Jokić sporoča: Adijo, Nike, grem h Kitajcem. Spopad na trgu superg

Odkar sta Nike in Michael Jordan sredi osemdesetih skupaj ustvarila verjetno najvplivnejše in revolucionarne športne copate, Air Jordan 1, je partnerstvo med blagovnimi znamkami in košarkarji postalo nepogrešljivo za uspeh velikih podjetij.

Čeprav je Nike nesporen prvak na trgu športne opreme in je malo verjetno, da ga bo kmalu kdo zamenjal, se pojavljajo nova podjetja, ki se borijo, da bi medse zvabila priljubljene košarkarje in s tem pridobila večjo prepoznavnost. Nike je v zadnjih letih izgubil že več znanih obrazov, med njimi tudi srbskega košarkarja Nikolo Jokića, ki je konec leta 2023 podpisal večletno pogodbo z manj znanim kitajskim proizvajalcem superg 361 Degrees.

Jokić je tako dobil osebno linijo superg, kar mu pri Nikeju ni uspelo. Mimogrede, Jokić je bil edini MVP v zadnjih 16 letih brez svoje linije superg.Po Jokićevih besedah je na odločitev o sodelovanju s Kitajci vplival Aaron Gordon, njegov soigralec v klubu Denver Nuggets, ki je leta 2020 podpisal partnerstvo s podjetjem 361 Degrees. "Podjetje, ustanovljeno leta 2003, se je zavezalo, da bo postalo prevladujoča blagovna znamka športnih oblačil," piše na njihovi spletni strani.

Nike pa v ligi NBA ni izgubil samo Jokića. Znamko sta zapustila tudi Stephen Curry in Kyrie Irving. Curry, drugi najbogatejši košarkar lige NBA, zdaj sodeluje z znamko Under Armour, ki mu je pomagala pridobiti svetovno prepoznavnost, Irving pa s kitajsko znamko Anta Sports. Kitajci so izkoristili priložnost, ko je Irving na družbenih omrežjih objavil zapis, ki so ga označili za antisemitskega, posledično pa je Nike z njim prekinil pogodbo. Anta Sports je tretje največje podjetje po tržni kapitalizaciji v panogi športne obutve, če ne upoštevamo Lululemon Athletice, ki izdeluje predvsem športno opremo za jogo, tek in podobno.

Ne smemo pozabiti, da Nike še vedno sodeluje z legendarnimi košarkarskimi zvezdniki, kot so LeBron James in Kevin Durant ter grški košarkar Giannis Antetokounmpo. Še ena regionalna zvezda, Slovenec Luka Dončić, je podaljšal pogodbo z znamko Jordan, ki je v lasti Nikeja, pogodba pa velja do leta 2029. Mimogrede, nedavno je bilo objavljeno, da bo Dončić prihodnje poletje podpisal novo petletno pogodbo s klubom Dallas Mavericks v vrednosti 346 milijonov dolarjev in bo tako postal prvi igralec v zgodovini s 70-milijonsko letno plačo. Za primerjavo: Dončić zdaj zasluži približno 40 milijonov na leto, kar je manj kot Jokić, ki mu je pogodba s klubom Denver Nuggets prinesla 47 milijonov dolarjev. A ga bo Slovenec prehitel po zaslužkih na igrišču, čeprav se bo povečala tudi Jokićeva plača.

Sponzorski milijoni

Jokić tako kot drugi športniki služi tudi s sponzorstvi: podpisal je sponzorske pogodbe z velikimi blagovnimi znamkami, kot sta platforma za prenakazovanje denarja Western Union in italijanska založniška družba Panini. Nedavno je posnel prvo ameriško reklamo, ko je oglaševal ameriški Hotels.com, v Srbiji pa je posnel reklame za Superbet, Procredit banko, Guarano in pivo Jelen. Jokić za sponzorje niti približno ni tako zanimiv, kot so LeBron, Curry in Durant. Po lestvici Sportica je Jokić s sedmimi milijoni zaslužka od sponzorstev na devetem mestu lestvice najbolje plačanih košarkarjev lige NBA, LeBron pa s tem pridobi 11-krat več prihodkov, čeprav na igrišču zasluži enako kot Jokić. Luka Dončić po podatkih Sportica zunaj igrišča zasluži še dodatnih 12 milijonov.

Podobno je z Nikejem, ki srbskemu košarkarju ni ponudil lastne linije superg, ki bi mu prinesla številne prednosti, od večmilijonskih zaslužkov do personaliziranega dizajna, saj blagovne znamke opravijo številne raziskave za optimizacijo obutve glede na potrebe igralcev.

"Bilo bi lepo, a če se to ne zgodi, ne bom umrl. Torej je, kar je," je nekoč v svojem slogu komentiral Jokić na vprašanje o možnosti, ali bi lahko dobil svojo linijo superg.

Eden od razlogov, zakaj ni dobil lastne linije superg, naj bi bil tudi, da evropski trg ni tako privlačen za ameriške znamke. Kot je nekoč komentiral slovenski košarkar Vlatko Čančar, v Evropi ni tolikšne obsedenosti s košarkarskimi copatami kot v Ameriki.

Kako pa država izvora vpliva na izbiro proizvajalcev za personalizirano linijo superg? Eden bolj zgovornih primerov je denimo primer srbskega teniškega igralca Novaka Đokovića, ki ni tako privlačen za sponzorje kot na primer Švicar Roger Federer, ki je zaslužil več s sponzorskimi sodelovanji kot na igrišču. Nike je ponudil pogodbo Rafaelu Nadalu in Federerju, ne pa tudi Đokoviću. Nekdanji izvršni direktor Nikeja Mike Nakajima je dejal, da zato, ker Đoković prihaja iz majhne države in ga po njegovih besedah vedno obkrožajo malce kontroverzne okoliščine.

Nakajima je priznal, da so v podjetju menili, da Srbija ni donosen trg v nasprotju s Španijo, od koder prihaja Nadal. Dejal je, da je Federer, čeprav je Švica majhna država, postal svetovna superzvezda. To bi lahko bil razlog, ki vpliva tudi na Jokića, saj zunaj igrišča zasluži veliko manj kot košarkarji njegovega ranga.

Depositphotos

 

Konkurenca postaja vse močnejša

Nike ima vse večjo konkurenco. Tudi Adidas, drugo največje podjetje na trgu športne opreme, postaja nevaren tekmec. Nike in Adidas sta že leta vladala na športnem trgu, letos pa naj bi konkurenčne znamke prihodke v povprečju povečale za 17 odstotkov, kar je skoraj trikrat več od ocenjenih šestih odstotkov, pravijo analitiki RBC Capital Markets.

Kljub vsem izzivom naj bi Nike do konca maja dosegel 12,3-odstotno rast, ocenjujejo Bloombergovi analitiki. Poleg tega je že leta vodilen, znamka pa je neločljivo povezana s športom in športno opremo. Decembra je Nike objavil načrte za zmanjšanje števila delovnih mest in racionalizacijo svoje ponudbe izdelkov ob slabši prodaji, poroča Bloomberg. Prav tako je znižal svojo napoved rasti prihodkov za proračunsko leto, ki se konča maja, in dejal, da se bo ta rast zgodila na začetku večletnega cikla inovacij izdelkov.

Zdaj Nike napadajo z vseh strani: od tekaških in športnih copat do športne opreme in športnih oblačil za prosti čas. Segment obutve Nike prinaša večino prihodkov za podjetje, ki je glede na tržno kapitalizacijo eno stotih najvrednejših na svetu, kar je skoraj štirikrat več od Adidasa.

Zdi se, da bo Nike ohranil mesto vodilnega v sektorju športne opreme, k temu pa bodo pomembno prispevali tudi ambasadorji blagovnih znamk, za katere se bije oster boj. Nike nima druge izbire, kot da premaga konkurenco, ki pokriva vse segmente in prihaja z vsega sveta.