Poslovne lekcije kralja luksuza

Recesija je tu. Praviloma velja, da se povpraševanje po luksuznih izdelkih v času krčenja gospodarstva ne zmanjša. Zakaj je luksuz tako trpežen? "Luksuz je način, kako ustvariti željo. In to je najpomembnejša beseda v našem poslu," odgovarja kralj luksuza Bernard Arnault, predsednik uprave in solastnik LVMH. S 190 milijardami dolarjev premoženja je eden najbogatejših zemljanov. Bogate pa so tudi njegove poslovne lekcije.

V obdobju krčenja gospodarske aktivnosti panoga luksuznih izdelkov ponavadi prekaša druge zaradi svoje baze potrošnikov z visokimi dohodki. Gre za konkurenčno panogo, ki ji že leta kraljuje Bernard Arnault, predsednik uprave največjega ponudnika luksuznih izdelkov LVMH. V svojem portfelju ima številne priznane blagovne znamke, ki obsegajo vse od mode, usnjenih izdelkov, parfumov, kozmetike, ur in nakita do prestižnih znamk alkoholnih pijač: Tiffany, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Stella McCartney, Loewe, Loro Piana, Kenzo, Celine, Sephora, Princess Yachts ... Francozovo premoženje je ocenjeno na 190 milijard dolarjev. Trenutno je drugi najbogatejši človek na svetu in najbogatejši Evropejec. Njegovo podjetje je po zadnjih ocenah vredno 500 milijard dolarjev.

Za kratek čas je bil Arnault celo na vrhu seznama najbogatejših, a ga je z 225 milijardami prehitel Elon Musk. Arnault je na Bloombergovi lestvici najbogatejših v prestižni družbi multimilijarderjev, kot so ustanovitelj Amazona Jeff Bezos (147 milijard), ustanovitelj Microsofta Bill Gates (128 milijard), ustanovitelj in največji delničar Oracla Larry Ellison (123 milijard) ter legendarni vlagatelj Warren Buffett (117 milijard). 

Bloomberg Mercury

 

Med Evropejci je Arnaultu na 12. mestu s 87 milijardami dolarjev vrednim premoženjem najbližje rojakinja Francoise Bettencourt Meyers, lastnica tretjine kozmetičnega velikana L'Oreal. Na 14. mestu je z 72 milijardami dolarjev Španec Amancio Ortega, skoraj 60-odstotni lastnik Inditexa, največjega trgovca z oblačili, znanega po znamkah, kot so Zara, Pull & Bear in Bershka. Vrednost premoženja najbogatejših zemljanov se spreminja tako rekoč vsak dan, odvisno od gibanja tečajev delnic njihovih podjetij (podatki so z dne 13. junija). 

Medtem ko smo Muska in njegovih tvitov precej vajeni, se Arnault le redko pojavlja v javnosti. Najpogosteje ga lahko vidimo na dogodkih, kjer ima priložnost nagovoriti mlade. S svojim nastopom, skromnostjo in držo v slogu "stare šole" precej odstopa od običajne podobe ega tistih, s katerimi ponavadi tekmuje za naziv najbogatejšega. Poiskali smo nekaj njegovih zimzelenih lekcij.  

1. Ne bojte se biti drugačni 

Na nekem nastopu so Arnaulta prosili za definicijo luksuza. Dejal je, da mu ni všeč klasično dojemanje besede, ko jo povezujejo z razkazovanjem ter z nečim površinskim in egoističnim. Po njegovem mnenju je luksuz ostati zvest tradiciji, kakovosti in iskanju novih načinov, kako to vzdušje in vrednote posredovati potrošnikom. "Luksuz je način, kako ustvarite željo. Najpomembnejša beseda v našem poslu je želja. Ustvarite vznemirljivo izkušnjo, dobro vzdušje okoli izdelka in ljudje vam bodo zlahka sledili, ker želijo biti del tega vzdušja." 

"Ali je Apple luksuzno podjetje," so ga ob tej priložnosti vprašali iz občinstva. Spomnil se je svojega poznanstva s Stevom Jobsom. Ta se je z njim posvetoval ob načrtovanju odprtja Applovih trgovin. Takrat se je to zdelo noro, saj je veljalo, da naj bi se tehnično blago prodajalo le prek distributerjev in v specializiranih prodajalnah. Jobs pa je s tako imenovanimi konceptualnimi trgovinami Apple želel strankam dati delček vzdušja znamke Apple. "To je bila smer razmišljanja, ki je bila v nasprotju s takratnimi razmerami in logiko trga," se spominja Arnault. "Danes ima Apple trgovine, ki so videti kot Louis Vuitton. Luksuz je kombinacija brezčasnega in sodobnega." 

2. Strastno zagovarjajte kakovost 

"Če želite, da je vaša blagovna znamka brezčasna, morate biti pri tem strastni," meni Arnault in kot primer navaja postopek nadzora kakovosti: "Preden damo na trg kovček znamke Louis Vuitton, ga postavimo v nekakšen mučilni stroj, kjer se tri tedne odpira in zapira petkrat na minuto. In to še ni vse – mečemo ga, stresamo in mečkamo. Smejali bi se, če bi videli, kaj počnemo, a tako zgradiš nekaj, kar postane družinska dediščina." 

Arnault je znan tudi po drugačnem pristopu k trženju. Največja napaka, ki jo lahko naredi podjetje, pravi, je prepustiti oglaševanje marketinškemu oddelku. Če to storite, izgubite intimnost med oblikovalcem in sporočilom, ki ga pošiljate trgu. Pri LVMH ostaja oglaševanje neposredno v okviru oblikovalske ekipe. Za Diorjevo kampanjo je recimo John Galliano sam naličil manekenko. Ustvaril je ozadje, pozo. Edino, česar ni naredil sam, je bilo fotografiranje. 

3. Skrbno načrtujte 

"Vsak premik, vsak korak procesa je skrbno načrtovan z najsodobnejšo tehnologijo. Ni preveč drugačen od načina izdelave avtomobilov v najsodobnejših tovarnah. Analiziramo, kako proizvesti posamezen del izdelka, kje posamezno komponento kupiti, kje poiskati najboljše usnje po najboljši ceni, kakšno obdelavo mora imeti. Posamezna torba ima lahko do tisoč proizvodnih opravil in vsako od njih skrbno načrtujemo. Tako je proizvodni proces LVMH popolno nasprotje našega ustvarjalnega procesa, ki je svoboden in neustrašen," pojasnjuje Arnault. 

4. Ne polomite kril kreativcem  

"Ne morete 'upravljati' Johna Galliana, divjega ikoničnega vodje Diorja, tako kot nihče ni mogel 'upravljati' Leonarda da Vincija," je nekoč dejal Arnault. Zato ni niti trznil, ko je Galliano na modno pisto poslal manekenke, oblečene v liste dnevnega časopisa. "Blokada tega načrta bi zlomila oblikovalčev duh." Obleke hiše Dior s potiskom časopisnega vzorca so se prodajale s svetlobno hitrostjo. "Vidite, z določenimi tehnikami lahko zmagamo vsi," ugotavlja Arnault, »podjetje, oblikovalec in stranka«. 

Znana je anekdota, ko je oblikovalca, ki mu je zmanjkalo navdiha, poslal na Japonsko pogledat, kakšna oblačila nosijo najstnice na ulici. "Ta dekleta so zelo inovativna v modi, trende ustvarjajo že leta prej, preden postanejo mainstream, zato jih je smiselno spremljati. Oblikovalcu nisem rekel: 'Pojdi pogledat, kakšne čevlje nosijo, in jih kopiraj. Preprosto sem predlagal: 'Pojdi in poglej,'" je razložil študentom na univerzi v Oxfordu. "Oblikovalec se je vrnil zelo navdihnjen. To je vse, kar lahko menedžer naredi in pričakuje." 

"Ko gre za ustvarjalnost, nimam alarma za preplah. Če se do kreativnih ljudi vedete kot tipičen menedžer, torej s pravili, politiko, suhoparnimi podatki o željah strank in podobnim, boste hitro ubili njihov talent. Naša poslovna filozofija temelji na tem, da so umetniki in oblikovalci popolnoma svobodi pri ustvarjanju," je povedal za Harvard Business Review. 

5. Dobro je biti prvi 

Leta 1991 je Arnault slutil, da bo Kitajska postala ključni trg, zato je v Pekingu odprl prvo trgovino Louis Vuitton – in sledile so še druge. "Prišel sem v mesto, kjer je bilo glavno prevozno sredstvo kolo. Avtomobilov ni bilo. V nekem trenutku sem pomislil, kako naj tu odprem trgovino z luksuznimi izdelki. Ekipo sem vprašal, kaj naj naredimo. Povedali so mi, kar sem po tihem želel slišati: 'Pionirji smo. In tam nimamo konkurence.' Zato sem se odločil, da je povsem v redu, če smo prvi." Danes ima LVMH široko mrežo trgovin v različnih mestih na Kitajskem, prodaja pa tudi prek spleta. 

 

6. Zmanjšajte tveganje 

"Ko gre za kratkoročne cilje, imam pesimističen pristop; ko gre za splošno sliko in dolgoročno vizijo – sem zelo optimističen," je večkrat izjavil. Ta pristop uporablja pri vsem, kar počne. Pri dizajnu nove torbice Dior je njegov izračun videti takole: "Snujemo nov model torbice Dior. Zelo je zanimiva. Videli jo boste v vseh oglasih in jo želeli kupiti. Lahko vam obljubim, da jih bo hitro zmanjkalo. Vendar bo zelo draga: 1.800 dolarjev. Izdelali bomo le nekaj tisoč kosov. Preostali del linije bo odražal nekatere ideje te nove torbe – ista oblika, vzorec –, a bo manj radikalen v smislu izbire materialov. Teh bomo naredili več in jih prodali po nižji ceni. Tako smo lahko ustvarjalni, a tudi zmanjšamo tveganje." 

7. Bogati smo toliko, kolikor dajemo 

Arnault je znan tudi po svojih naložbah v umetniške in kulturne projekte, vključno s fundacijo Louisa Vuittona, ki promovira sodobno umetnost. LVMH že od zgodnjih 90. let prejšnjega stoletja razvija obsežen filantropski program s poudarkom na kulturi in mladih umetnikih, prenovi in bogatenju zgodovinske dediščine ter podpori sodobnega umetniškega ustvarjanja.  

Donacija 200 milijonov evrov leta 2019 za pomoč pri reševanju in obnovi pariške katedrale Notre-Dame po velikem požaru je eden  od primerov njegove zavezanosti k ohranjanju, obogatitvi in promociji zgodovinske dediščine. LVMH je podprl razstavo Les Tables Royales en Europe v palači Versailles, kar je omogočilo nakup več nacionalnih bogastev, vključno s pisalno mizo, ki jo je Jean Henri Riesener izdelal za kraljico Marijo Antoaneto, in srebrnim vrčem, ki ga je Ludvik XIV. prejel od kralja Siama. Po zaslugi pokroviteljstva LVMH so v gradu obnovili sobe Afrike, Krima in Italije ter prostor za ogrevanje v Kraljičinem zaselku. 

Bloomberg Businessweek Adria

 

8. Harmonija v zasebnem življenju kot pogoj za uspeh 

Arnault ima pet otrok – dva s prvo ženo Anne Dewavrin in tri z drugo Hélène Mercier. Otroci niso samo dediči bogastva, ampak tudi aktivni udeleženci rasti in razvoja skupine LVMH. Njihovo sodelovanje in angažiranost sta močan simbol kontinuitete družine in zavezanosti k ohranjanju in razširitvi zapuščine, ki jo je zgradil njihov oče. 

Edina hči, 48-letna Delphine, je od februarja letos izvršna direktorica in predsednica Diorja. Je članica izvršnega odbora LVMH in v času, ko se mu je pridružila pri 43 letih, je bila druga ženska in najmlajša članica. Najstarejši sin, 46-letni Antoine, je leta 2006 postal član uprave LVMH, od leta 2018 pa skrbi za podobo podjetja in ekologijo. Pozneje je bil imenovan za direktorja komunikacij pri Louisu Vuittonu. Decembra je postal izvršni direktor Christian Dior SE, holdinga, ki ga družina uporablja za nadzor LVMH. Enaintridesetletni Alexandre se je pridružil znamki Rimowa, priznanemu proizvajalcu potovalnih kovčkov, ki je del skupine LVMH, kjer je postal izvršni direktor, preden je prevzel vlogo izvršnega direktorja Tiffany & Co., potem ko je skupina LVMH kupila to prestižno znamko. Osemindvajsetletni Frederic je prav tako vključen v podjetje kot del ekipe za digitalne inovacije, sledi trendom in tehnologiji, ki oblikujejo prihodnost luksuzne industrije, pri komaj 25 letih pa je postal izvršni direktor znamke TAG Heuer. Najmlajši sin, 25-letni Jean, je avgusta 2021, pri komaj 23 letih in le nekaj mesecev po diplomi, postal direktor trženja in razvoja na oddelku za ure pri znamki Louis Vuitton. Trenutno je direktor tega oddelka. 

9. Ključna je kontinuiteta 

Arnaultovo strastno zanimanje za tenis ni le hobi, ampak tudi metafora za njegov pristop k poslovnim težavam. Koncept "vračanja v točko T", ki se uporablja v tenisu za ohranjanje ravnotežja v igri po premoru, se odraža tudi v Arnaultovem poslu. Kontinuiteta je ključna za ohranjanje doseženega napredka in nadaljevanje aktivnosti tudi po neuspehu. LVMH je pod Arnaultovim vodstvom kljub nekaj neuspešnim naložbam in turbulencam uspelo zgraditi temelje za nadaljnjo rast in razvoj. Tudi pri propadli naložbi v znamko Christian Lacroix in izgubljeni bitki za prevzem Guccija je Arnault pokazal, da je v poslu bolj preračunljiv strateg kot hazarder.  

Nasvet: vrnite se tja, kjer se je igra končala, in nadaljujte!  

 

 

 

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar