Navijači svetovno prvenstvo doživljajo kot izpolnitev dolgoletnih športnih sanj, medtem ko ga ekonomisti vidijo precej bolj prizemljeno, kot kratkotrajen zagon potrošnje in redko priložnost za globalno prepoznavnost. Ob tem pa opozarjajo, da ima tak uspeh omejen doseg, ko gre za dejanski vpliv na gospodarstvo Bosne in Hercegovine.
Medtem ko se na igrišču bije boj za rezultat, se v ozadju odvija precej širša gospodarska tekma. Vanjo so vključeni trgovci, gostinci, oglaševalci in javne institucije, vsi z istim ciljem, čim bolje izkoristiti kratek val pozornosti, ki ga prinaša največji nogometni dogodek na svetu.
Ekonomski analitik Emir Hećimović poudarja, da je treba učinke svetovnega prvenstva razumeti bolj celovito in upoštevati več ključnih dejavnikov.
Svetovno prvenstvo je, kot poudarja, predvsem redka priložnost za krepitev prepoznavnosti države.
V času turnirja milijarde ljudi pridejo v stik z državami, o katerih sicer vedo zelo malo ali nič, za države, kot je Bosna in Hercegovina, pa ima takšna izpostavljenost posebno vrednost, ki jo je težko doseči z običajnimi marketinškimi pristopi.
Primer Hrvaške po srebru leta 2018 lepo kaže, kako se lahko športni uspeh prelije v konkretne gospodarske učinke. Na valu globalne medijske pozornosti je država zagnala kampanjo Croatia Full of Life, v kateri so prav reprezentanti promovirali turistične destinacije.
Kot pojasnjuje Hećimović za Bloomberg Adria, raziskave kažejo, da je imela kampanja merljiv pozitiven vpliv na turizem. To nakazuje, da lahko kombinacija dobrega rezultata in premišljene promocije prinese konkretne učinke, zlasti v državah, kot je Bosna in Hercegovina, kjer turizem sodi med najhitreje rastoče gospodarske panoge.
Nogometna reprezentanca BiH. Foto: NS/FS BIH Facebook
Takšni učinki so praviloma rezervirani za reprezentance, ki na turnirju dosežejo odmevnejši rezultat. Velika razlika je med izpadom v skupinskem delu in igranjem v finalu. Globalno občinstvo si zapomni zmagovalce in ekipe, ki presenetijo, zato končni rezultat neposredno vpliva tudi na mednarodno podobo države.
Po drugi strani pa raziskave kažejo, da so širši makroekonomski učinki precej omejeni.
Kot navaja Hećimović, ugotovitve, objavljene v reviji Oxford Bulletin of Economics and Statistics, kažejo, da BDP dve četrtletji po osvojitvi prvenstva zraste za približno 0,48 odstotka v primerjavi s scenarijem brez zmage. Ta razmeroma majhen učinek je predvsem posledica večje mednarodne prepoznavnosti izvoznih izdelkov.
V tem okviru že sama uvrstitev na svetovno prvenstvo težko prinese opaznejše premike na ravni celotnega gospodarstva.
Najbolj izraziti učinki so kratkoročni in se kažejo predvsem v vsakdanji potrošnji.
Gostinstvo in trgovina beležita rast, pri čemer izkušnje z drugih trgov, denimo iz Anglije, kažejo na povečanje prometa v gostinstvu za od 10 do 20 odstotkov. Pomembno pa je poudariti, da se poraba poveča tudi brez nastopa domače reprezentance, saj že sama priljubljenost turnirja spodbuja prodajo televizorjev, navijaških rekvizitov in večji obisk lokalov.
Ko ta osnovni učinek odštejemo, dodatni vpliv uvrstitve reprezentance ostane razmeroma omejen.
Reprezentanca BiH
Na dolgi rok lahko ponavljajoči se športni uspehi delujejo kot pomemben signal. Sporočajo določeno mero stabilnosti, delovne kulture in kakovosti človeškega kapitala, kar vlagatelji pogosto upoštevajo pri svojih odločitvah. Čeprav trdnih dokazov ni veliko, se vseeno kaže, da lahko šport vsaj rahlo spodbuja tudi tokove tujih naložb.
Kot dodaja Hećimović, pogled vedenjske ekonomije prinaša še eno dimenzijo. Uspehi reprezentance krepijo občutek pripadnosti in kolektivni ponos, kar je v državah z izrazitim izseljevanjem lahko pomemben dejavnik.
Seveda en sam nastop na svetovnem prvenstvu ne bo ustavil odhajanja prebivalstva, prav tako ga niso niti dolgotrajni uspehi Hrvaške. Ekonomisti zato takšne učinke razumejo kot majhne, postopne premike, ki jih je smiselno ocenjevati v primerjavi s scenarijem, v katerem teh uspehov sploh ne bi bilo.
Kot pojasnjuje, bistvo ni v tem, ali šport popolnoma spremeni trende, temveč ali jih vsaj nekoliko omili. Koliko več ljudi bi odšlo, če teh trenutkov ne bi bilo, in koliko jih morda ostane prav zaradi močnejše povezanosti z državo.
Zanimiva je tudi povezava med športom in kapitalskimi trgi. Raziskave kažejo, da porazi reprezentanc na svetovnem prvenstvu pogosto sovpadajo z rahlim padcem borznih indeksov naslednji dan, približno za pol odstotne točke, medtem ko zmage nimajo enako izrazitega pozitivnega učinka. V primeru Bosne in Hercegovine pa ta vpliv zaradi majhnosti in nelikvidnosti trga ostaja bolj teoretičen.
Kljub temu, sklene Hećimović, bo zanimivo spremljati, ali se bo tudi ta vidik v prihodnje bolj jasno pokazal.
Foto: Reprezetaca BiH
Za podjetja takšna uvrstitev ni le športna zgodba. V tem kratkem obdobju ljudje več spremljajo, več komentirajo in tudi več kupujejo. To potrjujejo tudi podatki: nogomet predstavlja približno 41 odstotkov vseh športnih sponzorstev na svetu, kar 67 odstotkov navijačev pa pravi, da so jim bližje blagovne znamke, povezane z njihovimi najljubšimi tekmovanji.
Za države, kot je Bosna in Hercegovina, je ta učinek še izrazitejši. Uvrstitev na svetovno prvenstvo ni zgolj še en turnir, temveč postane nacionalni trenutek, ki prežame vsakdan, od lokalov in trgovin do družbenih omrežij.
Podatki kažejo, da bo med svetovnim prvenstvom 2026 kar 93 odstotkov navijačev uporabljalo tako imenovani drugi zaslon, kar odpira velik prostor za digitalne vsebine, ustvarjalce in nove formate. Kampanje, ki se naslanjajo na aktualne trenutke in čustva, lahko dosežejo do 2,7-krat večjo naklonjenost do blagovne znamke in do trikrat večje zanimanje za nakup, medtem ko vplivnost vsebin ustvarjalcev že zdaj občutno raste.
Neposreden vpliv na šport v BiH
Če pogledamo številke, vpliv presega samo dogajanje na igrišču. Uvrstitev bi Bosni in Hercegovini prinesla najmanj približno 9 milijonov evrov neposrednih prihodkov iz sklada FIFA, poleg dodatnih učinkov za klube, medije in oglaševanje. Po modelu nagrajevanja, potrjenem decembra 2025, vsaka reprezentanca prejme najmanj 10,5 milijona dolarjev, z dodatnimi zneski za napredovanje, kar pomeni, da bi BiH tudi ob izpadu v skupinskem delu zaslužila okoli 9 milijonov evrov, medtem ko višje faze prinašajo več kot 13 milijonov evrov.
Dodaten vir predstavlja FIFA program Club Benefits, vreden 355 milijonov dolarjev, iz katerega bi del sredstev lahko pripadel tudi klubom iz BiH, ki prispevajo igralce, čeprav natančna razdelitev še ni znana.
Po mnenju nogometnih strokovnjakov bi bil neposreden finančni učinek svetovnega prvenstva za državo razmeroma omejen, za nogometni sistem pa precej pomemben.
Natančneje, znesek med približno 9 in 14 milijoni evrov za Nogometno zvezo BiH predstavlja pomemben vir financiranja, ki lahko občutno vpliva na njen enoletni investicijski potencial. To vključuje vlaganja v infrastrukturo, razvoj mladinskih programov in strokovni kader, pa tudi izplačila nagrad igralcem, logistiko ter pokrivanje tekočih operativnih stroškov zveze.
V praksi bi bili največji učinki kratkoročni in omejeni na posamezne sektorje, kot so nogometna zveza, klubi, mediji, gostinstvo in trgovina, medtem ko bi širši makroekonomski vpliv ostal razmeroma omejen.
.webp){kind=icon}
