Nekega poletnega sobotnega popoldneva v letu 2024 so Lailatul Sarahjane Mohd Ismail njeni otroci ponovno spraševali, ali gredo lahko v McDonald's. A Lailatul, tako kot številne druge muslimanke v Maleziji, je to verigo hitre prehrane in druge ameriške blagovne znamke bojkotirala zaradi ameriške podpore Izraelu. Ta moralna odločitev iz solidarnosti do ljudi iz Gaze pa seveda ni niti najmanj omilila hrepenenja njenih otrok po ocvrtem piščancu, ene najbolj priljubljenih jedi, ki jih ameriška veriga ponuja v Maleziji. Mile prošnje za hrustljava bedrca so se razlegale vedno glasneje in Lailatul je to silno prikrajšanost začasno pomirila tako, da jih je doma pripravila sama. Nato pa je šla še korak dlje.
Prepričana je bila, da si verjetno še na tisoče, če ne milijone drugih Malezijcev želi istega, a se želijo hkrati izogniti mednarodnim blagovnim znamkam, ki naj bi imele povezavo z Izraelom ali ZDA kot njegovim bližnjim zaveznikom, zato je Lailatul ustanovila svojega malega konkurenta tej mega verigi. Po nekaj več kot letu dni se je Ahmad's Fried Chicken – blagovna znamka, ki sta jo Lailatul in njen mož Mohd Taufik Khairuddin sprva upravljala iz mobilne okrepčevalnice – razširila na 35 prodajnih mest, do konca leta 2026 pa se bo ta številka povzpela na približno 110.
Po celotni jugovzhodni azijski državi s 34 milijoni prebivalcev (od tega je približno dve tretjini muslimanov) so stranke, ki so se v solidarnosti do Palestine odpovedale obiskom svetovnih restavracij, pripomogle k razcvetu lokalnih blagovnih znamk. Malezijska veriga kavarn Zuspresso, ki je imela leta 2023 po državi manj lokacij kot Starbucks, je lani število svojih lokalov podvojila, Starbucksovih lokacij pa je vse manj; danes je veriga po imenu Zus Coffee največji dobavitelj kavnih napitkov v Maleziji in se ponaša z več kot 700 prodajalnami, ki med drugim ponujajo bučni latte z dišavami ter mešanice z lokalnimi dodatki, kot sta kokosov in palmov sladkor.
Čeprav je verjetnost za mirovni načrt na Bližnjem vzhodu vse večja, se zdi, da je potrošniški prehod k domačim alternativam obstojnejšega značaja. "Sprememba je trajna," pravi Adib Zalkapli, ustanovitelj podjetja Viewfinder Global Affairs, geopolitičnega svetovalnega podjetja, ki spremlja trende po jugovzhodni Aziji. "Politika ali še zlasti dogodki v Palestini so zagotovo glavni dejavnik, ki potrošnike preusmerja k alternativnim blagovnim znamkam. Palestina je v malezijski politiki najpomembnejše vprašanje zunanje politike."
Kot tretja najbogatejša država v jugovzhodni Aziji je Malezija v zadnjih letih postala žarišče propalestinske usmeritve. Glasna podpora, ki jo je premier Anwar Ibrahim izrekel Hamasu – ki sta ga ZDA in Evropska unija označili za teroristično organizacijo – mu je zagotovila naklonjenost muslimanskih volivcev, ki imajo podporo Palestincem za svojo versko dolžnost. Shodi v podporo Palestini privabljajo na tisoče ljudi, medtem ko lahko na vozilih pogosto vidimo nalepke z napisom Rešimo Gazo. Država z Izraelom nima diplomatskih odnosov.
Nasprotovanje McDonald'su se je razplamtelo v zgodnjih dneh konflikta med Izraelom in Hamasom, ko so po družbenih omrežjih zaokrožile fotografije franšiz v Izraelu, ki so vojakom razdeljevale obroke. McDonald's Malaysia, franšizno podjetje v lasti savdskega podjetja Lionhorn Pte, se je od dejanj družbe McDonald's Israel hitro distanciralo. "Enostranska odločitev posameznega franšiznega podjetnika se ne bi smela obravnavati kot poteza na globalni ravni," je pisalo v izjavi družbe McDonald's Malaysia iz oktobra 2023. Kljub temu se je lokalni odpor na številnih od 370 domačih lokacij verige nadaljeval in med drugim vključeval vandalizem na znakih, plakatih in restavracijah samih. Pri družbi McDonald's Malaysia, ki ni razkrila podatkov o finančnem vplivu na svoje poslovanje, se na prošnjo za komentar niso odzvali. V zadnjem četrtletju se je primerljiva prodaja v segmentu mednarodnih razvojnih licenciranih trgov družbe McDonald's, ki vključuje tudi Malezijo, povečala za 4,7 odstotka.
Malezija nikakor ni trg, ki bi resneje vplival na uspeh svetovnih blagovnih znamk. (Po ocenah raziskovalnega podjetja Mordor Intelligence se bo obseg industrije prehranskih storitev v državi do leta 2030 skorajda podvojil in tako narasel na 27,5 milijarde dolarjev; v ZDA, za primerjavo, bo industrija v tem obdobju presegla 1,5 bilijona dolarjev.) A izguba strank ima še vedno komercialne posledice, še zlasti ker Malezija ni edina država, ki na novo opredeljuje svoj odnos do globalnih potrošniških blagovnih znamk. Družba Coca-Cola Icecek, ki na Bližnjem vzhodu polni in prodaja izdelke Coca-Cole, je v preteklem poletju po pozivih k bojkotu zahodnih podjetij, ki naj bi bila povezana z Izraelom, poročala o izgubi tržnega deleža v Turčiji in Pakistanu. V Indoneziji z najštevilčnejšo muslimansko populacijo na svetu je družba PT Fast Food Indonesia, franšizni operater znamke KFC, v zadnjih dveh letih zaprla več deset lokalov, saj so kupci njihovemu slovitemu piščancu obrnili hrbet. Takšnih primerov je še več. In številni pravijo, da ko se stranke enkrat odločijo za prehod k lokalnim znamkam, pri njih tudi ostanejo.
Malezijska družba Zus Coffee, ki se je konec leta 2023 razširila na Filipine, je od takrat odprla lokale še na Tajskem, v Singapurju in Bruneju, saj je spoznala, da si lokalizacije in izdelkov po meri želijo vsi, ne le Malezijci. Na Filipinih, na primer, si zvestobo strank utrjujejo s prodajo kavnih napitkov z okusom ube oziroma vijoličastega jama. "To naraščajoče zaupanje v lokalne blagovne znamke si prizadevamo tudi ohraniti," pravi Venon Tian, glavni operativni direktor družbe Zus.
Vsaka lokalna znamka, ki je zacvetela v času bojkota, seveda ne bo preživela. "Širitev se lahko upočasni zaradi omejenosti virov," pravi Azizul Amiludin, višji nerezidenčni sodelavec na Malezijskem inštitutu za ekonomske raziskave. In čeprav se potrošniki trenutno resda nagibajo k lokalnim imenom, imajo "tradicionalne blagovne znamke še vedno svojo zgodovino in moč", kot pravi Sydney Lawrance Quays, izvršni direktor podjetja Berjaya Food, ki v Maleziji upravlja znamko Starbucks. "Kljub bojkotom, zapiranjem trgovin in velikim izgubam zaradi konflikta v Gazi to podjetje še vedno trdno verjame v blagovno znamko Starbucks," pove in dodaja, da se poslovanje počasi ponovno postavlja na noge.
Domače znamke, kot je Ahmad's Fried Chicken, pa se za zdaj vendarle odlično držijo. Veriga restavracij, ki sta jo ustanovila Lailatul in njen mož (oba sta stara 34 let), jima prinaša približno tri milijone ringgitov (približno 730 tisoč dolarjev) prodaje na mesec, kar je odličen donos, če upoštevamo, da sta v gradnjo prve fizične trgovine decembra 2024 vložila 700 tisoč ringgitov.
V Shah Alamu – proizvodnem središču v Selangorju, najbolj razviti zvezni državi Malezije – bi nedavno odprti lokal Ahmad's zaradi svetlo rdeče zunanjosti in elegantne opreme zlahka zamenjali s katerokoli mednarodno verigo hitre prehrane. Faisal Mohamad in njegova žena v lokalu sedeta za mizo in si za kosilo privoščita ocvrtega piščanca, pomfrit in brezalkoholno pijačo. "Kar zadeva mednarodne blagovne znamke hitre prehrane, mislim, da se k njim ne bom več vračal. Lokalne so prav tako dobre," pravi 41-letni Faisal, ki si rad naroči tudi kavo znamke Zus. "Tu mi je na voljo prav vse, kar ponujajo druge restavracije, in to brez političnih vprašanj."
– V sodelovanju z Netty Ismail in Reddom Brownom.
.webp){kind=icon}
