Obdan z več kot stoletjem avtomobilske zgodovine v muzeju Mercedes-Benz v Stuttgartu je teniška legenda Roger Federer na oder zapeljal popolnoma črno limuzino razreda S. Ob bliskanju fotoaparatov in navdihujoči glasbi je najnovejšemu poskusu nemškega proizvajalca, da ubrani svojo luksuzno krono, dodal pridih zvezdniškega sijaja.
Poleg Federerjevega nastopa je premiero zaznamoval tudi kratek pojav izvršnega direktorja družbe Nvidia Corp., Jensena Huanga. Prvi mož trenutno najvrednejšega podjetja na svetu je prek video povezave, projicirane nad polnim orkestrom, prinesel pridih Silicijeve doline. Takšen spektakel je za zgolj skromno prenovo modela neobičajen in kaže, kako pomemben je ta trenutek za skupino Mercedes-Benz Group AG.
Mercedesovi tehniki in oblikovalci med predstavitvijo izdelka razlagajo značilnosti novega razreda S, pred uradno premiero v Stuttgartu, 29. januarja. Foto: Alex Kraus/Bloomberg
Vložek je visok, saj je razred S v samem središču luksuzne strategije izvršnega direktorja Ole Källeniusa. Ta strategija, zasnovana za povečanje dobičkov, pomoč pri financiranju prehoda na električna vozila in zaščito Mercedesa pred visokimi fiksnimi stroški, deluje vse bolj majavo.
Od njene uvedbe leta 2022 – po pandemiji, ko so cene avtomobilov močno zrasle, prodajni obsegi pa upadli – se je povpraševanje dodatno oslabilo, medtem ko se je konkurenca okrepila. Znotraj podjetja postajajo sindikati vse bolj zaskrbljeni zaradi zmanjševanja proizvodnje, kar dodatno otežuje morebitno zniževanje stroškov. Kombinacija teh dejavnikov pušča zelo malo prostora za nove napake.
"To je zadnja priložnost," pravi Ingo Speich, direktor korporativnega upravljanja pri družbi Deka Investment iz Frankfurta, enem največjih nemških delničarjev Mercedesa. Čeprav ima izvršni direktor za zdaj podporo nadzornega odbora, "mora dokazati, da strategija deluje na pravi način".
Källenius, star 56 let, je sporočil, da ostaja na začrtani poti, hkrati pa opozoril, da bo leto 2026 leto pospeška, saj podjetje načrtuje lansiranje cele vrste novih modelov. Kljub pomislekom je poudaril, da luksuzna vozila zdaj predstavljajo 15 odstotkov prodajnega miksa, v primerjavi s prejšnjimi 11 odstotki.
Källenius pred lansiranjem pozira z obiskovalko. Foto: Alex Kraus/Bloomberg
"Kot vodilni svetovni proizvajalec v najvišjem segmentu je to naš domači teren," je dejal v odgovoru na vprašanje Bloomberga. "Tu se skriva naš največji potencial za zaslužek."
Razred S, katerega cena se začne pri približno 121.000 evrih, je ključen za vsakršno okrevanje. Model predstavlja steber Mercedesove ponudbe ter postavlja standarde na področju tehnologije in prestiža. Kljub temu je prodaja v ZDA in Aziji upadla.
Šibkost na Kitajskem, največjem trgu znamke, je še posebej zaskrbljujoča, saj lokalni proizvajalci osvajajo zahtevne kupce z udobjem in prefinjenostjo – lastnostmi, ki so bile nekoč zaščitni znak Mercedesa.
Zgodnji luksuzni električni modeli, kot sta limuzina EQS in električna različica razreda G, niso dosegli pričakovanega zagona. Ti spodrsljaji dodatno povečujejo pritisk na razred S, da nosi breme celotne strategije.
Napetosti se odražajo tudi v poslovnih rezultatih. Od leta 2022 so se dobičkonosne marže v avtomobilski proizvodnji znižale s skoraj 15 odstotkov na približno štiri odstotke. Operativni dobiček za leto 2025 bi se po ocenah analitikov, ki jih je zbral Bloomberg, lahko prepolovil – kar je precej več kot devetodstotni padec globalnih dobav.
Nova S-klasa, katere cena se začne pri približno 121.000 evrih, prinaša motor V8 z notranjim zgorevanjem ter prefinjene glasovne ukaze, ki temeljijo na umetni inteligenci. Foto: Alex Kraus/Bloomberg
Zmanjšanje ponudbe cenovno dostopnejših modelov in zviševanje cen sta povzročila, da so tovarne ostale premalo izkoriščene. Šibko povpraševanje po razredu S je vodstvo podjetja prisililo, da je od oktobra 2024 v tovarni Sindelfingen proizvodnjo zmanjšalo na eno izmeno, s prej največ treh.
Težave na Kitajskem so podjetje presenetile. Še leta 2023 so vodilni pri Mercedesu trdili, da je razred S bolje zaščiten pred trendom elektrifikacije kot bolj skromni segmenti.
Medtem je povpraševanje po uvoženih luksuznih limuzinah oslabilo zaradi krize na nepremičninskem trgu in trgovinskih napetosti z ZDA, kar je prizadelo tudi BMW, Audi in Porsche.
Tehnološke spremembe so imele večji vpliv, kot so pričakovali. Elektromotorji brišejo prednost prefinjenosti motorjev z notranjim zgorevanjem, ki jo je Mercedes gradil desetletja, medtem ko so bili kitajski proizvajalci uspešnejši pri integraciji tehnoloških rešitev, namenjenih vožnji s šoferjem.
Osveženi model ima naprednejši sistem zabave. Foto: Alex Kraus/Bloomberg
Primer tega je Maextro S800, razvit v sodelovanju s Huawei Technologies Co. in državno družbo JAC Group. Ta ultra-luksuzni model, na voljo izključno kot popolnoma električni ali priključni hibrid, preskoči obdobje klasičnih motorjev in pokaže moč kitajskega industrijskega ekosistema.
Začetna cena, približno 708.000 juanov – skoraj tretjino nižja od Mercedesovega paradnega modela – ponuja trojni zaslon, 40-palčni projektor, luksuzna usnjena sedeža in avtomatsko odpirajoča vrata. Od junija lani je že presegla prodajo razreda S, Porsche Panamere in BMW serije 7.
Kljub luksuzni strategiji Mercedes vse bolj zaostaja za BMW, tako po obsegu prodaje avtomobilov (levi graf) kot po marži.
Za kupce, kot je Sam iz kitajskega mesta Xiamen, ki se je novembra odločil za Maextro namesto Maybacha, so bile tehnološke funkcije in električni pogon pomembnejše od prestiža nemških znamk.
"Med avtomobili z notranjim zgorevanjem in električnimi vozili je ogromen razkorak," je dejal Sam. "Poleg znamke klasični avtomobili ne morejo tekmovati z električnimi vozili."
Čeprav Mercedes zaznava določene znake okrevanja, razred S ostaja ključni preizkus. Podjetje je izpostavilo izboljšave v programski opremi in udobju zadnjih sedežev, vključno z glasovnimi ukazi, temelječimi na umetni inteligenci OpenAI, Microsofta in Googla.
Postavljena med zgodovinske limuzine v muzeju, je osvežena S-klasa simbolično predstavljena kot naslednik slavne preteklosti. Pravi preizkus pa šele sledi – daleč od Stuttgarta, na kitajskem trgu.
"Kar mi tukaj imenujemo osvežitev, je v resnici revolucija," je dejal Källenius.
__
Pri pripravi besedila je pomagala Linda Lew - Bloomberg.
.webp){kind=icon}
