Ko Uli Hoeneß, športna in poslovna legenda, pove, da se v Nemčiji z ženskim nogometom ne da zaslužiti in da pri tem klubi izgubljajo veliko denarja, zveni brutalno iskreno – vendar ne posebej izvirno. Večina klubov v ženskem nogometu po Evropi in svetu danes namreč res ne živi od lastnih prihodkov, temveč od navzkrižnih subvencij moških ekip, zvez in sponzorjev, ki imajo pogosto bolj ugledni kot čisto komercialni motiv.
A slika postane veliko zanimivejša takoj, ko pogled razširimo preko ene lige ali ene države. Na globalni ravni ženski šport še vedno predstavlja zelo majhen del prihodkov športne industrije, hkrati pa je njen najhitreje rastoči segment. Ta kombinacija pojasnjuje, zakaj legende, kot je Hoeneß, govorijo o izgubah, medtem ko investitorji v ZDA, Angliji ali Indiji plačujejo desetine ali celo stotine milijonov za nove franšize in televizijske pakete.
Današnji športni posel je ogromen – stotine milijard dolarjev prihodov iz televizijskih pravic, sponzorstev, vstopnic, licenciranja in novih digitalnih produktov. V tem morju je ženski šport še vedno le majhen zaliv. Ocene svetovalnih in investicijskih hiš kažejo, da prihodki elitnega ženskega športa – profesionalne lige, reprezentančna tekmovanja in največji turnirji – predstavljajo le droben delež celotnega kolača.
Vendar ta majhen segment raste hitreje kot preostanek industrije. V zadnjih nekaj letih so se prihodki ženskega športa povečali večkratno; dvomestne stopnje rasti so postale pravilo, ne izjema. Sponzorji, ki pred desetletjem komajda vključili športnice v svoje kampanje, danes razvijajo ločene portfelje in proračune za ženski šport.
Struktura prihodkov se bistveno razlikuje od moškega športa. Medtem ko pri moškem nogometu in košarki televizijske pravice pogosto predstavljajo največji del prihodkov, imajo v ženskem športu sponzorstva in komercialni prihodki še vedno prevladujočo vlogo. Razlog je preprost: televizije in pretočne platforme se šele učijo, kako monetizirati ženske lige, medtem ko blagovne znamke hitreje reagirajo na spremembe percepcije, rast vidnosti in ESG-narativa.
Ženski nogomet je najboljši primer tega dualizma: danes finančni minus, jutri poslovna priložnost.
Reprezentance kot pokazatelj rasti
Svetovna prvenstva in kontinentalni turnirji v ženskem nogometu so v kratkem času postali globalni dogodki z milijonsko televizijsko gledanostjo, razprodanimi stadioni in nagradnimi skladi, ki rastejo mnogo hitreje kot v moškem nogometu. Velike finalne tekme spremljajo desetine milijonov gledalcev, nogometne zveze pa so spoznale, da teh turnirjev ne morejo več obravnavati kot "B-projekt", temveč kot resen del komercialnega portfelja.
Poslovni model je hkrati še vedno daleč od moškega SP. Televizijske pravice se še vedno prodajajo za razmeroma skromne zneske, pogosto v paketih z drugimi tekmovanji, sponzorske cene pa šele vstopajo v območje, kjer je donosnost naložbe mogoče resno izračunati v preglednicah, ne le v predstavitvah.
Foto: Depositphotos
Na klubski ravni je slika še bolj jasna. Povprečen profesionalni ženski nogometni klub v Evropi še vedno ustvarja razmeroma skromen prihodek, mnogi klubi pa še naprej porabijo več, kot zaslužijo. V številnih ligah so plače igralk prenizke, da bi lahko živele izključno od nogometa; del sistema opravlja vzporedno še druge službe, infrastruktura pa je pogosto drugotnega pomena – pomožna igrišča, manjši stadioni, skromnejši trening-kampi.
In potem se zgodi tekma na velikem stadionu in razbije vse predsodke. Chelsea, Arsenal, Barcelona, Real Madrid, Bayern in drugi, ki občasno odprejo velike stadione za ženske ekipe, redno podirajo lastne rekorde obiskanosti, prodajo več deset tisoč vstopnic in pokažejo, da povpraševanje obstaja, ko se ženski nogomet postavi na veliko sceno. Povprečja obiskanosti v vodilnih ligah iz sezone v sezono rastejo z dvomestnimi odstotki, baza navijačev pa se vse bolj pomlajuje – več deklic in družin na tribunah, pa tudi vse več "hardcore" navijačev.
Zakaj je potem bilanca še vedno rdeča? Ker smo v fazi intenzivnih vlaganj: klubi zaposlujejo strokovne štabe, dvigujejo standarde priprav, vlagajo v marketing in vsebine, ligaški ter medijski sistemi pa se šele prilagajajo novemu produktu. Prihodki rastejo hitreje kot prej, vendar še ne dohitevajo tempa stroškov, ki so eksplodirali po profesionalizaciji.
Košarka: WNBA kot ogledni primer "VC logike"
Če nogomet najbolje prikazuje evropski pogled na zgodbo, ženska košarka najjasneje ilustrira ameriški model. WNBA ima že leta jasno in stabilno strukturo, podporo NBA lige in vse močnejšo medijsko prisotnost. V zadnjih sezonah rast gledanosti in zanimanja dodatno pospešujejo nove superzvezdnice – od Caitlin Clark do generacije igralk, ki nosijo tako univerzitetni kot profesionalni nivo.
Kljub temu izračun še vedno ne pokaže zgodbe o hitrem dobičku. Prihodki lige rastejo, a stroški rastejo še hitreje, resne ocene pa kažejo, da WNBA še vedno posluje z izgubo. Kljub temu vrednosti franšiz dramatično rastejo – vstopnine za nove klube dosegajo devetmestne zneske, nekatera moštva pa se vrednotijo na stotine milijonov dolarjev.
To je čista logika tveganega kapitala (VC), uporabljena v športu: investitorji ne vlagajo, ker WNBA danes ustvarja denar, ampak ker verjamejo, da bo rast občinstva, TV pravic, pretočnih vsebin in globalizacija košarke čez nekaj let ustvarila samovzdržen in izjemno dobičkonosen produkt. Ženski šport postaja naložbeni razred "growth", nekaj, v kar se vstopi zgodaj, zavedajoč se izgub, da se ujame multiplikator v trenutku, ko prihodki eksplodirajo.
Tenis je edini velik šport, ki je na vrhu piramide že izvedel tisto, o čemer drugi šele razpravljajo – izenačitev nagradnih skladov na največjih turnirjih. Vsi štirje Grand Slami danes ponujajo enake nagrade za moške in ženske prvake, največja imena ženskega tenisa, od Serene Williams do danes, pa imajo komercialni doseg primerljiv z moškimi zvezdniki.
Kakšna je končna resnica?
Tudi tukaj se vidi, kako inercijski je sistem. Pod nivojem Grand Slamov so razlike še vedno velike, mnogi WTA turnirji imajo občutno manjše nagradne sklade v primerjavi z ATP dogodki podobne kategorije, koledar pa kaže, kako počasi je ekosistem sprejemal idejo, da tudi ženske lahko polnijo tribune in ustvarjajo TV gledanost na ravni moških.
Tenis zato deluje kot "positive outlier", dokaz, da je enaka nagrada politično, simbolično in komercialno dosegljiva, a tudi opomin, da je pot od vrha piramide do srednjega in nižjega nivoja dolga in dražja, kot se zdi v sporočilu za javnost.
Hoeneß ima danes hkrati prav in narobe. Prav ima, ko pravi, da ženski šport v Nemčiji leta 2025 ne prinaša dobička. Narobe pa bi lahko bilo, če isti argument uporabi za leto 2030, ko drugi klubi, lige in investitorji živijo od trga, ki je medtem eksplodiral – prav zato, ker so prej sprejeli nekaj sezon minusov kot ceno vstopa v novo fazo športnega posla.
.webp){kind=icon}
