Porsche izgublja sijaj: je to sploh še luksuzna znamka?

Ali je Porsche AG še vedno luksuzna znamka? To vprašanje se lahko zdi smešno ali celo drzno nekomu, ki hrepeni po enem izmed njegovih športnih avtomobilov 911, katerih cena se začne pri najmanj 130.000 dolarjih, za bolj razburljive in prilagojene različice pa je še precej višja. A potem ko je Porsche pred kratkim opozoril, da bo leta 2025 komaj dosegel dobiček, in napovedal veliko zmanjšanje srednjeročnih ambicij glede zaslužka, je njegov ugled (vsaj v očeh vlagateljev) zdaj resno vprašljiv.

Najnovejše znižanje napovedi dobička, že četrto v kratkem času, spodkopava trditev nemškega proizvajalca, da ima luksuzni poslovni model, kar negativno vpliva tudi na način, kako se njegova vrednost ocenjuje na borzi.

Porsche je ostal v senci Ferrarija - proizvajalec modela 911 je od uvedbe na borzo izgubil približno polovico svoje vrednosti.

Spomnimo, ko je Porsche leta 2022 prvič ponudil delnice (IPO), je poudarjal edinstvenost svojega pristopa, imenovanega "luksuz z obsegom", ki združuje moč določanja cen kot pri luksuznih proizvajalcih, kot je Ferrari, z večjimi prodajnimi količinami premium proizvajalcev, kot sta BMW AG in Mercedes-Benz Group AG. Beseda "luksuz" se v prospektu za začetno javno ponudbo Porschea pojavi približno 300-krat, kar vlagateljem pusti malo dvoma o tem, kje menedžment vidi svoj položaj na lestvici ekskluzivnosti.

Nekaj časa je kazalo, da strategija dobiva zagon: že naslednje leto je Porsche zvišal svojo dolgoročno ambicijo dobička na 20 odstotkov operativnega donosa na prodajo. A luksuz je pravzaprav tisto, kar luksuz pokaže, in od takrat se Porsche ni najbolje znašel. Kombinacija upada prodaje na Kitajskem, počasnejše sprejemanje električnih vozil, kot so pričakovali, 15-odstotne ameriške carine ter šibkejši dolar so zadušili potencial za zaslužek nemškega proizvajalca.

Porsche je ugoden v primerjavi s Ferrarijem. Povprečna cena Porscheja znaša okoli 110.000 evrov; povprečen kupec Ferrarija pa plača približno štirikrat več. Foto: Porsche, Ferrari

 

Po tem, ko je že marca znižal srednjeročno napoved dobička s prej predvidenih 17–19 odstotkov na 15–17 odstotkov, lahko zdaj vlagatelji pričakujejo med 10 in 15 odstotki v prihodnje. Da je situacija še slabša, je bil pred tedni Porsche izločen iz nemškega referenčnega indeksa DAX, kar pomeni, da na borzi ni več kot "blue chip" podjetje.

Porschejevo vodstvo je na klicu z vlagatelji vztrajno poudarjalo, da ga je tako s proizvodnega kot finančnega vidika še vedno treba obravnavati kot luksuzno podjetje. Podjetje, soočeno s takšnimi težavami, bi običajno oblikovalo novo strategijo za vrnitev na prejšnje ravni dobičkonosnosti. Vendar pa nova srednjeročna napoved že vključuje ukrepe, ki jih Porsche izvaja: odpuščanja, zmanjšanje vlaganj v električna vozila, podaljšanje življenjske dobe motorjev z notranjim zgorevanjem, nove bencinske SUV modele in krepitev blagovne znamke 911 z več derivati ter večjo možnostjo personalizacije.

Z drugimi besedami, brez velikega strateškega resetiranja bi bila prihodnost Porscheja videti še bolj negotova.

Ferrari še vedno prekaša Porsche, ko gre za luksuz. Foto: Emilio Parra Doiztua - Bloomberg

Novi operativni okvir bi bil dovolj za enega premium proizvajalca – Mercedes‑Benz in BMW ciljata na približno deset odstotkov donosa od prodaje na srednji rok – toda ali Porsche ne bi moral stremeti k višjemu? Ferrarijeva operativna marža je nad 30 odstotkov, Lamborghini presega 25 odstotkov.

Tržna vrednost Porscheja je padla za več kot 70 milijard evrov od vrhunca leta 2023 in trenutno znaša približno 36,8 milijarde evrov, analitiki pa so že zaključili, da bo težko povrniti prejšnje ravni dobičkonosnosti. Nova napoved je v skladu z njihovim konsenzom, ki ga je ugotavljal Bloomberg.

Kljub temu bi investitorji lahko presodili, da ima Porsche veliko več skupnega z nemškimi premium tekmeci kot z italijanskim "konjičkom", kar bi dodatno znižalo ceno delnic. Ferrari se vrednoti na približno 40‑krat pričakovani dobiček v letu 2026, BMW in Mercedes pa kotirata okoli sedemkrat; Porsche se nahaja na negotovem srednjem nivoju okoli 16‑krat.

Kaj lahko Porsche stori? Čeprav je bilo nekaj vodilnih menedžerjev že zamenjanih, je presenetljivo, da kljub tolikšnemu padcu Porsche še vedno deli izvršnega direktorja Oliverja Blumeja s svojim največjim lastnikom, Volkswagen AG. (VW je v petek posebej razkril enkratni udarec na operativne rezultate v višini več kot pet milijard evrov zaradi oslabitve dobrega imena in znižanih dobičkonosnih napovedi Porscheja.)

Porsche na sejmu v Münchenu. Foto: Krisztian Bocsi - Bloomberg

 

 

Porsche naj bi iskal naslednika, a bi moral VW proizvajalcu modela 911 že zdavnaj zagotoviti stalnega vodjo. Na žalost VW pogosto deluje po drugačnih standardih korporativnega upravljanja, kar gre na škodo vrednosti delnic.

Poleg tega se zdi, da se je Porsche sprijaznil z bolj skromno prihodnostjo: ukrepi, napovedani v petek, so označeni kot "zadnji koraki" pri usklajevanju proizvodne strategije, vztraja menedžment. V svetu vse močnejše kitajske konkurence in višjih trgovinskih ovir morda obstajajo temeljne omejitve pri zaslužku Porscheja. Morda pa Porsche preprosto ni pripravljen narediti globljih rezov, potrebnih za to, da bi znamka postala bolj ekskluzivna. Ali pa je razlog oboje.

Posledica je, da Porschejev luksuzni ugled zdaj visi na nitki.