Ambrožič: 'Šport bo za spletne velikane pospeševalec prodaje'

Včeraj smo na Bloomberg Adria analizirali trg televizijskih pravic v športu, ki se je razvil v posel, vreden več milijard evrov. O prihodnosti prenosov športnih dogodkov smo govorili s Tomažem Ambrožičem, direktorjem agencije Sport Media Focus.

Kako bo videti prihodnost športnih prenosov v prihodnjem desetletju?

S spreminjanjem življenjskega sloga uporabnikov in z novimi tehnološkimi rešitvami se spreminjajo tudi uporabniške navade, tako da bodo športni prenosi v prihodnje brez dvoma drugačni. Danes živimo drugače, kot smo 15 let nazaj, in spremembe se bodo še nadaljevale. Digitalizacija je omogočila, da je obseg predvajanih vsebin danes bistveno širši, zato je konec koncev lahko tudi prilagojen vsakemu uporabniku posebej.

Kot denimo pri ponudbi filmov in serij na Netflixu?

Z digitalizacijo nam lahko platforme na vsakem koraku sledijo, si beležijo, kaj nas zanima, kaj gledamo, katere spletne strani obiskujemo, kaj kupujemo itd. Zato nam lahko ponudijo nekaj, za kar predvidevajo, da nas bo na podlagi zbranih podatkov zanimalo. Vse vsebine, od filmov do zabavnih vsebin (entertainment, angl.) in tudi športa, gredo v to smer. Zaenkrat kaže, da bodo pretočne platforme v borbi za prevlado zmagale. Klasične televizije se še vedno oklepajo športa, saj se zavedajo, da ga element spremljanja v živo ob točno določenem času dela drugačnega od preostalih vsebin.

Kakšna je v svetu digitalizacije prihodnost klasičnih televizijskih postaj?

Klasične televizije počasi izgubljajo tržni delež, in sicer predvsem zaradi tega, ker povečano povpraševanje po športnih pravicah, sploh premium pravicah za največje športne dogodke, močno dviguje cene. Tradicionalni viri prihodkov klasičnih televizij, torej trženje oglasnega prostora, ne pokrivajo več visokih zneskov, ki so potrebni za nakup pravic. Vedno bolj v ospredje prihajajo načini distribucije, s katerimi lahko od vsakega uporabnika iztržijo še nekaj dodatnega denarja. To je lahko prek naročnin ali drugih komplementarnih storitev, ki jih distributer uporablja za to, da uporabniku proda še nekaj dodatnega. Podatki o uporabnikih bodo ključnega pomena. Več podatkov kot lahko platforma zbere o uporabniku, več stvari mu lahko ponudi. Tukaj je Amazon v prednosti, ker ve, katere stvari kupujejo njegovi uporabniki in kaj iščejo – in na koncu bodo te stvari poizkušali povezati med seboj. Šport bo tako opravljal tudi vlogo pospeševalca prodaje drugih izdelkov, ki jih ponujajo spletne platforme. 

Bloomberg

 

Kako pa komentirate ogromne vsote, za katere so se na Balkanu lani kupovale pravice predvsem za nogometne lige?

Pri nakupih televizijskih pravic gre za različne poslovne modele, za katere pa je značilno, da niso vsi racionalni oziroma cilj vseh ni dobiček, ampak so v ozadju tudi politični cilji in interesi. Jasno je, da pri zneskih, ki smo jim bili priča za nakupe pravic na Balkanu, trg v nobeni obliki ne more prenesti tako visokih cen. To včasih pripelje do neracionalnih odločitev; tisti, ki je na strani prodajalca, pa to s pridom izkorišča in mu je konkurenca na trgu v interesu.

Še en balon, torej?

Tako kot lahko poči nepremičninski balon, lahko tudi balon televizijskih pravic enkrat poči. Dejavnik prebivalcev na posameznem območju določa, kakšen je maksimalni iztržek, ki ga lastnik lahko doseže od določenih pravic. Tudi če uporabljaš tržni model, v okviru katerega uporabnikom prodajaš dodatne izdelke, si omejen s številom uporabnikov, ki jih lahko "monetiziraš". Športni programi so šport želeli, da so si zagotovili prihodke od naročnin; dobesedno so želeli prisiliti uporabnike, da pritisnejo na operaterje, naj njihove vsebine uvrstijo v programsko shemo. A ta taktika se je izkazala za neuspešno – uporabniki so bili brez vsebin, operaterji pa niso panično odreagirali, saj bi to privedlo do zviševanja cen naročnin, kar bi spet vznejevoljilo uporabnike.

V medijskem svetu že spremljamo porast platform, ki najbolj zagrizenim navijačem proti plačilu ponujajo dodatne vsebine, torej nekakšno nadgradnjo televizijskega prenosa. Je prihodnost v hibridnem sistemu?

Lastniki pravic denimo angleške nogometne lige, ki je globalni produkt in jo spremljajo v vseh državah sveta, so doslej svoje vsebine prodajali prek televizijskih kanalov, digitalizacija pa jim omogoča, da vzporedno prodajajo še svoje platforme OTT (over-the-top, angl.), ki gledalcem v zameno za naročnino ponujajo dodatne vsebine, denimo posebne kamere na dirki, pogled v slačilnico itd. To že izkoriščajo pri formuli ena. Možno je, da se bo angleška liga v roku desetih let odločila, da bo možno prenose spremljati le še prek njihove tovrstne platforme z naročnino, vsebina pa bo tako ostala neodvisna od ostalih deležnikov v tej verigi, ki jo sicer pripeljejo do uporabnikov.

Bi lahko denimo Apple izkoristil šport za to, da zmanjša svoj zaostanek po številu uporabnikov v primerjavi z Netflixom ali HBO?

Zagotovo bodo največje platforme iskale načine, kako izkoristiti šport v svoj prid, na koncu pa bo odločala računica. V ospredju bo zagotovo želja velikih podjetij, da pridejo do čim več podatkov o uporabnikih; šport bo pomembno sredstvo pri tem. Uporabnik bo še pomembnejši; je pa res, da ko se bomo enemu od ponudnikov zavezali, mu bomo odprli vrata do vseh stvari. To že zdaj vidimo pri nas: Telekomunikacijski operaterji prodajajo elektriko, na koncu bodo prodajali še avtomobile, zavarovanja in bančne storitve. Da boš lahko razvijal svojo mrežo, boš potreboval dobre vsebine – in šport ima tukaj zaradi časovnega elementa izjemno veliko prednost. Tako da se strinjam; pričakujem, da bodo Amazon, Apple in ostali še agresivneje vstopili na ta trg. V zadnjih 20 letih se nobena druga vsebina ni izkazala za tako močno pri nagovarjanju uporabnikov kot šport.

Bloomberg

 

Nove oblike prenosov najbrž prinašajo tudi spremembe v načinu oglaševanja.

Pri oglasu na klasični televiziji v bistvu ne veš, kdo je tvoja ciljna publika, nagovarjaš vse naenkrat, z oglasom želiš predvsem opozoriti nase. Pri prenosih na platformah OTT pa dobiš vse podatke o uporabniku, ki jih lahko kasneje uporabiš za pospeševanje prodaje. To lahko storiš med tekmo ali po njej; morda mu omogočiš dodatne poglobljene vsebine v zameno za denar ali podatke itd. Spreminja se pristop komuniciranja s končnimi uporabniki – ne gre več za klasično oglaševanje, ampak za bolj subtilne oblike. Morda si bomo na koncu tekme lahko ogledali prenos iz garderobe, a ni nujno, da bomo morali za to plačati, temveč bo morda za dostop treba kupiti izdelek določenega oglaševalca itd.

Pretočni velikani že zdaj izkoriščajo navijaško navdušenje s športnimi serijami, ki so pri gledalcih dobro sprejete.

Amazon in Netflix dokazujeta, da je šport precej več kot le tekma v živo. Ko navijače vsebina posrka vase, je ekskluzivni dostop tisto, kar si želijo. V tradicionalnih medijih morda ne dobiš intervjujev s predsedniki klubov ali posnetkov iz garaže pri formuli ena, serije pa te stvari lahko pokažejo. V bodoče se bodo te vsebine še bolj povezovale s tekmami v živo. Sploh pri nogometu je rezerv še ogromno; produkcija in način podajanja vsebin se bosta temu prilagajala. Vse gre v smer tega, da bodo navijaču Manchester Cityja letalske karte prodajali njegovi sponzorji. Šlo bo za drugačne oblike oglaševanja, pri katerih bo morda videti, da oglasov pri vsebinah sploh ni, v resnici pa bo oglaševanje že tako vdelano v vsebino, da ga sploh ne bomo prepoznali.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar