Korejska kozmetika je že davno osvojila kupce, zdaj ustvarja še multimilijarderje

V petnajst sekund dolgem TikTok videu, ki je zbral milijone ogledov, Kylie Jenner vleče elegantno srebrno napravo čez obraz in trdi, da pomaga koži učinkoviteje vpijati serume. Naprava z imenom Booster Pro je postala viralna - s tem pa se je spremenila tudi usoda njene družbe, APR Corp., nekoč neznanega startupa iz Seula, ki se zdaj nahaja v središču K-beauty revolucije.

Za podjetjem stoji 36-letni Kim Byung Hoon, tehnološki podjetnik, ki je postal mogul lepotne industrije lepote in je trenutno najnovejši milijarder v Južni Koreji. Njegov 31-odstotni delež v družbi APR je zdaj po Bloomberg Billionaires indeksu vreden okoli 1,3 milijarde dolarjev, potem ko so se delnice družbe letos podražile za 200 odstotkov.

Kim je kariero začel z mobilnimi aplikacijami - vključno z aplikacijo za zmenke - potem ko je kot študent na izmenjavi prebival v Kaliforniji pred več kot desetimi leti. Tam je bil prvič priča revoluciji pametnih telefonov in postal obseden s podjetništvom.

 

Južna Koreja je tretji največji izvoznik kozmetike na svetu. Vir: Bloomberg

Njegov obrat k negi kože se je zgodil leta 2014, ko je ustanovil APR, sprva osredotočen le na kozmetične pripravke. Leta 2021 se je podjetje razširilo na proizvodnjo visokotehnoloških naprav za obraz, ki obljubljajo tretmaje podobne tistim iz wellness centrov, vendar doma. To je linija izdelkov, ki jo Kim osebno promovira - APR napravo za obraz uporablja 30 minut vsak dan - je povedal Shin Jae Ha, finančni direktor APR-a, v intervjuju za Bloomberg News.

Po vstopu na borzo lani je APR zdaj druga največja javna kozmetična družba v Južni Koreji s tržno kapitalizacijo, večjo od štirih milijard dolarjev.

Priporočila znanih vplivnežev kažejo vedno večjo globalno priljubljenost K-beauty blagovnih znamk, povezanih z izvozom kozmetike iz Južne Koreje. Nekoč rezervirani za Gen Z občinstvo in azijsko-ameriške vplivneže, so ti izdelki zdaj postali mainstream v ZDA, kjer je prodaja korejske kozmetike narasla za 56 odstotkov in dosegla 1,9 milijarde dolarjev lani.

Najbolj znana po svoji blagovni znamki Medicube, družba APR dosega kar 70 odstotkov prihodkov na mednarodnih trgih, vključno z Adria regijo.  Vir: APR Corp

 

Z naraščanjem globalnega zanimanja za K-pop in korejske drame so znane osebnosti začele predstavljati izdelke iz vodilne APR blagovne znamke Medicube v svojih rutinah. Hailey Bieber je konec leta 2023 spontano delila objavo o gel maski te blagovne znamke. Ta organski "buzz" je odprl vrata globalnim kampanjam APR v letu 2024 s Kylie Jenner in Kendall Jenner ter Khloé Kardashian.

"Zdaj se zdi, da je K-beauty prešel iz faze zgodnjih uporabnikov v množično potrošništvo," je povedal Shin, nekdanji bančnik za spojitve in pripojitve v HSBC Holdings Plc, ki se je družbi pridružil leta 2016, privabljen z vizijo ustanovitelja.

Medtem ko vzpon K-beauty industrije odraža globalno rast južnokorejske kulture, APR predstavlja novi val kozmetičnega izvoza. Za razliko od starejših blagovnih znamk, ki so se zanašale na duty-free trgovine ali izdelke, namenjene kitajskemu trgu, je APR našel svojo nišo skozi TikTok kampanje in elegantne naprave, ki kombinirajo lepoto in tehnologijo.

"K-beauty podjetja, ki dobro obvladajo digitalni marketing, običajno beležijo hitrejšo rast v e-trgovini," pravi Eun-Jung Park, analitičarka iz Hana Securities v Seulu.

 

Podjetje proizvaja paleto naprav za obraz, ki se lahko uporabljajo doma. Foto: APR Corp

Kitajska ostaja največji izvozni trg za korejsko kozmetiko – a le za las. Medtem ko se izvoz na Kitajsko upočasnjuje, ZDA beležijo hitrejšo rast in ponujajo večje marže, zahvaljujoč svojemu premium maloprodajnemu okolju. Več kot 70 odstotkov prihodkov APR zdaj prihaja iz tujine, ZDA pa so glavni motor rasti zunaj Južne Koreje.

Podjetje se zdaj pripravlja na svoj največji prodajni preboj doslej: avgusta bo Medicube na voljo v trgovinah verige Ulta Beauty po vsej ZDA, s čimer širi svojo prisotnost zunaj spletnih kanalov, kot sta Amazon.com in lastna e-commerce platforma.

"APR je eden najmočnejših marketinških igralcev med K-beauty blagovnimi znamkami," pravi Park. "Njegov Medicube je na prvem mestu po prodaji (v ZDA) med korejskimi blagovnimi znamkami."

Želimo biti najbolj inovativno podjetje v lepotni industriji

APR-ove trenutne linije kozmetičnih izdelkov in naprav so osredotočene na anti-age, hidratacijo in osvetljevanje kože, z morebitnim širjenjem v sektor zdravstvene nege, je navedlo podjetje v elektronskem sporočilu.

Vendar podjetje ni imuno na globalne trgovinske pritiske. Trenutno APR plačuje 10-odstotne carine na kozmetiko, uvoženo v ZDA, kar je po besedah Shina znosno. Vendarle bi morebitna eskalacija trgovinskih napetosti ali omejitve ZDA na azijski uvoz lahko ogrozile njeno hitro rast.

V ponedeljek je predsednik Donald Trump napovedal 25-odstotne carine na blago iz Južne Koreje, ki začnejo veljati 1. avgusta. S tem dobivajo Južna Koreja in druge prizadete države še tri tedne, da dosežejo dogovor z Belo hišo.

Medtem Shin pričakuje, da bo letni prihodek APR letos dosegel tisoč milijard wonov (730 milijonov dolarjev), kar je merilo, pri katerem podjetje še vedno zaostaja za vodilnimi konkurenti.

 

Tri največje javno kotirane kozmetične družbe v Južni Koreji po tržni kapitalizaciji. APR hitro raste, vendar še vedno zaostaja za že uveljavljenimi tekmeci.

Ko posel raste, ustanovitelj in novi milijarder Kim vse pogosteje polni naslovnice lokalnih medijev. Nedavno je kupil penthouse v elitnem delu Seula, Seongsu-dong, za 29 milijard wonov (21 milijonov dolarjev), s čimer je postavil nacionalni rekord po ceni na kvadratni meter. V luksuzni stavbi živijo tudi znane filmske in športne zvezde, s čimer je Kim tudi simbolično postal eden najbolj prepoznavnih novih bogatašev v državi.

Kljub novopridobljenemu bogastvu je Kim, ki opravlja funkcijo glavnega izvršnega direktorja, še vedno popolnoma posvečen vodenju podjetja - prihaja v pisarno vsak dan, skrbno spremlja trende in odzive trga ter organizira strateške sestanke z vrhovnim managementom celo ob vikendih, pravi Shin. Pred nekaj leti je Kim delil video na družbenih omrežjih, ki prikazuje učinek APR naprave na njegovi koži pred in po uporabi. Vendar se je v zadnjih letih umaknil iz javnosti, medtem ko je vidnost podjetja strmo narasla.

 

Kim Byung Hoon želi, da bi APR postal Apple kozmetične industrije.  Foto: APR Corp

 

Zavrnil je zahtevo Bloomberg News za intervju, vendar je prej govoril o tem, kako so nanj vplivali poslovni modeli podjetij Apple in Tesla.

"Če me kdo vpraša, kakšen je moj karierni cilj, bi rekel, da zdaj želim zgraditi veliko podjetje, ki ga vsi poznajo," je Kim povedal za lokalne medije ob svoji zadnji objavi na Instagramu. "Kot Apple želimo uvajati izdelke, ki nas bodo naredili najbolj inovativno podjetje v lepotni industriji."