Švicarska blagovna znamka teče hitreje kot Nike in Adidas

Vinnie Petrarca je nepričakovano utelešenje najnovejšega tekaškega razcveta ali, bolje rečeno, razcveta tekaških čevljev. Nepremičninski posrednik večino svojega vsakdana preživi na nogah in se s strankami sprehaja po neskončnih sprehajališčih Fire Islanda v New Yorku. Med delom je dolga leta nosil superge znamke New Balance, nato pa je na stopalih svojih sosedov začel opažati številne nove blagovne znamke – zlasti mikavne superge z nizom mehkih cevk, ki so služile kot podplat. Ko je od prijateljev slišal še, kako udobne so, je poleti 2023 končno naročil svoj par, čeprav si je le približno predstavljal, kaj pravzaprav išče.

Mislil je, da se podjetje imenuje On Cloud. Domneval je tudi, da logotip blagovne znamke pripada proizvajalcu oblačil Lululemon. (Blagovna znamka se imenuje On, Cloud je ime modela in, ne, njegov logotip ne pripada podjetju Lululemon.) In čeprav je zdaj njihova zvesta stranka, je šele ob intervjuju za ta članek izvedel, da je On Holding AG podjetje s sedežem v Švici. To je po njegovem mnenju logično – Švicarji so znani po inženirskih uspehih. "Izdelujejo dobre ure," pravi. "Zakaj ne bi izdelovali tudi dobrih superg?"

Pol sveta stran še dva nedavna "On spreobrnjenca" po svojem ponedeljkovem jutranjem teku srkata espresso v priljubljeni  münchenski kavarni. Erik Schereder se je nad znamko navdušil lanskega julija, potem ko je brezplačno opremo prejel na 24-urni tekmi, ki jo je podjetje sponzoriralo v okviru svojega ozko usmerjenega trženja. Tekmo je pretekel v udobno podloženem modelu Cloudmonster, ki se prodaja za približno 200 dolarjev, nato pa svojega prijatelja Leona Buchholza prepričal, da si še on kupi svoj par. "Za vsakodnevne treninge so te superge najboljše," pravi Buchholz, vlagatelj tveganega kapitala, ki je prej preizkusil tekaške copate znamk New Balance in Hoka, vendar so "te najbolj udobne in hitre." Ob nedavnem obisku trgovine On v Berlinu ga je navdušila tudi prečiščena, minimalistična estetika blagovne znamke. "Ta znamka je Apple v svetu teka."

Večina blagovnih znamk bi za takšno pohvalo storila tako rekoč vse, tako kot je znamka On teren za tak sprejem pripravljala desetletje in pol vnaprej. Pred manj kot desetimi leti je družba Nike z uvedbo karbonske tekaške obutve sprožila ponovno navdušenje nad tekaškimi copatami, ki traja še danes. Nato pa je znamkama Nike in Adidas kmalu spodletelo, saj sta se vse preveč osredotočali na modo, in ne dovolj na učinkovitost. Družba Nike je svoje težave še poslabšala, ko je veliko svojih modelov superg umaknila iz maloprodajnih trgovin – zlasti tistih, namenjenih resnim tekačem – in sicer v upanju, da bo dobičke kovala z neposredno prodajo množicam.

Tako se je odprl prostor za zagonsko blagovno znamko, kot je On, in to ravno takrat, ko je tekaška kultura dosegla svoj vrhunec, netekači pa so mrzlično iskali nov model trendne obutve, ki ne bi uničil njihovih stopal. V zadnjih treh letih je ameriški trg tekaških čevljev po poročanju podjetja za  tržne raziskave Circana zrasel za 20 odstotkov, kar pomeni na 7,4 milijarde dolarjev, pri čemer to obutev le 43 odstotkov kupcev uporablja za vadbo. Pričakuje se, da bo prodaja tekaških čevljev še naprej naraščala hitreje od prodaje preostale obutve, tako kar zadeva število ljudi, ki kupujejo izdelke, kot tudi v smislu povprečnih prodajnih cen superg, pravi Janine Stichter, analitičarka pri BTIG LLC.

Družba On, ki ima sedež v Zürichu in jo vodi pet partnerjev z iskreno filozofijo upravljanja, ki temelji na "švicarski demokraciji", je leta 2024 s prodajo zaslužila približno 2,5 milijarde dolarjev. Kar 30-odstotna medletna rast je vredna občudovanja, še vedno pa se ne more primerjati s skoraj 25 milijardami dolarjev letnih prihodkov družbe Adidas ali skoraj 50 milijardami dolarjev družbe Nike. Čeprav se zdi, da blagovno znamko videvamo povsod, od pločnikov do supermarketov in borznih parketov, si On na svetovnem trgu športne obutve še vedno lasti le približno 2-odstotni delež.

Izziv podjetja je med rastjo ohraniti svoj zagon, ne da bi pri tem izgubilo svoj ugled, ki ga ima med športniki. V svetu športa ne manjka blagovnih znamk – pomislite samo na znamki Reebok in Under Armour –, ki jim ta prehod ni uspel. Znamka On, katere cilj je postati "najbolj vrhunska svetovno priznana blagovna znamka športne opreme", se zdaj poskuša uveljaviti na prav vseh področjih; to zajema vstop v več držav, vzpostavitev lastnih prodajnih kanalov, širitev na druge športne aktivnosti poleg teka, prodajo puhovk za 450 dolarjev in majic za 150 dolarjev ter snubitev slavnih ambasadorjev, kot sta Zendaya in FKA twigs. In, seveda, znamka mora ugotoviti, kako na trgu predstaviti naslednjo več milijard dolarjev vredno tehnologijo superg, s katero bo javnosti zamajala tla pod nogami, kot ji je to že uspelo s svojim blazinjenjem CloudTec.

Maximilian Virgili za Bloomberg Businessweek

 

"Vedno bodo vzponi in padci, inovacijski cikli in neuspehi, in tudi znamka On se bo v nekem trenutku znašla na eni od teh točk," pravi izvršni sodirektor Marc Maurer na sedežu podjetja, od koder se odpira slikovit razgled na Alpe. Kako zelo bo znamka On zrasla, bo precej odvisno od tega, ali bo znala ujeti ravnovesje med strankami, ki poskušajo podreti svoj osebni rekord, in strankami, ki jih bolj zanima ortopedska plat. "Če bo to privedlo do tega, da prehitimo znamko Adidas ali Nike," pravi, "bo to zelo lepo."

Olivier Bernhard, švicarski triatlonec, je pod sponzorstvom znamk Adidas in Nike na prelomu stoletja prepotoval svet in na tekmovanjih Ironman sodeloval vse od Havajev pa do Nove Zelandije. Ker ima nekaj ustvarjalne žilice, se je na tekmovanjih včasih pojavil tudi z opremo, ki jo je spremenil po svoje. Krmilo svojega kolesa je nekoč na primer, da bi zmanjšal njegovo težo, zamenjal z aluminijasto palico v obliki rogov. Leta 2005 je Bernhard po  več kot desetletju tekem in preštevilnih poškodbah zaključil kariero profesionalca. Pozornost je med drugim usmeril v poskuse snovanja nove vrste tekaške obutve.

V sodelovanju z inženirjem v Zürichu je preizkusil obutev Nike, ki ji je odstranil podplat in ga zamenjal s koščki vrtne cevi. S tem na nogah se je podal na tek in bil nad tekaškimi čevlji, ki so mehak pristanek združevali z eksplozivnim odrivom, povsem navdušen. Zamisel je predstavil svojima tedanjima sponzorjema, družbama Nike in Adidas. Ko sta ga zavrnili, se je odločil, da bo koncept do konca razvil sam. "Če ne zraste na našem zelniku, že ne more biti dobro," Bernhard po spominu povzema odgovor obeh gigantov s področja športne obutve. (Družbi Nike in Adidas se na prošnje za komentar nista odzvali.)

Bernhard se je obrnil na Casparja Coppettija, navdušenega deskarja na snegu, ki je bil v triatlonskih časih njegov agent. Coppetti, ki je pozneje delal za družbo McKinsey, nato pa se je ukvarjal s trženjem blagovnih znamk, je Bernhardu rekel, da je poskus tekmovanja na tako zrelem in neusmiljenem trgu, kot je trg s tekaškimi copatami, popolna neumnost. Ko je videl prototip, pa ga je navdušilo, da je lahko tehnologijo – cevasti podplat – dejansko videl, torej ni bila prekrita s peno in gumo kot pri večini obutve. Odločilni trenutek pa je bil, ko je izdelek obul in se v njem sprehodil okoli konferenčne mize. "Tako nisem še nikoli hodil," je nekoč dejal v podkastu. "Ne le da lahko tehnologijo vidite, lahko jo tudi čutite."

Coppetti je poklical starega kolega iz družbe McKinsey, Davida Allemanna, ki je bil takrat vodja trženja v butičnem podjetju Vitra, ki se ukvarja z oblikovanjem pohištva. Trojica je nato storila tisto, kar storijo številni Švicarji , ko morajo razmisliti o veliki odločitvi: odpravili so se na pohod. Na planinski poti visoko nad razkošnim letoviščem St. Moritz so dosegli soglasje. Švica resda ni znana po zagonskih podjetjih, vendar bi morda lahko utrli pot do nečesa povsem novega. V srednja leta so vstopali v bogati in varni državi, s kupčki denarja na bančnih računih, in utrnila se jim je misel: če si oni ne morejo privoščiti podjetnosti, le kdo bi si jo potem lahko?

Bernhard je prevzel vodilno vlogo pri razvoju tehnologije obutve in prepričevanju profesionalnih športnikov, da jo preizkusijo. Allemann se je odpravil v Azijo, da bi tam osvojil osnove proizvodnje in poskrbel za proizvodne obrate. Coppetti je začel zavzemati Evropo, ZDA in Japonsko, lastnike trgovin s tekaško opremo pa je pri tem vabil, naj gredo z njim teč v supergah in morda njegove izdelke celo umestijo na svoje police. Ti lastniki so bili po njegovem mnenju tisti res pomembni vplivneži. Če jih prepričate o superiornosti vaše obutve, bodo morda oni o tem prepričali tudi druge tekače in okrepili vašo verodostojnost v vlogi zmogljive blagovne znamke.

Trojica je svoje podjetje sprva nameravala poimenovati Neon, ime pa so sčasoma oklestili tako, da je od njega ostal le še zadnji zlog. Preizkuševalka njihovih izdelkov se je nekega dne vrnila s teka in rekla, da se počuti, kot da teče po oblakih. Podjetniki so tako svojo patentirano obliko obutve poimenovali CloudTec. Njihov prvi model, imenovan Cloudsurfer, je imel enostaven, minimalističen zgornji del, medtem ko je njegov spodnji del spominjal na pet nekoliko sploščenih rigatonov – ti so predstavljali posamezne "oblake".

Allemann je tovarne v Aziji le s težavo prepričeval, da bi ta ‘’smešen’’ podplat izdelovale v takšni kakovosti in obsegu, kot so ju želeli. Kljub temu pa so se naročila kar kopičila. Trije ustanovitelji so takrat potrebovali pomoč pri profesionalizaciji in širitvi svojega majhnega podjetja, zato je Coppetti v ekipo pripeljal Marca Maurerja, s katerim sta si delila navdušenje nad deskanjem na snegu. Maurer je bil takrat vodja poslovnega razvoja in trženja v družbi Valora Retail, ki je v srednji Evropi vodila verigo trgovin, podobnih trgovinam 7-Eleven. Obrnil se je na Martina Hoffmanna – svojega šefa in finančnega vodjo podjetja – in mu p, da je slaba novica to, da se poslavlja in svojo pot nadaljuje v zagonskem podjetju z obutvijo v Zürichu. Kaj pa dobra novica? Podjetje išče finančnega direktorja.

Maurer in Hoffmann sta leta 2013 kupila deleže v družbi On in se trojici ustanoviteljev pridružila kot enakovredna partnerja. Ena njihovih prvih strateških odločitev je bila, da se Hoffmann preseli v Portland v Oregonu, prav na dvorišče družbe Nike. Britt Olsen, "odvisnica" od smučanja in gorskega kolesarjenja, ki je pred kratkim zapustila še eno zagonsko podjetje v Portlandu, se je družbi On pridružila kot vodja trženja za Severno Ameriko. Olsen je iskala nekaj podjetniškega in z manj ameriškega garaškega značaja ter dobila občutek, da je to majhno evropsko podjetje nekako drugačno. Njegovi lastniki niso stremeli zgolj k hitri rasti. "Ko sem v preteklosti delala za podjetja, ki so bila, saj veste, zagonska podjetja z začetnimi naložbami iz tveganega kapitala, se je vse vrtelo le okoli rasti, rasti, rasti in še enkrat rasti," pravi. "A kje je dokaz?"

Na zgodnjih sestankih so Olsen in njenih nekaj ameriških kolegov ubrali agresiven pristop in trdili, da bi se lahko družba On nekega dne hitro razširila in morda s prestola vrgla celo družbo Nike. Evropejci so bili bolj previdni. Nato so v začetku leta 2016 Maurer in trije ustanovitelji nekega dne odleteli v Portland na strateški vikend s Hoffmannom, ki je na oregonski obali najel hišo. V predhodnem letu so prihodki podjetja On dosegli približno 30 milijonov dolarjev (znesek, ki ga družba Nike zasluži v približno osmih urah) in vodje je skrbelo, ali bodo lahko takšno rast tudi nadaljevali. Ali naj bodo preudarni in si prizadevajo za počasen, enakomeren tempo butične blagovne znamke? Ali naj si zastavijo bolj drzne cilje, se razširijo na druge športne discipline in merijo na stopala milijonov ljudi? Predvsem pa – ali se peterica še vedno vidi v vlogi podjetnikov ali želijo zgolj pobasati zaslužek in se vrniti v svoja stara življenja?

Med vožnjo do hiše je Hoffmann zapeljal z avtoceste in svoje partnerje skozi predmestje zapeljal do ulice One Bowerman Dr., kjer je vhod v globalni sedež družbe Nike v Beavertonu. Evropejci so izstopili iz avtomobila in si ogledali ogromno, veličastno posestvo pod svetovno znanim logotipom kljukice, rezultat desetletij veščega zadovoljevanja potreb športnikov in trenutnih muh širše javnosti. Nike, ki je bil nekoč tudi sam butična tekaška blagovna znamka, se ni razširil le na druge športe; postal je kulturna ikona, skupaj z legendami, katerih imena so zdaj krasila stavbe njegovega sedeža: Petom Samprasom, Tigrom Woodsom in Michaelom Jordanom. Do konca tedna so sprejeli odločitev. Tudi sami se bodo podali na to pot.

On je imel pet partnerjev in nobenega izvršnega direktorja – ta edinstvena ureditev je podjetju pozneje omogočila veliko bogatejši nabor vodstvenih zamisli.

Maximilian Virgili za Bloomberg Businessweek

 

Ken Fox je postal na družbo On pozoren leta 2013. Njegovo podjetje zasebnega kapitala Stripes LLC se je še zlasti zanimalo za blagovne znamke z zelo gorečimi privrženci; sčasoma je med drugim podprlo Erewhon, ekološko trgovino z živili v Los Angelesu, družbo A24, ki blesti v svetu neodvisnih filmov, pa kultno verigo s piškoti Levain. Fox je raziskoval panogo superg in prepričan je bil, da je na trgu dovolj prostora za blagovno znamko, ki bi se družbama Nike in Adidas lahko postavila po robu.

Družba On takrat še ni odprla svoje trgovine v ZDA ali sprožila omembe vredne marketinške kampanje. Njene superge je bilo mogoče kupiti pri drugih trgovcih na drobno, ljudje pa so zanje večinoma izvedeli prek lokalnega trženja, ki je obsegalo zalaganje lokalnih ambasadorjev blagovne znamke v ključnih mestih z brezplačnimi izdelki, sponzoriranje lokalnih tekaških tekmovanj in tesno sodelovanje z lastniki specializiranih tekaških trgovin – prav tistimi, s katerimi je v preteklosti že kramljal Coppetti. Ko je ta pristop obrodil sadove, je vodja trgovine navezal stik s stranko, ki je prišla po, recimo, še en par superg Nike. "Veste, če vam je všeč Nike Pegasus," je znal reči, "vam bodo morda všeč tudi superge On Cloud."

Toda drugače od severnoameriških blagovnih znamk, kot sta Under Armour ali Lululemon, ki sta svojo rast začeli na velikem domačem trgu, preden sta sploh razmišljali o širitvi v preostali svet, je znamka On prišla iz majhne evropske države in se zavedala, da se mora hitro razširiti po vsem svetu. Medtem ko je bil model Cloud, na trgu predstavljen leta 2014, v tehničnem smislu tekaški čevelj (švicarska triatlonka Nicola Spirig je na olimpijskih igrah v Riu v njih osvojila srebro), so ga v nemško govorečem svetu številni začeli nositi med vsakdanjimi opravki.

Leta 2016 je Fox končno navezal stik s Hoffmannom. Partnerji v družbi On so v tem vlagatelju videli nekaj edinstvenega. "Kot zagonska potrošniška blagovna znamka smo ponudbe za naložbe dobivali bodisi od podjetij s področja tveganega kapitala z zahodne obale, ki se osredotočajo na tehnologijo in hitro zagotavljanje neposredne ponudbe potrošnikom, ali pa od podjetij z zasebnim kapitalom z vzhodne obale, ki želijo zasnovati tradicionalni potrošniški izdelek," je soustanovitelj Allemann leta 2021 povedal za Bloomberg. "Družba Stripes združuje oboje." Fox je bil presenečen, ko je ugotovil, da ima družba On pet partnerjev in nobenega izvršnega direktorja – ta edinstvena ureditev je podjetju pozneje omogočila veliko bogatejši nabor vodstvenih zamisli v primerjavi s tipičnimi podjetji, ki se še vedno trudijo osvojiti cilj stotih milijonov dolarjev letne prodaje. Partnerji so bili izjemno pripravljeni na sodelovanje in osredotočeni na privabljanje novih imen v industriji. "Gre za nekakšno neponovljivo tovarno talentov, v kateri so se ljudje resnično razvijali in rasli," pravi Fox, čigar podjetje je leta 2017 v zameno za približno 18-odstotni lastniški delež v družbo vložilo 60 milijonov dolarjev. (Hoffmann in Maurer sta januarja 2021 sčasoma pridobila naziv izvršnih sodirektorjev.)

Nato pa je družba On naletela na zaklad, kakršnega lahko najdete samo v Švici. Eden od zgodnjih vlagateljev je bil sklad s podporo milijarderja in investicijskega bankirja Jorga Paula Lemanna, ki ima svoj dom ob Züriškem jezeru. Teniški zvezdnik Roger Federer je v tistem obdobju uporabljal njegovo travnato igrišče, da bi dosegel formo za Wimbledon. Poleti leta 2018 je Federer prekinil pogodbo z družbo Nike in se kmalu dogovoril za srečanje ob večerji v Zürichu s partnerji družbe On, ki so na družbenih omrežjih povsem slučajno opazili fotografije Federerjeve žene Mirke s supergami On na nogah. Ko je Federer obiskal sedež družbe On – znan kot On Labs, ki ga skupaj z elegantno pisarno sestavlja tudi proizvodna enota, polna komponent za superge in strojev za izdelavo obutve – so ga partnerji obuli v par cloudsurferjev in ga postavili na tekalno stezo. Sprva je trdil, da lahko v njihovi družbi ostane le 20 minut, na koncu pa se je zadržal več ur. Federer se je kmalu strinjal z nakupom deleža v podjetju, hkrati pa je znamki pomagal pri vstopu v svet tenisa, ob spremstvu nove linije izdelkov z imenom Roger.

Po pandemiji je svet s supergami cvetel – zlasti za družbo Nike. Na trgih preprodaje, kot je StockX, so bili modeli Nike nov razred premoženja, linije, kot je Dunks, so šle za med, dobičkonosna nova strategija podjetja pa je temeljila na izločanju posrednikov na drobno in prodaji neposredno navdušencem. Družba Nike je začela vse več oblikovalske energije posvečati svojim modelom s področja vsakdanjega sloga namesto vrhunskim športnim linijam, hkrati pa je omejila ali ustavila pretok superg v priljubljene trgovske verige, vse od Foot Locker in DSW do veleblagovnic, kot je Macy's, in specializiranih trgovin, vključno s Fleet Feet.

Leta 2021 se je prodaja podjetja On povečala za 70 odstotkov na 800 milijonov dolarjev. Podjetje se je razširilo na Kitajsko, odprlo vodilno trgovino v New Yorku in doseglo nov mejnik – v enem letu je prodalo 10 milijonov parov obutve. Njegovih pet partnerjev se je odločilo, da bo podjetje uvrstilo na borzo. Fox je z bankirji in vlagatelji navezal stik v upanju, da bo prva javna ponudba delnic omogočila tako sprostitev novega kapitala kot večjo prepoznavnost še vedno precej nepoznane blagovne znamke. Namesto tega pa so ti dogodki časovno sovpadali z drugim valom pandemije covida 19, ki je zaprla tovarne obutve po vsej Aziji, zaustavila svetovni ladijski promet in podražila letalski prevoz. Delnica podjetja je v prvih 24 mesecih doživela velika nihanja, kar je bilo nekoliko boljše od indeksa S&P 500 in precej boljše od Nikeja, katerega težave zaradi nove strategije so se začele kopičiti.

Medtem pa je spodletel načrt, da bi Federer postal obraz podjetja On kot znamke na področju vrhunskega športa. Tekmovati bi moral na največjih turnirjih, vendar si je kmalu po sklenitvi posla s podjetjem ponovno poškodoval koleno in leta 2021 mu je uspelo odigrati le majhno število večinoma nekonkurenčnih tekem. Ko je leta 2022 na Instagramu oznanil upokojitev, je teniški zvezdnik sedel na kavču v pisarni družbe On. Javnost ga je začela dojemati kot osebnost, ki narekuje pravila življenjskega sloga, s tem pa je tudi znamka On dobila vlogo blagovne znamke prav s tega področja.

To je poslabšalo položaj podjetja, ki je želelo, da ga resno jemljejo kot akterja v svetu športa, sprejeli pa so ga zaradi modnega udobja. Model On Cloud je bilo v Nemčiji, Avstriji in Švici mogoče videti prav povsod, a vedno na nogah zdravnikov, medicinskih sester, delavcev v restavracijah in starejših ljudi. Podobno se je zgodilo na Japonskem.

V strahu, da bi lahko znamka On na področju športa izgubila svojo verodostojnost, so začeli partnerji leta 2023 svoje izdelke umikati s približno 200 lokacij na manjših evropskih trgih, ki so blagovno znamko poveličevali zaradi njenih ortopedskih prednosti. Tako so seveda žrtvovali določen delež prodaje, a v tem obdobju je znamka večinoma rasla v ZDA in podjetje On je moralo ohraniti nadzor nad podobo blagovne znamke. Kmalu so predstavili novo različico zmogljivih teniških copat Roger (ki se zdaj prišteva med njihove najuspešnejše linije) in podpisali pogodbe z mladimi igralci, ki imajo svoje največje dosežke še pred sabo. Podjetje je prav tako uvedlo nove linije pohodniških in tekaških čevljev, vključno z linijo z maksimalističnim debelim podplatom, ki je bila namenjena prevladi nad konkurenčnim podjetjem Hoka. Različni modeli so bili zasnovani za različne skupine tekačev, za katere so v podjetju On upali, da se bodo v prihodnjih letih oprijeli določenih linij. "Naša sporočila so dobila drugačno vsebino," pravi Maurer.

V tem istem času se je izkazalo, da se je družba Nike s svojo strategijo, ki je pomenila umik iz maloprodajnih trgovin, precej uštela. Ne le da kupcev ni več zanimala ponudba s področja življenjskega sloga – pri tem pa v ponudbi ni bilo novih športnih izdelkov, ki bi jih nadomestili – v trgovinah, ki jim je družba obrnila hrbet, so njihovo mesto zasedle nove blagovne znamke. Leta 2022 je trgovina Foot Locker v ZDA pridobila 10 milijonov novih strank, pri čemer sta znamki On in Hoka v primerjavi s konkurenco prispevali dvakrat več prometa. Spodrsljaj družbe Nike, pravi Hoffman, je eden od razlogov "za današnji obstoj znamk On in Hoka."

"Želimo biti blagovna znamka številka ena na področju teka. Če nam to ne uspe, se nam podrejo vsi načrti."

Finn Bremner, poslovodja v trgovini Brooklyn Running v soseski Park Slope v New Yorku, že natančno ve, kaj želijo stranke, ki vstopijo v trgovino in povprašujejo po čevljih znamke QC. Jasno mu je, imajo v mislih znamko On, katere logotip vsebuje nenavadno oblikovano črko O z nastavkom na vrhu in neznačilno malo tiskano črko n. (Če v Google vnesete QC obutev, boste med rezultati našli spletno mesto znamke On.) V bližnjem Prospect Parku nam 24-letni socialni delavec Aviel Fradkine pove, da je to obutev poskušal kupiti na spletu, vendar je potreboval kar nekaj časa, da jo je našel. "Nisem vtipkal pravih črk."

Zavedajoč se te zmede z logotipom, nam v podjetju On postrežejo z razlago, ki se, vsaj vodstvu, sliši popolnoma smiselno. Črtica na vrhu črke O naj bi spominjala na stikalo za luč, pojasnjuje Maurer, pri tem pa navdušeno vstane, da bi ponazoril svoje stališče. Ker podplati obutve On ustvarjajo občutek nestabilnosti, vas s tem prisilijo, da aktivirate svoje premalo izkoriščene mišice. "V obutvi On stojite bolj pokončno," reče z rahlo upognjenimi koleni, kot da se pripravlja na skok na vrh 17-nadstropne poslovne stavbe podjetja. "Zdi se vam, kot da ste obrnili stikalo za aktivnost." Maurer poudarja, da je bil potrošnikom nekoč neprepoznaven tudi logotip znamke Nike. "Njihovo kljukico danes poznajo vsi," pravi. "A na tej razpoznavnosti je moralo podjetje graditi dlje časa."

Drugače od večine zagonskih potrošniških blagovnih znamk so v podjetju On že zgodaj sklenili, da trženju ne bodo namenjali kupov denarja. "Pomembno se nam je zdelo, da se ljudem ne vsiljujemo z golo porabo denarja," pravi Maurer. Ta pristop je podjetju On omogočil, da je postalo dobičkonosno prej kot številna druga zagonska podjetja, njegovi peterici partnerjev pa zagotovilo, da so lahko znotraj podjetja obdržali nadzorni delež, ki ga imajo v lasti še danes.

Podjetje pa je končno le sprejelo odločitev, da bodo delček te zmede z imenom blagovne znamke razjasnili s pomočjo zelo drage podpornice – Zendaye. Junija je podjetje On podpisalo obsežno partnersko pogodbo z igralko in pevko v spremstvu njenih 180 milijonov sledilcev na Instagramu – večina je mladih žensk, ta skupina pa je le eden od ključnih segmentov rasti podjetja. Podjetje On je hitro objavilo serijo kratkih videoposnetkov filmske zvezde, vključno s posnetkom, na katerem se Zendaya na poletno sankališče v švicarskih Alpah poda v obutvi znamke On in v opremi za šport. "Včasih mi preizkušanje novih stvari nikakor ni šlo," pravi Zendaya, preden se spusti po vijugasti progi. Ko prispe na konec proge, se nasmehne in reče: "V redu, ni bilo slabo."

Podjetje s tem posnetkom več kot očitno meri na vsakogar, ki ima noge – in ne na zagrizene tekače – ter obenem tvega, da si bo prav pri slednjih spodkopalo svoj ugled. Kljub temu v podjetju On zatrjujejo, da je njihov odnos s športniki še vedno ključnega pomena. Skrbno spremljajo, katere čevlje nosijo tekači na priljubljenih progah po vsem svetu, ter tako ocenjujejo, ali priljubljenost njihovih izdelkov raste (in pravijo, da to drži). "Želimo biti blagovna znamka številka ena na področju teka," pravi Olsen. "Če nam to ne uspe, se nam podrejo vsi načrti." A status znamke je še vedno v razvijanju. Julija, ko je trgovska veriga Fleet Feet z vrhunsko tekaško opremo objavila podatke iz svojih 273 trgovin v ZDA, se je znamka On med najuspešnejšimi blagovnimi znamkami v preteklem letu uvrstila na tretje mesto, za znamkama Hoka in Brooks. Znamka Hoka je prispevala tri od desetih najbolje prodajanih modelov čevljev, Brooks pa štiri. Znamka On se med najboljših deset modelov ni uvrstila.

Kljub temu je na novembrski konferenci o maloprodaji tekaške in terenske opreme v Austinu znamka On množice navdušila z novimi izdelki, vključno s čevlji za rekreativne tekače, imenovanimi Cloudboom Max, ki bodo od avgusta na voljo za 230 dolarjev. Blagovna znamka je imela eno najbolj obleganih stojnic na razstavi, pritegnila pa je celo več pozornosti kot Nike, pravi Stichter iz skupine BTIG. Verigi Foot Locker in Dick's Sporting Goods sta pred kratkim sporočili, da želita imeti na zalogi še več izdelkov znamke On. »Znamki On in Hoka sta se odlično odrezali; resnično se osredotočata na področje vrhunskega teka in disciplini dajeta novo podobo,« je na decembrski konferenci Morgan Stanley dejala Lauren Hobart, izvršna direktorica verige Dick's Sporting Goods. »Čeprav Nike prenavlja tekočo ponudbo in ponovno gradi svoj odnos z maloprodajnimi trgovci, pa njihova kljukica verjetno ne bo prevzela novih strank podjetju On,« je dodala.

Takšen vzpon pa s sabo prinaša tudi izzive. Lani spomladi podjetje On ni zmoglo slediti naraščajočemu prometu v svojem največjem ameriškem skladišču v Atlanti, kar je upočasnilo izpolnjevanje naročil. Ta dogodek je za kratek čas prestrašil vlagatelje, ki so se bali, da On ne dohaja lastne rasti. V podjetju pravijo, da je težava že pod nadzorom, deloma zaradi povečane uporabe avtomatizacije v obratu. "Šlo je za zaplet, ki je pri rastočih podjetjih nekaj običajnega," pravi Hoffmann. "Ekipa se je zelo hitro odzvala in težavo tudi odpravila."

Izvršni sodirektor družbe On si prizadeva tudi za bolj umirjeno stopnjo rasti. Oktobra 2023 je vlagateljem zaupal, da bi raje videl, da znamka On svojo približno 50-odstotno vsakoletno rast upočasni in preide na bolj trajnostno 26-odstotno rast do leta 2026, nato pa svojo prodajo vsako leto zviša le še za 20 odstotkov. Analitiki z Wall Streeta trenutno pričakujejo, da bo podjetje On do leta 2033 zabeležilo 10 milijard dolarjev letne prodaje, kar je cilj, ki ga niti znamka Lululemon Athletica niti Puma SE – kljub svojim 77-letnim izkušnjam – nista nikoli dosegli.

Podjetje On želi ta cilj doseči s pomočjo krepitve svojega poslovanja na Kitajskem, odpiranja večjega števila trgovin in dokončne uveljavitve tudi na področju oblačil, kar mu v preteklosti ni uspelo. Leta 2016 je že predstavilo svojo linijo visokocenovnih oblačil za tek in telovadbo, vendar se stvar ni obnesla. Pred kratkim je v svoje vrste privabilo oblikovalce oblačil iz družb Nike in Adidas ter svojo linijo oblačil ponovno postavilo na ogled – v ponudbi se je znašlo marsikaj, od jakne za 2.350 dolarjev, zasnovane v sodelovanju s hišo Loewe iz skupine LVMH, pa do lahkih tekaških kratkih hlač za 150 dolarjev. Sčasoma se bo morala ponudba razširiti tudi na druge športne panoge in, kot pravi Hoffmann, v poštev pride prav vse – vključno z nasičenimi, hipertekmovalnimi panogami, kot sta košarka in nogomet, v katerih sta dolgo kraljevali znamki Nike in Adidas. "Številni trgi dejansko čakajo na prihod nove blagovne znamke, saj na njih že dolgo prevladuje le majhno število igralcev," pravi.

To pa pomeni razvoj najnovejšega modela odličnih superg. Pred kratkim se je podjetje On na svojem sedežu nekega jutra pobahalo s svojo tehnologijo LightSpray. Običajno so zunanji deli obutve sešiti in zlepljeni iz desetin sestavnih delov, in to na več proizvodnih lokacijah. LightSpray pa proizvaja različice enotnega kosa, ki spominja na nogavico. Robotska roka je držala model stopala, na katero je bil pritrjen podplat čevlja, nato pa ga je vztrajno obračala v krogih, pištola pa je pri tem nanašala material – kot pajek, ki plete svojo mrežo. Nekaj minut zatem je tehnik končni izdelek odstranil z roke in ga položil v drugi stroj, kjer so robotske okončine nanj nanesle zaključni sloj in barve. Končni izdelek je bil lahek in presenetljivo vzdržljiv. Bil je tudi brez vezalk, to pa pomeni, da morate pri obuvanju nogo močno potisniti v obuvalo.

Prizor nekoliko bolj spominja na gledališko predstavo s supergami v glavni vlogi kot na prihodnost športa, a Bernhard (ki je zgodbo začel s poigravanjem z vrtno cevjo in parom starih superg znamke Nike) vztraja, da to ne drži. Podjetje On različice te obutve, znane pod imenom Cloudboom Strike LS, zagrizenim tekačem že prodaja za približno 330 dolarjev. Kot pravijo v podjetju, bi lahko izdelek do leta 2027 začeli proizvajati za množice in stroje teoretično predelali v popolnoma avtomatizirano proizvodno linijo v Švici ali ZDA, ne pa v Vietnamu. "Sprejemamo nemogoče," pravi Bernhard. "To bomo vedno počeli."

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar