Odkrivamo kitajsko znamko nakita Laopu, ki je prehitela Van Cleef

Kitajski trg, ki je bil dolga leta gonilna sila rasti za evropske in ameriške luksuzne blagovne znamke, v zadnjih dveh letih beleži padec prodaje. To je posledica poslabšanja gospodarskih razmer, povzročenih s krizo na nepremičninskem trgu, ki je prizadela kitajske potrošnike. V istem obdobju nova domača znamka nakita Laopu Gold Co. beleži rast z vse večjo ponudbo zlatih prstanov, verižic, zapestnic in drugih izdelkov, prilagojenih željam ogroženega srednjega razreda.

Prodajni rezultati te družbe so se podvojili v vsakem od zadnjih dveh let, njene delnice pa so se zvišale več kot dvajsetkrat, odkar so bile uvrščene na borzo v Hong Kongu pred letom dni. "Kitajske potrošnike vse bolj privlačijo znamke, ki spoštujejo tradicijo," pravi Jacques Roizen, direktor v svetovalni družbi Digital Luxury Group. "Laopu izstopa, ker ponuja izdelek, ker ponuja izdelek, prežet s tradicijo in tradicionalno obrtjo."

 

Slika zlatega čajnika, razstavljenega v trgovini Laopu na Canton Road v Hong Kongu. Fotograf: Lam Yik/Bloomberg

Vzpon te znamke predstavlja simbol rastočega zaupanja v domače luksuzne izdelke. Seres Group Co., proizvajalec avtomobilov, je nekoč bil znan po mini kombijih, katerih cena je dosegala 30.000 juanov (4.200 dolarjev). Zdaj je prehitel BMW AG in Mercedes-Benz Group AG ter postal najbolj priljubljena znamka luksuznih avtomobilov na Kitajskem s svojim modelom Aito M9 SUV, ki je najbolje prodajan avtomobil v državi s ceno nekaj več kot 500.000 juanov (skoraj 60 tisoč evrov).

Prav tako Mao Geping Cosmetics Co., premijska kozmetična znamka, ustanovljena leta 2000, beleži več kot 30-odstotno rast prihodkov ter dobička v lanskem letu, medtem ko tujim konkurentom, kot je L'Oréal SA, prodaje na Kitajskem pada. "Dolgo je bil Zahod simbol napredka in sofisticiranosti," pravi Chen Tianmin, 42-letni psihoterapevt iz province Guangdong, ki je maja potrošil 90.000 juanov (deset tisoč evrov) za štiri kose nakita iz Laopu. "Zdaj spoznavamo, da je bila cena zahodnih luksuznih znamk pogosto previsoka."

Ustanovitelj Xu Gaoming je odprl prvo Laopu trgovino leta 2009 v prestižni ulici Wangfujing v Pekingu. Izkušeni strokovnjak za zlatarstvo je želel uporabljati tradicionalne kitajske tehnike, vključno s filigransko izdelavo in emajliranjem, ki nakitu dajejo večbarvni videz. Dizajni temeljijo na kulturnih motivih, kot so buče in budistični simboli, vendar z modernimi detajli, kot so matiran videz in vgrajeni diamanti ali rubini. "Znamka je vedno poskušala hkrati ohranjati, a tudi izzivati tradicijo," je dejal Xu na sestanku z delničarji aprila. Laopu ni želel komentirati te objave.

"Družba ima danes 40 trgovin, in medtem ko se bo v glavnem osredotočala na Kitajsko, je nedavno odprla trgovino v Singapurju, načrtuje tudi vstop v Tokio. Njihove trgovine imajo bleščeče črne izložbe, pohištvo, navdihnjeno s tradicionalnimi kitajskimi delovnimi sobami, in oblazinjene stole ob vitrinah, v katerih je razstavljen nakit. Ko se nabirajo vrste pred trgovino - kar se pogosto dogaja med prazniki ali posebnimi promocijami -, osebje čakajočim kupcem ponuja vodo Evian in čokolade Godiva."

Veriga posluje predvsem v najluksuznejših nakupovalnih centrih, kjer so prisotni tudi globalni tekmeci, kot so Cartier, Tiffany in Van Cleef & Arpels, katerih stranke želijo pridobiti zase. "Laopu predstavlja resno grožnjo zahodnim luksuznim znamkam," meni Chuanqi Ma, analitik iz Sealand Securities Co.

Na konferenčnem klicu maja z borznimi analitiki je Nicolas Bos, generalni direktor švicarske Cie. Financiere Richemont SA - lastnik draguljarjev Cartierja in Van Cleef & Arpels, izjavil, da Laopu razume "določene standarde mednarodnega luksuza" in da ima "zelo edinstveno ponudbo". Istega meseca je Stephane Bianchi direktorja LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE opozoril, da se okusi potrošnikov na celini spreminjajo in da lokalne znamke "cvetijo, ker so kitajske", vendar ni imenoval Laopu.

Laopu ponuja nižje cene kot zahodni luksuzni velikani. Vendar pa z osnovno ponudbo v razponu od 1.500 do 7.000 dolarjev - in nekaterimi vrhunskimi kosi nad 35.000 dolarji - znatno presegajo povprečje nakita iz nakupovalnih centrov. Kot mnoge hitreje rastoče znamke na Kitajskem je tudi Laopu zgradil ogromno skupnost na Xiaohongshu, lokalnem različici Instagrama, z objavami, ki so zbrale več kot 500 milijonov ogledov. Pridobil je tudi kupce, katerih kupna moč je upadla zaradi krize na trgu nepremičnin. "Laopu zaseda idealen položaj - bolj prestižen je od množičnega segmenta, vendar dostopnejši od večine luksuznih znamk" so maja zapisali analitiki Morgan Stanley.

Zlati medaljon. Fotograf: Lam Yik/Bloomberg

"Čeprav prodaja Laopu na Kitajskem lani ni dosegla niti polovice prodajnih prihodkov Cartierja, Morgan Stanley kaže, da so prehiteli Van Cleef & Arpels. Družba tudi raste znatno hitreje od vrhunskih luksuznih znamk, s prodajo na posamezni lokaciji, večjo od večine zahodnih konkurentov (včasih ima več trgovin na isti lokaciji). V letu 2024 je družba dosegla 168-odstotno povečanje prihodkov, za razliko od Richemonta, katerega prodaja v veliki Kitajski je upadla za 23 odstotkov (v poslovnem letu do marca).

Stalna rast cene zlata, ki sedaj kotira na približno dvakrat višji ravni kot leta 2022, je dala Laopu dodatni zagon, saj kupci vidijo njihov nakit kot varno naložbo v negotovih časih. Vendar pa lahko prav ta rast predstavlja tudi največje tveganje za družbo: če bodo cene zlata padle, bi potrošniki lahko postali previdnejši pri nakitu kot varnem zatočišču.

Čeprav je Laopu letos prehitel Chow Tai Fook - 96 let staro podjetje z več kot 6.000 trgovinami - in postal najvrednejši kitajski proizvajalec nakita, njegova formula uspeha ni skrivnost. Chow Tai Fook je že uvedel kolekcije tradicionalnega zlatega nakita, manjše znamke pa sprejemajo pristop, podoben Laopujevemu. Zato bo imel Laopu v prihodnosti vse večjo konkurenco domačih tekmecev na trgu, kjer se vsaka dobra ideja hitro kopira.