Pozabite na kavbojke Celine Kendricka Lamarja ali Rihannin rdeči plašč Alaïa. Na Super Bowlu LX se je pojavila nova modna senzacija – in to ni bil eden izmed običajnih osumljencev iz sveta luksuza. Bad Bunny je za svoj dolgo pričakovani nastop ob polčasu izbral vodilno blagovno znamko podjetja Inditex SA – Zaro.
Popolnoma kremna oblačilna kombinacija, ki jo je nosila portoriški zvezdnik, dokazuje, da največji svetovni prodajalec oblačil uspeva pri dveh svojih najpomembnejših ciljih: dvigovanju Zare v višji tržni segment in krepitvi prisotnosti v ZDA, kjer blagovna znamka še vedno ne izkorišča svojega polnega potenciala. Sodelovanje je za trgovca tvegano, vendar se je tveganje izplačalo.
Veliki luksuz se vse bolj približuje športu, pod vodstvom skupine LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, ki je prevladovala na olimpijskih in paraolimpijskih igrah v Parizu leta 2024, nekaj mesecev pozneje pa sklenila tudi milijardno pogodbo za sponzoriranje Formule 1. Prav zaradi tega trenda je še večji uspeh za Inditex, da je Bad Bunny izbral njih – dostopnejše ime namesto megaznamk, kot sta Louis Vuitton ali Prada SpA, ki ju je nosil na Met Gala 2025. (Kljub temu se umetnik ni povsem odpovedal luksuzu; nosil je uro Royal Oak, najbolj znan model neodvisnega proizvajalca Audemars Piguet.)
Zara pred tem ni sodelovala z omenjenim glasbenikom, zato za zdaj deluje kot enkratno sodelovanje. Pravzaprav se je prvič zgodilo, da je znamka sodelovala z umetnikom pri nastopu takšnih razsežnosti. Za Super Bowl je Zara poleg umetnika tesno sodelovala tudi z njegovim kreativnim direktorjem Janthonyjem Oliverasom ter njegovima pogostima stilistoma Stormom Pablom in Marvinom Douglasom Linareom, je sporočilo podjetje.
Seveda obstaja tudi jasen razlog za to izbiro: Inditex je špansko podjetje s sedežem v Arteixu na severu države. Glede na to, da je Bad Bunny pisal zgodovino s prvim nastopom ob polčasu, ki je bil večinoma v španščini, je bila Zara naravna izbira.
A za tega trgovca ta trenutek presega simboliko.
Inditex, ki mu od leta 2022 predseduje Marta Ortega, hči milijarderja in ustanovitelja Amancia Ortege, že nekaj časa pomika Zaro proti višjemu cenovnemu razredu. To je pametna poteza. Po mnenju analitikov HSBC Holdings Plc so luksuzne znamke od leta 2019 v Franciji v povprečju zvišale cene svojih ikoničnih izdelkov za 57 odstotkov. S tem se je odprl prostor za dostopnejše znamke z luksuznim pridihom, kot so francoski Sézane, Ralph Lauren Corp. in Coach iz skupine Tapestry Inc. Zara s svojimi dražjimi kolekcijami Atelier, sodelovanji z oblikovalci, kot je nekdanji oblikovalec Saint Laurenta Stefano Pilati, ter elegantnejšimi trgovinami prav tako cilja na ta trg.
Nedeljski večer je bil velik korak v tej smeri. Leta je bila Zara najbolj znana po cenovno ugodnih različicah oblikovalske mode. Zdaj jo je Bad Bunny postavil ob bok luksuznim imenom.
Delnice Inditexa so si opomogle. Skrbi zaradi carin in šibkejše potrošnje so jih prej potegnile navzdol. Foto: Bloomberg
Nastop ob polčasu Super Bowla, na enem največjih svetovnih odrov, zagotavlja tudi večjo prepoznavnost v ZDA v ključnem trenutku. Čeprav so ZDA drugi največji posamezni trg za Inditex, izvršni direktor Óscar García Maceiras že tri leta dela na krepitvi prisotnosti Zare v tej državi. V okviru te strategije je blagovna znamka odprla prodajalne na ključnih lokacijah v Los Angelesu, Las Vegasu, Charlottu in Frisku v Teksasu. Hkrati je še ena Inditexova znamka, priljubljeni predstavnik tihega luksuza Massimo Dutti, ponovno vstopila na ameriški trg, in sicer s fizičnimi trgovinami. Zanimanje za oblačilo Bad Bunnyja naj bi v fizične in spletne trgovine podjetja privabilo več kupcev.
Oblačilna kombinacija Bad Bunnyja naj bi povečala prepoznavnost blagovne znamke in vplivala tudi na gibanje delnic. Foto: Bloomberg
Vendar je moda pogosto politična in letošnji nastop ob polčasu ni izjema. Bad Bunny se ni obotavljal javno kritizirati administracije Donalda Trumpa in njene priseljenske politike – med drugim tudi v govoru na podelitvi nagrad Grammy prejšnji teden, kjer je obsodil ravnanje službe Immigration and Customs Enforcement (ICE). Predsednik Donald Trump, ki je večkrat kritiziral odločitev National Football League, da povabi Bad Bunnyja, je nastop označil za "žalitev veličastva Amerike".
A vsak negativen odmev se bo za blagovno znamko verjetno izplačal. Po podatkih podjetja Launchmetrics, ki spremlja takšne kazalnike, je nastop Zari prinesel 3,1 milijona dolarjev vrednosti blagovne znamke prek objav na družbenih omrežjih, angažiranosti in medijskih člankov.
Kavbojke Celine, ki jih je Kendrick Lamar nosil med nastopom na Super Bowlu lani, so povzročile nenaden porast povpraševanja prav po takšnem kroju kavbojk. Foto: Michael Owens/Getty Images
Oblačenje znanih osebnosti za njihove pomembne nastope in trenutke je zagotovo prineslo rezultate tudi podjetju Gap Inc., še enemu prodajalcu dostopne mode. Delo kreativnega direktorja Zaca Posena pri stiliranju Da’Vine Joy Randolph in Cynthie Erivo je pomagalo, da se je ta nekoč oslabljeni trgovec vrnil v kulturno središče pozornosti, skupaj z rastjo prodaje.
Zac Posen je z oblačenjem znanih osebnosti vrnil Gap v središče pozornosti. Foto: Bloomberg
Kavbojke Celine, hlače na zvon, ki jih je Kendrick Lamar nosil med nastopom na Super Bowlu lani, so povzročile nenaden porast povpraševanja prav po tem kroju. Če bo Zari uspelo ustvariti podoben val zanimanja, bo njen nastop ob polčasu postal prelomnica v razvoju blagovne znamke, ne pa modni spodrsljaj.
.webp){kind=icon}
