelo spremenilo," pravi Maver. Potem se na časovni premici prestavi 80 let v prihodnost, ko so kot prvi v regiji začeli spajati zvitke tobaka s filtrom – tako je nastala cigareta Filter 57. Takrat so začeli uporabljati tudi stroje.
"Leta 1991 je bila Tobačna Ljubljana prvo slovensko podjetje, ki je bilo prodano tujcem. To je bila velika prelomnica, zagotovo pa tujci podjetja ne bi kupili, če ne bi bilo nekaj vredno," nadaljuje sogovornik. Kot pravi, so bila takrat mnenja deljena, sam pa to vidi kot možnost, da so se razvili, pridobili tehnologijo in blagovne znamke, ki so v njihovem poslu zelo pomembne.
"Naslednja prelomnica je bila leta 2004, ko smo zaprli proizvodnjo in so na žalost ljudje izgubili službe. Kljub temu smo poskrbeli za njih, kolikor smo lahko," poudarja Maver. Danes ima Tobačna Ljubljana dve hčerinski podjetji in je zadolžena za prodajo različnih blagovnih znamk na slovenskem tržišču, pri čemer je celotna proizvodnja cigaret v tujini. "Poskrbeti pa moramo za škatlice, ovitke in vse, kar je treba dodati za slovenski trg. Za to smo odgovorni mi, ne proizvajalci," dodaja. Hčerinsko podjetje Tobačna Grosist skrbi za distribucijo, medtem ko Tobačna 3DVA upravlja mrežo trafik.
Kaj je bil in je največji izziv poslovanja Tobačne Ljubljana?
Največji izziv v preteklosti je bil zagotovo zapiranje proizvodnje, dolgoročno pa zavedanje, da prodajamo izdelke, ki škodujejo zdravju. To nas že dolgo časa – ne samo pod prisilo zakonodaje – sili k temu, da smo odgovorno podjetje, zavezano standardom, in delamo vse, kar nam država naroča. Osebno sem prepričan, da je odrasel kadilec (mlajših sploh ne nagovarjamo in si jih niti ne želimo) informiran in se zavestno odloča, v kaj se spušča. Prodajamo izdelke, ki so škodljivi zdravju, odločitev, ali jih bodo ljudje uporabljali, pa je njihova. Država razmišlja malo drugače in nas vseskozi omejuje, kar je sicer razumljivo. Zdaj je v predlogu nov zakon o omejitvi prodaje tobačnih izdelekov, v katerem je po mojem mnenju nekaj čudnih stvari, ki morda niti nimajo stika z realnostjo. Ampak za to skrbi država; naša naloga je, da povemo pomisleke in jih argumentiramo.
V Sloveniji velja enotna embalaža za tobačne izdelke. Kako vas to omejuje?
Ker prodajamo blagovne znamke, nam je bil s tem odvzet bistven del blagovne znamke. Kot odgovorno podjetje smo to sprejeli. Povedali smo sicer svoje argumente in se borili, ker smo prepričani, da bi blagovne znamke morale ostati. Zakaj? Ker smo blagovne znamke – kot vsako drugo podjetje – gradili leta in leta. Sicer vam težko odgovorim, ali se je zaradi enotne embalaže kaj spremenilo, ker je minilo premalo časa, vmes pa je bila še koronavirusna epidemija. Prodaja na splošno rahlo upada – tako kot je prej. Čeprav nimamo točnih številk, trendi kažejo, da tujci še vedno kupujejo pri nas, torej tudi te škatlice, ki so drugačne, kot jih poznajo. Kar tretjina celotne prodajne količine je namreč prodana tujcem. Sicer smo drugi na trgu po prodanih količinah, pri prodaji slovenskim potrošnikom pa prvi.
Če tako rečemo, se vaša "baza strank" krči. Država si je zadala cilj, da bo delež odraslih, ki uporabljajo tobačne izdelke, v letu 2030 pod petimi odstotki.
Ne gre tako drastično, kot kaže strategija. Slovenski trg se že v preteklih desetih letih ni bistveno skrčil, čeprav se seveda krči – ampak ne tako hitro. Kadilci še obstajajo, nekateri prehajajo na zdravju manj škodljive izdelke; tu vidimo svojo prihodnost. Dejstvo je, da se povprečni kadilec stara. Kot sem že poudaril, prodajamo izdelke informiranim odraslih, ki poznajo posledice, zato je zgodba podobna kot pri drugih stvareh. Denimo, ali na avtocestah vsi vozimo po omejitvah? Najbrž ne. Baza se bo manjšala, vendar smo prepričani, da so izdelki nove generacije manj škodljivi, čeprav so še vedno škodljivi, tega ne zanikamo.
Tobačna industrija je posebej stigmatizirana. Ali se počutite prikrajšane?
Težko se kakor koli "borimo" proti temu, ker nimamo sogovornika. So določena pravila igre, na kaj lahko vplivamo in kako delamo, ampak če nimamo sogovornika, s katerim bi se pogovarjali, je zelo težko. Če se primerjamo z drugimi industrijami, recimo z vinom, na katerega niso vezane niti trošarine – ali smo enakovredni? Tobačno industrijo je lahko izpostavljati, ker smo znani po tem, da škodujemo zdravju, čeprav vsi vedo, za kaj se odločajo. Tako da po eni strani nimamo sogovornika, po drugi pa smo pomemben ekonomski subjekt, imamo slabih 200 zaposlenih.
Prinašamo tudi zajeten delež trošarin v državni proračun – 400 milijonov evrov in več, skupaj z davkom na dodano vrednost (DDV). Ne želimo vplivati na sogovornika, ampak želel bi si, da vsaj sliši naše argumente. Kjer koli se pojavi predstavnik tobačnega podjetja, je to takoj vzeto negativno. Če potegnemo vzporednice s Hrvaško, je tam veliko lažje najti sogovornika.
Kako na prodajo vpliva dvig trošarin?
Dokler so dvigi dokaj normalni oziroma v skladu s pričakovanji in postopni, se lahko prilagodimo, ker končno ceno še vedno določamo mi. Razumemo, da želi država dostop na dolgi rok omejevati, ampak zgovorna je izkušnja iz leta 2012, ko so trošarine dvignili naenkrat, česar nismo mogli ublažiti. Posledično je trg v enem letu upadel za 15 odstotkov. To so bile drastične spremembe.
Na ministrstvu za finance nas vsaj poslušajo, če že ne upoštevajo, saj take drastične spremembe niso dobre. Slovenija ni izolirana država na otoku, kot je denimo Avstralija. Prihaja do prehajanja meja, na jugu imamo Hrvaško, ki ni daleč po cenah, v državah južneje pa so cene občutno nižje. Ne govorim o črnem trgu, ampak o količinah, ki so dovoljene. Enako velja na severu, saj so cigarete pri nas za dober evro cenejše kot v Avstriji in Italiji. Če mi pretiravamo s cenami, se zmanjša tudi njihova prodaja.
Glede na vse težave na trgu dela – kako privabiti delavce v industrijo, ki je "družbeno nesprejemljiva"?
Tudi naša industrija se razvija. Nismo mastodon, ki bi cigarete še vedno delal ročno. Kot vsako normalno podjetje imamo marketing, prodajo, računovodstvo in druge enote. Na prvi pogled je naše podjetje malo stigmatizirano, a je delovanje v takem okolju lahko polno izzivov. Ne želim biti nesramen, ampak marketing je relativno enostavno delati, če narediš reklamne panoje ali televizijske oglase. Pravi izziv pa je potrošnike naslavljati v panogi, kjer smo zakonsko zelo omejeni, še vedno pa bi radi povedali potrošniku, ki že je kadilec, katere cigarete so denimo cenejše.
V teh razmerah je to zelo težko in država nam je vzela še blagovne znamke. Sicer pa bodimo pošteni – naša pozicija na trgu se vsako leta nekoliko manjša, celoten trg se manjša, zato zelo veliko zaposlovanje ni potrebno. Gre bolj za nadomeščanje tistih, ki se upokojijo, zato zaenkrat zadostujejo klasični prijemi, torej razpisi kadrovskih agencij. Nas pa čakajo izzivi, ko bodo prišli na trg izdelki nove generacije; takrat bomo verjetno rabili novo kri.
Ko me ljudje vprašajo, zakaj sem zaposlen v Tobačni, ali nimam problema s tem, je moj odgovor zelo enostaven: Vsak, ki danes kadi, se je za to odločil zavestno in pozna vse posledice. Za nakup našega izdelka se odloči odrasla oseba, ki se – in v to sem prepričan – zaveda zdravstvenih tveganj, povezanih s kajenjem. Zato z delom v tobačni industriji nimam težav.
Kakšne pa so potem sploh možnosti oglaševanja?
Gre za izdelek sam, ki je zelo reguliran, ampak to je naša pot do potrošnika, drugi način pa je med nakupnim procesom, ko se lahko določene informacije poda potrošniku. Zakonodaja dopušča, da trgovec pojasni, kateri izdelki so najcenejši, katere blagovne znamke obstajajo in tako dalje. Proizvod ni prepovedan, je pa zelo striktno reguliran, še logotipa ne smemo nikjer objaviti – razen tam, kjer je nujno potrebno.
V Srbiji potekajo resne debate o tem, da bi prepovedali kajenje v notranjih prostorih, čemur sicer nekateri ostro nasprotujejo. Kako drugačna je regija od Slovenije?
Dejstvo je, da je tam kajenje manj stigmatizirano, pokadi se več, kadijo pa se še cigarete, ki imajo višjo vsebnost katrana. Čeprav se da kaditi na veliko več mestih kot pri nas, pa imajo škatlice že zdravstvena opozorila. Pri prodaji cigaret Davidoff kot naše premium blagovne znamke so velike razlike, saj v Beogradu ta "imidž" pomeni bistveno več kot v Sloveniji. Slovenci razmišljamo bolj racionalno; tu še vedno prodajamo Filter 57 – in to ne tako malo. Kot Imperial Brands smo po tržnem deležu drugi v Sloveniji, na Hrvaškem pa četrti, saj je tam Imperial relativno pozno vstopil na trg.
Če bodo želeli priti v Evropsko unijo (EU), bodo morali prilagoditi zakonodajo evropski. Slovenija je tu ponavadi bolj papeška od papeža in rada dodaja kaj, kar je že tako zapisnao v evropski direktivi. Enotna embalaža ni del te direktive, to je slovenska posebnost. Avstralija je prva uvedla enotno embalažo, ampak številke kažejo, da se je tam zelo razvil črni trg.
Kako je bilo s prodajo med korononavirusno epidemijo?
Kar se tiče celotnega trga, je bila prodaja manjša, kar pa se tiče naše prodaje, je bila boljša. Razlog? Ker smo največji pri prodaji slovenskim potrošnikom in relativno majhni pri prodaji tujim, zato se nam zaradi zaprtja mej niso tako poznali manjši nakupi tujcev. Slovenci pa so ostali doma, saj prvo leto nihče ni šel na dopust, zato so kadili tiste znamke, ki jih kadijo doma. S tega naslova smo takrat prodali več.
Poleg tobačnih prodajate še nekatere druge izdelke. Ali je to "zasilni izhod"?
Te izdelke prodaja naš distributer Grosist. To je del strategije, da nismo osredotočeni samo na tobačne izdelke, ampak še na druge izdelke, ki jih distribuiramo na slovenskem tržišču. Imamo nabor vina, piva in čokoladic. Gre za strateško odločitev, da iz distribucijskega dela potegnemo čim več sinergij, pa tudi da razširimo portfelj in tveganje, čeprav smo še vedno specializirani za tobačne izdelke.
Če se dotakneva še drugega hčerinskega podjetja – ali bodo trafike izumrle?
Trafike 3DVA imamo na približno 200 lokacijah po Sloveniji. Tobačne izdelke lahko sicer prodaja kdor koli, ki zaprosi za dovoljenje. Kar se tega trga tiče, sta bila prej prisotna dva igralca, Delo prodaja in naš 3DVA, zdaj smo samo mi. Tako smo skoraj edini ponudnik znotraj tega relativno majhnega prodajnega kanala. Delež od prodaje tobačnih izdelkov v 3DVA je namreč od šest do sedem odstotkov celotne prodaje. Strategija je taka, da povečujemo število prodajnih mest, kioskov. So na frekventnih lokacijah, poleg tega pa so se denimo specializirali za elektronske storitve, plačevanje položnic in tako dalje. Število obiskov – morda presenetljivo – raste. Če je bila včasih asociacija na kiosk časopis in cigarete, so se danes morali prilagoditi, tudi naklade tiskanih medijev namreč padajo. Danes so njihova največja konkurenca pošte, ki so jih do neke mere kopirale pri storitvah.
Imperial kotira na londonski borzi, s tem tudi Tobačna Ljubljana.
Posledično moramo biti skladni z vsemi pravili, in če se v Sloveniji zgodi kar koli pomembnega, se to odrazi na ceni delnice. Cena delnice pa je bistvo vseh borznih družb. Naša osnovna skrb je torej zadovoljevanje delničarjev. Zelo pozorni moramo biti pri varstvu konkurence, smo zelo pod drobnogledom. Lahko pride do kazni, ki je lahko izrečena kot odstotek od prodaje globalne multinacionalke. Vsako dejanje tukaj ima lahko vpliv globalno, tudi kar se tiče ugleda.
Kje vidite izzive v prihodnosti?
Definitivno v izdelkih nove generacije. Elektronskih cigaret za slovenski trg še nimamo, naš lastnik ni prvi na svetu na tem področju, zato kot del multinacionalke čakamo, kdaj bo to na voljo za slovenski trg. Trend narašča, podatkov ni, ocene pa so, da deset odstotkov tobačnega trga pade na elektronske cigarete. Kako je z mladimi, ne vemo, ker nas to niti ne zanima. Dejstvo pa je, da so mladi podvrženi trendom, ki prihajajo iz tujine, zaradi vseh orodij, ki so nam na voljo.
