Japonski zvesti oboževalci vsega, od pop idolov in animejskih likov do spletnih streamerjev, so svojo predanost spremenili v pomemben steber potrošniškega gospodarstva, odporen tudi proti inflacijskim pritiskom.
Zbiranje izdelkov Hello Kitty, manga figuric in drugega oboževalskega blaga je nekoč veljalo za nišni hobi, danes pa je preraslo v gospodarstvo, ocenjeno na 4,1 bilijona jenov oziroma 25 milijard dolarjev. Fenomen, znan kot oshikatsu, je pritegnil celo pozornost japonske centralne banke, saj postaja pomemben vir potrošnje med mladimi.
Vse večja skupina predanih oboževalcev privablja širok in hitro rastoč krog podjetij, ki v sicer šibkem gospodarstvu iščejo nove vire prihodkov iz maloprodaje. Na sejmu Oshikatsu Expo, ki je prejšnji mesec potekal v Tokiu, se je predstavilo več kot 240 dobaviteljev, namenjenih podjetjem, ki upravljajo priljubljene idole in like. Ob začetku sejma pred dvema letoma jih je bilo le okoli 20.
Med razstavljavci je bilo tudi japonsko podjetje Pinole, ki izdeluje lastne parfume in dišave za druge blagovne znamke. Na stojnicah so bili razstavljeni izdelki, kot so zbirateljske značke, izrezi likov v naravni velikosti in ovitki za telefone. "Ljudje se želijo z idolom povezati tudi tako, da nosijo njegov vonj," je dejal Kei Yamasaki, direktor poslovnega razvoja pri Pinole.
Izdelki, predstavljeni na sejmu Oshikatsu Expo v Tokiu. Foto: Eru Ishikawa/Bloomberg
Čeprav takšna zagnanost oboževalcev in spremljajoča prodaja izdelkov nista nič novega, vse širši nabor produktov in vse večje zanimanje širše javnosti privabljata tudi podjetja, ki nimajo neposredne povezave z zabavno industrijo. Tako pravi Nanami Semachi, nekdanja oboževalka, danes pa strokovnjakinja, ki podjetjem svetuje, kako izkoristiti razmah oshikatsuja.
"Uradna stran oboževalske kulture obstaja že leta," pravi Semachi, ki za individualne tečaje zaračuna 20.000 jenov, za svetovanje podjetjem pa 550.000 jenov. "Zdaj pa se širi predvsem neuradna stran: oglaševanje, ki ga ustvarjajo oboževalci, dejavnosti v njihovi organizaciji, skupnosti in nove storitve, ki takšno vedenje podpirajo."
Oshikatsu ni omejen le na Japonsko. Tudi v Južni Koreji oboževalci idolov, likov in zvezdnikov sodelujejo v fenomenu, znanem kot deokjil, ki prav tako temelji na močni predanosti, vendar je še bolj usmerjen v skupinske dejavnosti.
Na dogodku v Tokiu večine dejanskih oboževalcev sicer ni bilo, saj je bil namenjen predvsem podjetjem, ki želijo to predanost spremeniti v vir prihodkov. Med njimi je bilo podjetje Katani, proizvajalec zlatih lističev s 127-letno tradicijo, ki izdeluje kovinske folije za embalažo, kozmetiko in avtomobilske dele.
Eden izmed bolj nenavadnih izdelkov podjetja je pozlačen oltarček, namenjen razstavljanju fotografije najljubšega idola. Večja različica stane od 500.000 do 600.000 jenov, manjše pa okoli 100.000 jenov.
Katanijev pozlačeni oltarček. Foto: Eru Ishikawa/Bloomberg
"Na trg smo želeli vnesti nekaj bolj razkošnega," je dejal prodajni predstavnik Yasuaki Higashikawa. Po njegovih besedah je Katanijev najbolj priljubljen izdelek pozlačena foto kartica z licenciranimi liki. Segment oshikatsu je podjetju prinesel približno 80 milijonov jenov prihodkov, zato razmišljajo tudi o oblikovanju posebne prodajne ekipe, ki bi se osredotočila na tovrstne izdelke.
Po besedah Koheija Okazakija, glavnega tržnega ekonomista pri Nomura Securities, k preobrazbi oshikatsuja v velik posel prispevajo tudi demografske spremembe na Japonskem. V januarski raziskavi je približno vsak četrti japonski potrošnik dejal, da sodeluje v dejavnostih, povezanih z oshikatsujem, kar je 7,3 odstotka več kot leto prej. Čeprav porabo oboževalcev še vedno večinoma poganjajo ženske, k najnovejši rasti vse bolj prispevajo tudi moški, stari od najstniških let do štiridesetih.
Oshikatsu je bil sprva subkultura najbolj predanih oboževalcev, danes pa se je razširil tudi med širši krog potrošnikov. K temu prispeva dejstvo, da imajo ljudje brez otrok pogosto več razpoložljivega dohodka in prostega časa, ki ga lahko namenijo oboževalskim dejavnostim. Denar, ki je nekoč odhajal za hobije, kot so avtomobili ali alkohol, se po Okazakijevih besedah vse pogosteje preusmerja v potrošnjo, povezano z zabavo.
Obiskovalka preizkuša plišasti prstan na sejmu Oshikatsu Expo. Foto: Eru Ishikawa/Bloomberg
"Kar je nekoč veljalo predvsem za kulturo mladih, se vse bolj širi tudi med starejše potrošnike," je dejal Okazaki. "Podjetja lahko danes ljudi nagovarjajo ne več le po starosti ali spolu, temveč po tem, kaj imajo radi."
Čeprav se oshikatsu širi tudi zunaj kroga najbolj predanih oboževalcev, se trg hkrati spreminja. Povprečna letna poraba se je z okoli 255.000 jenov leto prej znižala na približno 210.000 jenov, kar kaže, da v segment vstopa vse več priložnostnih oboževalcev, medtem ko je bil prej bolj skoncentriran med najzvestejšimi in največjimi potrošniki.
Stekleničke parfumov, okrašene s podobami pop idolov. Foto: Eru Ishikawa/Bloomberg
Po drugi strani pa to odpira tudi tveganje, da bi oshikatsu dobil oznako nezdrave navade ali celo spodbujanja odvisnosti, zlasti med mladimi, opozarja Semachi.
"Če bo industrija zgolj v nedogled poskušala povečevati porabo na posameznega kupca, tvega, da bo uničila samo sebe," je dodala.
Na stojnici podjetja Pinole so obiskovalci preizkušali parfume, okrašene s podobami pop idolov, pa tudi bejzbolskih igralcev. Podjetje je razvilo tudi aplikacijo za pametne telefone, ki uporabnikom omogoča interakcijo z AI botom; ta lahko opis izbrane osebe ali lika v nekaj minutah pretvori v personalizirano parfumsko formulo.
Prodajni avtomat za oshikatsu podjetja SDRS. Foto: Eru Ishikawa/Bloomberg
"Razvijamo takšna orodja, da bi ljudem olajšali sodelovanje v oboževalskih dejavnostih," je dejal Yamasaki. "Gre za način, kako prisotnost idola prenesti v njihov osebni prostor."
Tudi drugi ponudniki iščejo načine, kako čim bolje izkoristiti impulzivne nakupe. Podjetje SDRS je razvilo prodajni avtomat za oshikatsu, ki združuje naključnost kapsulnih igrač z večjo prodajo oboževalskega blaga, foto kabinami in mini igrami, prek katerih lahko oboževalci virtualno komunicirajo s svojimi idoli.
"Potrošnja se vse bolj oblikuje okoli preprostega načela: ljudje želijo denar porabiti za stvari, ki jih imajo radi," je dejal Okazaki.
.webp){kind=icon}
