Hišni ljubljenčki poganjajo biznis; bo ta cvetel kljub inflaciji?

Igralci na trgu izdelkov in storitev za hišne ljubljenčke so v zadnjem desetletju z vsakim letom kovali višje dobičke, k čemur so pripomogle demografske spremembe in spremembe življenjskega sloga. K večji priljubljenosti domačih živali sta pripomogla tudi koronavirusna pandemija in s tem povezano delo od doma. Kljub temu pa dlje časa povišana inflacija zmanjšuje kupno moč, kar pod pritisk postavlja donosnost te panoge v prihodnje, kaže analiza analitske ekipe Bloomberg Adria.

Celotno poročilo lahko v obliki .pdf prevzamete tukaj.

Zaradi socialnega distanciranja in večje količine prostega časa je večina lastnikov med epidemijo koronavirusa in po njej hišne ljubljenčke začela obravnavati kot družinske člane. Posledično so pripravljeni za svoje hišne ljubljenčke odšteti več. Poleg hrane za živali se poraba gospodinjstev bolj premika k drugim produktnim segmentom, predvsem k zdravstveni negi hišnih ljubljenčkov.

Koliko denarja lastniki namenijo za domače ljubljenčke, je močno povezano z višino dohodkov – višji kot so, več ljudje porabijo za hišne ljubljenčke. Podatki Eurostata kažejo, da v srednji, vzhodni in jugovzhodni Evropi največji delež dohodkov za izdelke za hišne živali namenijo na Madžarskem, in sicer v letu 2023 7,5 odstotka.

Višji vhodni stroški so se prelili v končne cene

Ne samo poraba, v zadnjih 12 letih so rasle tudi cene, pri čemer je Hrvaška v omenjenem obdobju zabeležila največjo rast, in sicer 44-odstotno. Rast cen je bila predvsem posledica višjih vhodnih stroškov, ki so jih podjetja zaradi večjega povpraševanja skoraj v celoti lahko prenesla v končne cene. Na drugi strani so cene najmanj porasle v Srbiji in Severni Makedoniji, saj sta tam tudi poraba gospodinjstev in kupna moč manjši.

Globalno gledano je Severna Amerika največji trg za industrijo hišnih ljubljenčkov, saj se tam ustvari 40 odstotkov vseh prihodkov. Na drugem mestu je Evropa s 30-odstotnim deležem prihodkov. Razlog za to je visok odstotek lastništva hišnih ljubljenčkov in hkrati hiter razvoj industrije hrane za hišne živali v teh regijah. Skoraj polovica vseh gospodinjstev v Evropi ima vsaj enega hišnega ljubljenčka, medtem ko je v Združenih državah Amerike (ZDA) ta delež skoraj 70-odstoten.

V celotni industriji hišnih ljubljenčkov je ključna kategorija hrana, v tem segmentu pa je visoka koncentracija globalnih blagovnih znamk: Pedigree, Whiskas in Royal Canin, ki jih proizvaja Mars Pet Care. Na seznamu sta še znamki Purina, ki jo proizvaja Nestle, in Hills, ki jo proizvaja Colgate Palmolive/Hills Pet Nutrition.

V regiji Adria je proizvodni sektor precej šibek in ga sestavljajo razmeroma majhna zasebna podjetja z majhnim obsegom proizvodnje in prodajo. Edino izstopajoče podjetje je Farmina Pet Foods Srbija, ki je del italijanske skupine Farmina. Ta je bila v letu 2021 med desetimi vodilnimi evropskimi proizvajalci po obsegu prodaje. Načeloma se proizvajalci hrane za domače ljubljenčke iz regije Adria osredotočajo predvsem na izdelke premijskega segmenta.

Vse pod eno streho

Specializirane trgovine za male živali so ključni prodajni kanal, saj lahko trgovci svetujejo in pomagajo kupcem med nakupom. Trendi gredo tudi v smeri vključitve veterinarskih in negovalnih storitev pod eno streho. Tudi v regiji Adria je vedno več trgovin z vključeno veterinarsko oskrbo, nega pa še vedno ni del enotne ponudbe. "To vidimo kot tržni potencial glede na to, da te storitve pritegnejo več strank in jih navežejo na podjetje za več časa," menijo analitiki.

Ob tem je vse bolj izrazita tudi konkurenca supermarketov, ki niso specializirani za pasjo in mačjo hrano. To ni edina konkurenca, s katero se soočajo specializirane trgovine, saj morajo tekmovati tudi s spletnimi platformami, kot so Amazon in Walmart ter lokalni e-Kupi, Mimovrste in Ananas.

"Spletni igralci imajo v primerjavi s fizičnimi trgovinami boljšo pokritost trga in hitrejšo dostavo. Ob tem je Amazon predstavil lastno blagovno znamko za hišne ljubljenčke, kar bo zagotovo pomenilo nadaljnji pritisk na marže posrednikov," so analitiki navedli v poročilu.

Posel s hišnimi ljubljenčki je donosen za vse tržne igralce, saj beležijo solidne stopnje dobičkonosnosti in visoke donose na vloženi kapital. Analiza vključuje tako trgovce na drobno kot tudi distribucijska in proizvodna podjetja. Izbrali smo trgovce z največjim število trgovin in največjim tržnim deležem, ki oblikujejo tržne trende. V segmentu distribucije je bilo ključno merilo višina prodaje, pri čemer trgovci z izdelki za hišne ljubljenčke veliko svojih izdelkov uvozijo neposredno iz tujine (bodisi prek tujega posrednika bodisi direktno od proizvajalca).

Hrvaška skupina Pet Network ima največji tržni delež v maloprodaji in posluje v petih državah jugovzhodne Evrope: Hrvaška, Slovenija, Srbija, Romunija in Bolgarija. 

"Trgovci na drobno, ki so v veliki meri osredotočeni na količinsko prodajo in nekoliko nižje marže, so ob veliki konkurenci uspeli ustvariti visoke donose, zahvaljujoč dobri dobičkonosnosti in na splošno nižji kapitalski osnovi, potrebni za poslovanje," ugotavlja analitska ekipa. Ugotavljajo tudi, da imajo trgovci s hišnimi ljubljenčki približno dvakrat višje marže EBIT od večjih trgovcev z običajnimi živili.

Na vidiku upočasnitev?

"Glede obetov za industrijo hišnih ljubljenčkov v regiji Adria pričakujemo upočasnitev trenda rasti prodaje, saj se ljudje postopoma (vendar ne v celoti) vračajo v pisarne, dodaten pritisk pa predstavljata vztrajno visoka inflacija in slabitev kupne moči," pravijo analitiki. 

Po razcvetu trga v času pandemije zaradi povečanega števila hišnih ljubljenčkov in lastnikov zdaj opažajo nasprotne trende, saj vse več hišnih ljubljenčkov konča v zavetiščih. "Čeprav je poraba gospodinjstev še vedno precej visoka, bi se do konca leta 2023 lahko upočasnila, hkrati pa bodo kupci premijske izdelke zamenjali za cenejše različice," napovedujejo analitiki. 

Na drugi strani so za trg dolgoročno pozitivne demografske in družbene spremembe, saj se s staranjem prebivalstva krepijo pozitivni obeti za industrijo hišnih ljubljenčkov. "V razvitejših državah starejša populacija porabi več za svoje ljubljenčke kot druge starostne skupine. Mlajši odlašajo z vstopom v starševstvo, ob tem raste število enočlanskih gospodinjstev, kar še bolj povečuje potrebo po družbi, ki jo lahko najdejo tudi v hišnih ljubljenčkih," menijo analitiki Bloomberg Adria.