Gwyneth Paltrow prodaja tisto, kar denar ne more kupiti

V devetdesetih in zgodnjih 2000-ih je bila hollywoodska ljubljenka Gwyneth Paltrow utelešenje idealnega, t.i. 'It' dekleta. Dobivala se je z Bradom Pittom in Benom Affleckom ter prejela oskarja za najboljšo igralko za vlogo v filmu Zaljubljeni Shakespeare. Nato je leta 2008 naredila karierni preobrat, ki ga nihče ni pričakoval: zagnala je spletno stran in brezplačni tedenski bilten s priporočili svojih najljubših restavracij, turističnih destinacij, luksuznih hotelov, modnih butikov in wellness centrov – praktično nekaj v stilu: 'Gwynethin seznam vročih priporočil'.

Tako se je rodil Goop, pionirska platforma za wellness, stil in lepoto, ki je v manj kot desetletju zrasla v ogromen medijski in e-trgovinski imperij. Prodajala je oblačila, kozmetiko, vibratorje, izdelke za dom (vključno s svečami z vonjem po vagini, ki so sprožile val komentarjev), storitve dostave hrane, turistične vodiče, kuharske knjige, bilten, podkast, konference in Netflixovo serijo.

Zasnovan na njenem "videzu, šarmu in pedigreju", je Goop postal "avtoriteta glede tega, kaj vnašamo v telo (kot prehranske dodatke in suplemente), kako obravnavamo telo, spanec, razstrupljanje in telovadbo ter katere serume in kreme uporabljamo", piše novinarka Amy Odell v svoji novi knjigi Gwyneth: The Biography, ki jo je prejšnji teden izdal Gallery Books. Paltrow je wellnessu dala pripoved in estetski luksuzni okvir. Postavila ga je kot luksuzno blago in pokazala, da se ga lahko unovči tudi zunaj klasičnih storitev, kot so negovalni tretmaji za obraz, masaže in kozmetika. Vodila je transformacijo tega, kar se je nekoč imenovalo "globalna spa ekonomija", v "Veliki Wellness", globalno industrijo, vredno 6,3 milijarde dolarjev, ki temelji na psevdoznanosti in vprašljivih zdravstvenih trditvah. Medtem pa, piše Odell, je Paltrow postala "ena največjih in najbolj polarizirajočih kulturnih vplivnic 21. stoletja".

V knjigi, ki temelji na več kot 220 intervjujih z igralkinimi prijatelji iz otroštva, kolegi iz filmske industrije, tesnimi prijatelji in bivšimi zaposlenimi pri Goopu, Odell pokaže, kako je Paltrow "pomagala, da sta wellness gibanje in alternativna medicina prodrla v mainstream – v grozo zdravnikov in znanstvenikov", ki so Goopove trditve redno izpodbijali v medijih.

Dolgo časa sta tako Paltrow kot Goop uspešno ignorirala kritike medicinske skupnosti, saj so kupci izdelke kupovali ne glede na vse. Paltrow je bila supermoč za blagovno znamko: ustanoviteljica, direktorica in ambasadorka, ki je trdila, da sama živi to, kar promovira, in uteleša vse, kar Goop obljublja.

S publiko se je povezovala z "iskrenim" tonom – eden od Goopovih vodnikov za darila se je na primer imenoval "Ridiculous but Awesome" (v prevodu: Neumno, a odlično), svojim oboževalcem – 'goopies' – pa je govorila, da ima rada svoje gube in jih prepričevala, da lahko, če sprejmejo njena priporočila in kupijo izdelke, ki jih prodaja, živijo – in celo izgledajo – kot ona. Kot zaključi Odell, je Paltrow izkoristila svojo slavo "za komercializacijo svojega okusa in življenjskega sloga ter nam ga prodala – čeprav je njeno življenje pravzaprav definicija tega, česar z denarjem ne moremo kupiti."

 

Hkrati se je v poslovnem svetu bivše "It" dekle izkazalo kot izvrsten kanal duha časa, ki se je sposobna hitro prilagajati kulturnim spremembam in zapustiti projekte, ki ne delujejo. Postala je Oprah Winfrey in Martha Stewart "čistega življenja", postavila nov vzorec za slavne podjetnike, kot so Kardashian/Jenner klan, Rihanna in Hailey Bieber. Odell piše, da je Paltrow z Goopom izvedla "vrhunski tečaj upravljanja ekonomije pozornosti, ki danes vlada kulturi". Njena vloga "začasne govornice" za Astronomer, podjetje, povezano s škandalom Coldplayjeve 'kiss-cam', to le potrjuje.

Toksično delovno okolje

Znotraj wellness znamke stvari niso bile tako popolne. Uporabljajoč enako temeljit pristop, kot ga je uporabila v svoji knjigi Anna: The Biography (2022), o dolgoletni urednici Vogua Anni Wintour, Odell razkriva, da so pod površino "tihe popolnosti" in elitnega okusa Paltrowine nagle, distancirane in včasih neprijetne reakcije ustvarile izjemno toksično delovno okolje.

Kar je od zunaj delovalo kot fleksibilnost, je v resnici bila njena zelo kratka pozornost, ki je vodila do kaotičnih odločitev in izčrpavala zaposlene. Njeni "kraljevski" zahtevki, kot na primer, da ji kuhar iz testne kuhinje vsak dan pripravlja kosilo, ter pričakovanje takojšnjih odgovorov na notranja sporočila, so zaposlene dodatno oddaljevali. Ko standardi niso bili izpolnjeni, je postala hladna in pikra. "Lahko sem zlobna," je priznala Paltrow. "Lahko ljudi zamrznem." Ni presenetljivo, da je Goop imel visoko fluktuacijo kadra.

Medtem ko je Goop znotraj vrel, je od zunaj še vedno deloval brezhibno. Paltrow se je sestajala s potencialnimi investitorji, vešče igrala vlogo stabilne in angažirane direktorice ter zagotavljala investicije v milijonskih vrednostih. Fotografirala se je za selfije, kar je verjetno še dodatno pomagalo sklenitvi dogovorov. Odell v knjigi navaja, da je bil Goop leta 2018 ocenjen na neverjetnih 250 milijonov dolarjev, čeprav nikoli ni dosegel trajne dobičkonosnosti. Kot ji je enkrat dejal oče, režiser in producent Bruce Paltrow, glede razlike med javno podobo in resničnim značajem: "Prevarala si celo državo."

Podjetje se je znašlo tudi na sodišču zaradi domnevne kršitve pravic do uporabe blagovne znamke. Foto: Vivien Killilea/Getty Images

 

Kljub vztrajnosti Goopa pa so zdravniki in uradna medicina na koncu vendarle premagali psevdoznanstvene trditve blagovne znamke. Oblasti so namreč začele kaznovati Goop zaradi zavajajočih zdravstvenih trditev o svojih izdelkih. Eden od razvpitih primerov je bil "Egg" – jajčast kamen iz žada ali roževca, ki ga je Goopova "medicinska strokovnjakinja" Shiva Rose priporočala za vstavljanje v nožnico, saj naj bi "okrepil orgazme" in "povečal življenjsko energijo."