Bankirji v centralnih bankah so kot zobna miška: njihove politike delujejo le, če vsi verjamejo vanje. To vero je pred kratkim načela inflacijska kriza, med katero so se ljudje v številnih državah počutili, kot da so šli spat z zobom pod blazino, zjutraj pa se niso zbudili z darilom, marveč še z nekaj zobmi manj. Da bi ponovno pridobili zaupanje – zlasti mlajših generacij, ki od monetarnih politik v življenju niso občutile veliko topline – se Ameriška centralna banka, Evropska centralna banka, Britanska centralna banka in številne druge preizkušajo v trženju in doseganju vpliva na družbenih medijih.
Centralne banke se zavedajo, da generacija Z in milenijci novice večinoma spremljajo na družbenih medijih in nimajo prav veliko potrpljenja za nerazumljive govore, polne izrazov, kot so bazične točke in učinki drugega kroga. Zato jih je približno sto ustvarilo profile na Instagramu: od decembra 2023 (odkar so na voljo najnovejši razpoložljivi podatki) se je število njihovih profilov povečalo za več kot tretjino v primerjavi z dvema letoma prej, poroča Central Bank Directory. "Če svoje zgodbe ne poveste vi, jo bo nekdo drug," pravi Michael McMahon, makroekonomist na Univerzi v Oxfordu, ki centralnim bankam nudi svetovanje o komunikacijah.
Eden osnovnih ciljev je nadzor nad ugledom in preprečevanje širjenja laži na spletu. Predsednik Fed-a Jerome Powell je na družbenih omrežjih tako rekoč vsak dan tarča dezinformacij ali posmeha, kar lahko spodbuja nastanek teorij zarote o centralnih bankah, da obrestne mere dvigujejo preprosto zato, ker uživajo v povzročanju gorja. Videoposnetek na Instagramu, ki je bil všeč več kot milijonu ljudi, prikazuje Powella, ki lahko trg očitno sesuje že s tem, da reče "dober dan". V posnetku na TikToku z milijonom ogledov so njegov glas zmanipulirali tako, da reče: "Bog blagoslovi moj tiskalnik denarja."
Poskusi centralnih bank, da bi se s pomočjo družbenih medijev približale mladim, segajo od hvalevrednih do nerodno zgrešenih. Silno radi na primer objavljajo o zgodovini in oblikovanju kovancev in bankovcev svoje države. Profil Feda je pretežno poln opozoril pred prevarami. Brazilska banka promovira svoj izjemno uspešen sistem takojšnjih plačil, ki ga uporabljajo milijoni potrošnikov. Pred prvenstvom Euro 2024 je Narodna banka Romunije objavila posnetek svojega osebja, ki igra nogomet na njihovih marmornih tleh. Kanadska centralna banka objavlja videoposnetke o tem, kako oblikovalci politik potujejo po državi, spremni govor v posnetkih pa iz neznanega razloga zveni, kot da ga je ustvarila umetna inteligenca.
Nemška Bundesbank vsako leto organizira dogodek za mlajše od 30 let, kjer vplivneži opravljajo intervjuje z odločevalci. Nazadnje je na dogodku potekala seja z naslovom Vaš evro kadarkoli in kjerkoli? Digitalni denar prihodnosti. Leta 2023 je na dogodku sodelovala guvernerka ECB Christine Lagarde, ki je razkrila, da je bil pri naložbah v kriptovalute ob denar celo njen sin. V objavi na svojem osebnem profilu Lagarde znižanje obrestnih mer pojasnjuje pod fotografijo, na kateri nosi zlato ogrlico z obeskom v obliki napisa "Pod nadzorom".
Bankirji centralnih bank so običajno izjemno dobro plačani neizvoljeni strokovnjaki, katerih odločitve na skrivnostne načine spreminjajo življenja ljudi – zdaj pa so se nenadoma znašli na sodobnih tekmovanjih v priljubljenosti, v katerih sicer blestijo vplivneži. Da bi svoje osebje predstavila kot bolj dostopno, ECB na Instagramu objavlja montaže "nabiranja ekipe" – določevalcev obrestnih mer, ki pred ključnimi sestanki vstopajo v stavbo – ob spremljavi udarnih ritmov. Videoposnetek Britanske centralne banke prikazuje uradnike, ki se zbirajo za skupinsko fotografijo v veliki sobi s stenami v barvi pistacije in pozlačenimi stebri – okolju, ki bi bilo generaciji Z že težko manj blizu.
Alex Kraus/Bloomberg
Njihov doseg na družbenih medijih krepko zaostaja za številkami superzvezdnikov. Fed, katerega odločitve lahko v eni sami potezi po svetovnih trgih premikajo bilijone dolarjev hkrati, ima na Instagramu približno 200 tisoč sledilcev, medtem pa Cristiana Ronalda (prvaka te platforme) spremlja 649 milijonov, Roberta Kiyosakija, avtorja serije knjig o osebnih financah z naslovom Bogati očka, revni očka, pa 3,6 milijona sledilcev. Venezuelska centralna banka je najbolj priljubljena centralna banka, ki ima 1,9 milijona sledilcev, objavlja pa večinoma novice o menjalnem tečaju. (Ljudje na Instagramu pač obožujejo dramo.) Indonezija je na drugem mestu s približno milijonom sledilcev, ki jih imenuje "prijatelji rupije". Lagarde, ena redkih voditeljev centralne banke z odprtim osebnim profilom na Instagramu, ima 181 tisoč sledilcev, kar je več kot dvakrat več od ECB.
Ko je treba odločitve o obrestnih merah in stanju gospodarstva pojasniti na Instagramu, najmodrejše centralne banke predajo vajeti mlajšim zaposlenim, pravi Andre Spicer, izvršni dekan londonske poslovne šole Bayes. Ljudje svojim vrstnikom običajno zaupajo in denarno politiko ali inflacijo je lažje razumeti, če vam jo razlaga nekdo, ki govori kot vi in vmes občasno navrže še kako kulturno referenco, ki vam je znana. "Angažiranje osebe, s katero se lahko občinstvo poistoveti, na primer mlade osebe, je lahko učinkovita tehnika," pravi Spicer.
Sakari Suoninen, vodja ekipe za digitalne vsebine pri ECB, pravi, da zaposleni iz generacije Z pogosto prispevajo zamisli za objave na Instagramu. "Pravijo na primer: 'Hej, videl sem nekaj, kar bi lahko delovalo tudi pri nas.' Zelo se zanašamo nanje," pove. Videoposnetek na profilu ECB posnema meme s TikToka, na katerem baby boomerji prebirajo besedila v govorici generacije Z; ne več rosno mlada gospa v angleščini z močnim francoskim naglasom bere: "Simbol evra? Ikonski. Energija glavnega lika, ves dan." Za letošnje valentinovo je pod simbolom evra iz čokoladnih srčec pisalo: "Vrtnice so rdeče, vijolice so plave, inflacija na dvojki se ustavi brez težave."
Jamajški centralni banki priljubljenost morda še najbolje uspeva. Njihovi videoposnetki na Instagramu prikazujejo množice, ki ob reggae glasbi plešejo med koncerti ob kosilu, ki jih na sedežu banke organizirajo enkrat mesečno. Banka je pri lokalnih izvajalcih celo naročila pesmi o denarni politiki. "Nočemo, da ste previsoko, prenizko pa tudi ne," pevec gostoli v eni od pesmi. "Ko je inflacija stabilna in predvidljiva, to tisto pravo je."
.webp){kind=icon}
