Ko v igro določanja cen letalskih vozovnic dodajo še AI

Ljudje, ki pogosto potujejo z letali, in zagovorniki pravic potrošnikov se pogosto pritožujejo nad zapletenimi načini določanja cen letalskih vozovnic. Karte s popustom se lahko kaj hitro podražijo z  dodatnimi pristojbinami za storitve, ki so bile včasih brezplačne: prijavljena prtljaga, okusni prigrizki ali sedež poleg vašega otroka. Zaradi naravnost neverjetnega nabora razredov vozovnic z "dinamičnimi" cenami, ki se skozi čas spreminjajo, je veliko težje najti ugodno ceno z načrtovanjem vnaprej ali zgolj vedeti, ali je današnja oglaševana cena ugodnejša ali višja od tiste, ki vam bo ponujena jutri. V beli knjigi, katere podrobnosti do zdaj še niso bile objavljene, lahko preberemo, da se lahko ta nepreglednost kmalu le še stopnjuje.

Avtor te bele knjige je Uri Yerushalmi, soustanovitelj družbe Fetcherr in glavni direktor oddelka za umetno inteligenco v tem izraelskem zagonskem podjetju s programsko opremo, ki sodeluje z Delta Air Lines in številnimi drugimi prevozniki, svoje storitve pa zdaj trži še na drugih področjih. V beli knjigi Yerushalmi opisuje poskusni program z umetno inteligenco, ki ga je družba Fetcherr ustvarila za neimenovano partnersko letalsko družbo. Navaja še, da so razmeroma preprosto cenovno strukturo nadomestili z novo, ki je izjemno zapletena in vsebuje veliko več tarifnih razredov s cenami, ki divje nihajo iz sekunde v sekundo. Iz dokumenta, ki ga podjetje deli s potencialnimi strankami, so takšne cenovne strukture tako zapletene, da "presegajo meje človeškega razumevanja".

V beli knjigi je ta sistem opisan kot "velik tržni model," katerega pristop je podoben generativnim sistemom z umetno inteligenco, kot je orodje za generiranje slik Dall-E podjetja OpenAI. A namesto ustvarjanja izvirnih umetniških del je model zasnovan tako, da zbere zapletene informacije o trgih in ustvarja cenovne strategije, ki lahko po podatkih iz bele knjige dramatično povečajo prihodke. Yerushalmi temu precej nesubtilno pravi "faza izkoriščanja".

Višje cene vozovnic bodo zagotovo mikavne za letalske prevoznike, ki so med pandemijo in po njej drastično podražili vozovnice, po drugi strani pa so se morali pozneje zateči k ponujanju popustov, če so želeli premamiti kupce. A zapletene strategije, opisane v beli knjigi, bi lahko privedle do pomislekov; ti so se prvič pojavili julija, ko je predsednik družbe Delta Glen Hauenstein družbo Fetcherr omenil med objavo poslovnih rezultatov. Hauenstein je dejal, da Delta storitve družbe Fetcherr uporablja za pomoč pri določanju cen za tri odstotke svojega domačega omrežja poletov, načrtuje pa, da bo ta številka do konca leta zrasla do 20 odstotkov. Dejal je, da je podjetje v "fazi intenzivnega testiranja" in da "so z dosedanjimi rezultati zadovoljni".

Na odziv ni bilo treba dolgo čakati. Skupina demokratov v senatu, ki jo vodi Ruben Gallego iz Arizone, je Edu Bastianu, izvršnemu direktorju družbe Delta, napisala pismo in v njem navedla, da bi lahko program "vzbujal pomisleke o zasebnosti podatkov" in "bo s seboj verjetno prinesel tudi rast cen vozovnic do "skrajne točke" za vsakega posameznega potrošnika, in to v času, ko se ameriške družine že tako soočajo z naraščajočimi stroški." Republikanski senator iz Missourija Josh Hawley je sistem družbe Delta opisal kot nekaj najhujšega, kar je kdaj slišal od že tako grozne letalske industrije. Teksaški kongresnik, demokrat Greg Casar, je vložil predlog zakona o prepovedi "določanja cen na podlagi osebnih podatkov" na državni ravni.

Depositphotos

 

Podobne kritike je bilo slišati tudi od konkurenčnih letalskih prevoznikov. Robert Isom, izvršni direktor družbe American Airlines Group, je (bodisi zaradi pristnega občutka ogorčenja ali pa  ker ni želel zamuditi priložnosti za zbadanje družbe Delta) med objavo svojih poslovnih rezultatov rekel, da so sheme oblikovanja cen s pomočjo umetne inteligence zavajajoče in neetične. "Naša družba tega ne počne," je dejal Isom. Tudi v družbi Southwest Airlines so zatrdili, da pri določanju cen ne uporabljajo umetne inteligence.

V družbi Fetcherr so v izjavi navedli, da njihova programska oprema "ne omogoča individualiziranih ali posamezniku prilagojenih cen" in "ne bo uporabljala, zbirala ali sprejemala nobenih podatkov, ki omogočajo osebno prepoznavanje". Dodali so še, da bi se programska oprema v času slabega povpraševanja lahko uporabljala tudi za zniževanje cen.

Marketinškega gradiva podjetja Fetcherr tiskovni predstavnik družbe Delta ni želel komentirati, opozoril pa je, da podjetje sodeluje tudi z drugimi letalskimi prevozniki. Peter Carter, Deltin glavni direktor za zunanje zadeve, je v pismu Gallegu z dne 31. julija Fetcherr opisal kot "orodje za podporo pri odločanju", ki ga analitiki družbe Delta "nadzirajo in natančno prilagajajo potrebam družbe". Zapisal je, da orodje z umetno inteligenco "priporoča prilagoditve cen v obe smeri" in sistem označil kot razširitev modelov za dinamično določanje cen, ki jih letalski prevozniki uporabljajo že desetletja. "Delta ni nikoli uporabila, ne testira in ne načrtuje uporabe kakršnegakoli izdelka, ki bi strankam ponujalo individualizirane cene na podlagi osebnih podatkov," je zapisal Carter.

A v luči preteklih izjav družb Fetcherr in Delta so ta zanikanja nekoliko vprašljiva. Družba Fetcherr je v objavi na svojem blogu iz leta 2024 (o kateri je prvič poročala spletna stran Thrifty Traveler) navedla, da njihovi načrti vključujejo "individualizirane cene", ki bi upoštevale podatke o vedenjskih vzorcih, kot sta zgodovina nakupov in "kontekst vsake poizvedbe po rezervaciji v realnem času", tako pa bi letalski prevozniki lahko "vsako stranko razumeli kot posameznika in vsako interakcijo tako kar najbolje izkoristili." Podjetje je ta del objave na blogu izbrisalo približno takrat, ko je izbruhnil val odzivov na poteze družbe Delta. V izjavi so v podjetju Fetcherr dejali, da je bil izbrisani del jasno označen kot futuristična napoved in da so upoštevali tudi regulativne pomisleke o zasebnosti.

 

Družba Delta pa je medtem v preteklosti že izjavila, da namerava s pomočjo generativne umetne inteligence za nekatere stranke dvigniti cene. "Ponudili bomo ceno, ki bo na voljo za ta polet v tem trenutku, in to za vas kot posameznika," je na srečanju z vlagatelji novembra dejal Hauenstein. Delta po njegovih besedah storitve podjetja Fetcherr uporablja, da določenim strankam predstavi "optimizirane ponudbe", ki iščejo meje njihovega cenovnega razreda. "Ali bi lahko cene vozovnic zvišali za 20 dolarjev, ne da bi se nam to poznalo na tržnem deležu? Bi nam lahko uspelo tudi s 40 dolarji?" je razmišljal.

Analitikom na dogodku se je zamisel, kot kaže, zdela odlična. "Sveti gral ponudbe in povpraševanja je nekakšno odkrivanje osebne krivulje povpraševanja vsakega posameznika," je dejal Michael Linenberg, generalni direktor pri Deutsche Bank. Hauenstein se je strinjal: "Sveti gral je to, da vam ob pravem času zagotovimo pravo ponudbo."

Stranke pa ob izpostavljenosti "fazi izkoriščanja", ki jo poganja umetna inteligenca, najbrž malo manj prekipevajo od veselja. A takšnih sistemov je čedalje več, pravi Lindsay Owens, izvršna direktorica organizacije Groundwork Collaborative, levo usmerjene raziskovalno-svetovalne skupine za ekonomsko politiko. "V zadnjem desetletju smo bili priča razmahu nove industrije visokotehnoloških orodij za določanje cen," pravi Owens, ki o tem piše knjigo. "Stvar se ne bo ustavila pri Delti," nadaljuje in dodaja, da trgovci na drobno in podjetja za vožnje na zahtevo že eksperimentirajo s podobnimi orodji. "Letalska industrija bo te prakse izvozila v druge industrije."