text size
Gráinne Wafer se loti presenetljivo zahtevne naloge: natočiti popoln kozarec Guinnessa. Najprej preveri, ali je kozarec brezhibno čist. Na njem je Guinnessov logotip, kot bi moral biti v vsakem baru, kjer irski stout (tradicionalno temno pivo) strežejo točeno. Wafer, ena vodilnih menedžerk v družbi Diageo Plc, krovni družbi Guinnessa, kozarec dvigne proti močni sončni svetlobi, ki pada skozi okno zasebne točilnice v dublinski Guinness zakladnici. Ta je lani privabil 1,8 milijona obiskovalcev, ki so prišli spoznat bogato zgodovino znamke, med drugim tudi 284 preverjanj, skozi katera gre pivo, preden zapusti tovarno.
A Guinnessova natančnost se ne konča pri proizvodnji. Njegovi protokoli barom priporočajo, naj kozarce za to pivo pomivajo ločeno od druge posode, da nanje ne pride maščoba in ne uniči tako imenovanega "schtika": značilnih sledi pene, ki ostanejo na steklu, ko se kremasta pena z vsakim požirkom spušča nižje.
Ko je prepričana, da je kozarec res brezhibno čist, ga Wafer postavi pod natančnim kotom 45 stopinj in potegne ročico pipe proti sebi. Ko tekočina, nasičena z mešanico dušika in ogljikovega dioksida, doseže vrh simbola harfe, kozarec odloži na točilni pult in počaka, da se pivo umiri. To je skoraj hipnotičen trenutek: mehurčki se iz telesa piva dvigujejo proti peni, pivo pa iz svetlo rjave prehaja v globoko temno barvo.
Zdaj enako zanimiv tudi poleti | Depositphotos
Nato kozarec znova postavi pod pipo, le da tokrat ročico potisne stran od sebe. Tako upočasni pretok plina in dobi več nadzora nad oblikovanjem kupolaste pene.
Celoten postopek traja skoraj dve minuti, kar je seveda precej dlje, kot barman potrebuje za običajno pinto. "Nekatere najboljše oglaševalske kampanje temeljijo prav na ideji pričakovanja," pravi 56-letna Wafer. "Kar je bilo za znamko sprva manjša ovira, torej dejstvo, da je treba na pinto Guinnessa čakati dlje, smo spremenili v njeno prednost."
Iz tega je nastal slogan: "Dobre stvari pridejo k tistim, ki čakajo." (Good things come to those who wait).
Njena umirjena natančnost in skoraj misijonarska vera v izdelek sta pomagali, da je Guinness postal ena največjih zvezd družbe Diageo. Wafer je tam globalna direktorica za pivo, vodko, likerje in prodajo pijač za takojšnjo porabo. Diageo se, podobno kot številni tekmeci v panogi, spopada s štiriletnim padanjem prodaje, saj je poraba alkohola po pandemiji upadla. Po raziskavi Gallupa se je delež Američanov, ki pijejo alkohol, med letoma 2022 in 2025 zmanjšal za 13 odstotkov. V Diageovem tretjem četrtletju, ki se je končalo 31. marca, je prodaja v Severni Ameriki padla za 9,4 odstotka.
Guinness pa se temu trendu uspešno izmika. Odkar je Wafer leta 2019 prevzela vodenje znamke, se je iz blagovne znamke, ki je pogosto zaostajala za Diageovimi skupnimi rezultati, razvil v enega njegovih najhitreje rastočih adutov. Rast je dobila pravi zagon v drugi polovici leta 2021, ko je prodaja poskočila za 27 odstotkov, odtlej pa Guinness dosega dvomestno sestavljeno letno rast.
Irska in Združeno kraljestvo ostajata njegova največja trga, a Guinness je danes tudi najbolje prodajano točeno pivo v New Yorku in Bostonu. Močnejša stekleničena različica Foreign Extra Stout je Nigerijo popeljala med štiri največje trge za Guinness na svetu, Guinness 0.0 pa je trenutno najbolje prodajano brezalkoholno pivo v Veliki Britaniji.
"To je zgodba o uspehu, ki je nastajala 267 let.," pravi Wafer.
Matthew Thompson - Bloomberg Businessweek
Da bi odgovoril na vse večje povpraševanje, tudi po Guinnessu 0.0, je Diageo nedavno odprl novo pivovarno v Little Connellu v irski grofiji Kildare, rojstnem kraju ustanovitelja Arthurja Guinnessa. Drugi obrat, katerega gradnja se bo začela letos, bo zmogljivosti lokacije več kot podvojil.
Kako Wafer spreminja Guinness za nove čase
Wafer je v Diageu že 29 let, z Guinnessom pa je povezana še veliko dlje. Njen oče je imel pub Hannan’s tik ob vhodu v prvotno pivovarno, kamor so Guinnessovi delavci radi zahajali po koncu izmene. Brezplačnega piva namreč niso imeli med službenimi ugodnostmi. Podjetje jim je zato ponujalo nekaj drugega: stanovanja in občutek varnosti, zaradi česar je veljalo za delodajalca, ki je za svoje ljudi skrbel "od rojstva do groba", pravi Wafer.
Sama v očetov pub ni smela. Prodal ga je v osemdesetih letih, ženskam v barih pa ni bil najbolj naklonjen, se spominja. Ko jo je Guinness po magistrskem študiju moderne ameriške in angleške književnosti zaposlil iz agencije za odnose z javnostmi, kjer je delala, je bil njen oče navdušen.
Depositphotos
"Zanj je bil to trenutek največjega ponosa," pravi Wafer. "Delati za Guinness na Irskem je kot ..." Za trenutek obmolkne, ko išče prave besede za opis dela z znamko, ki je v Dublinu praktično vseprisotna: skoraj vsak bar ima Guinnessov napis na oknu ali pred vhodom.
Med svojim dvodnevnim obiskom mesta to pomlad sem šel mimo nešteto ljudi s prepoznavnim stoutom v roki, na letu nazaj v ZDA pa sem naštel deset potnikov v Guinnessovih oblačilih ali z izdelki z njegovim logotipom.
"Guinness je velik del irske identitete in dediščine ter je ogromno prispeval Dublinu in njegovim ljudem," pravi Wafer. "Zelo se zavedaš, da si samo en trenutek na tej dolgi poti." To zveni skoraj pretirano skromno, glede na to, da stojimo na kraju, kjer je ustanovitelj znamke leta 1759 podpisal najemno pogodbo za 9000 let.
A takšna vseprisotnost ima tudi slabosti. Ko je Wafer prevzela vodenje Guinnessa, leto pred začetkom pandemije, je bila znamka ujeta v precej ozko predstavo. Potrošniki so si ga, kot pravi, pogosto predstavljali kot pijačo za starejšega moškega v tradicionalnem baru sredi zime. "In če nisi ta tip, potem Guinness pač ni zate," povzame takratno dojemanje znamke.
Depositphotos
Zato sta z ekipo zagnali kampanjo "A Lovely Day for a Guinness" oziroma "Čudovit dan za Guinness", ki se je oprla na znameniti oglas s tukanom iz leta 1935. Z njo so Guinness predstavili drugače: kot pivo tudi za mlajše ljudi in toplejše mesece. Ob tem so poudarili, da je kljub temni barvi in kremasti teksturi lažji, kot se zdi: pinta z 20 unčami ima 210 kalorij, vsebnost alkohola pa je 4,2 odstotka, manj kot pri številnih konkurenčnih pivih.
Guinness so začeli močneje umeščati tudi na poletne dogodke, od glasbenih festivalov do športnih tekem. Podjetje natančnih številk ne razkriva, Wafer pa ponosno pravi, da je "Guinness na Irskem danes poleti enako močan kot za božič, kar je izjemen preobrat". Naslednji premik v razumevanju Guinnessa se je zgodil med pandemijo. Takrat je podjetje širšemu krogu potrošnikov približalo pločevinko, ki je sicer obstajala že prej, a ni imela enakega dosega. Ker je Guinness nasičen z dušikom, ga v pločevinke polnijo drugače kot običajno pivo. Vsaka vsebuje majhen vložek, tako imenovani "widget", podoben žogici za namizni tenis z drobno odprtino. Ko pločevinko odpreš, se aktivira in v pijačo sprosti dušik, ki ustvari teksturo, podobno točenemu Guinnessu.
Vhod v Guinness v Dublinu. | Depositphotos
Približno v istem času, oktobra 2020, je Guinness predstavil tudi različico 0.0. Večina brezalkoholnih piv nastane tako, da alkoholu odvzamejo že zvarjenemu pivu ali pa pivo že od začetka zvarijo brez alkohola. Po besedah sogovornice obe metodi vplivata na okus. Guinness zato uporablja hladno filtracijo, s katero iz stouta odstrani alkohol, okus pa naj bi se pri tem spremenil le komaj opazno. Po mojem okusu je Guinness 0.0 nekoliko slajši od običajnega Guinnessa, čeprav znamka trdi, da sta si okusa enaka.
Med pandemijo je Guinness našel nov vir ustvarjalnega navdiha pri ljudeh, ki so bili zaprti doma, pogrešali odhod na pinto in začeli črno-belo estetiko Guinnessa prepoznavati v vsakdanjih prizorih. Nekdo je objavil fotografijo bele mačke na črnem kavču. "Nekdo drug je objavil fotografijo svoje partnerke, katere platinasto plavolasi lasje so bili v kontrastu s črnim pulijem," se spominja Wafer. Ob tem je zapisal: "Sem čuden, ker ko pogledam svoje dekle, vidim samo Guinness?" Znamka jih je nato kontaktirala in vprašala, ali lahko fotografije odkupi za oglase. To je bila še ena priložnost, da se odmakne od podobe "starejšega moškega, ki pije v baru".
Knjiga o začetkih znamke in njenem ustanovitelju. | Depositphotos
Guinness v zadnjem času redno dobiva nove viralne trenutke. Na TikToku uporabniki objavljajo posnetke izziva splitting the G, pri katerem mora biti prvi požirek dovolj velik, da se pena ustavi pri sredini črke G na Guinnessovem logotipu. To se sicer ne ujema najbolje z Diageovo zavezo k odgovornemu pitju alkohola, a Wafer zaradi trenda ni posebej zaskrbljena. "Tega ne bi spodbujali, a ljudje to počnejo," pravi. "Igrajo se z znamko in izdelkom."
Po uspehu Guinnessa Diageo zdaj računa, da bo Wafer podoben pristop prenesla še na širši portfelj, ki ga vodi od leta 2024: vodke, likerje, druga piva in kategorijo priročnih pijač, v katero sodijo tudi koktajli v pločevinkah. Tudi tam namerava graditi na spremljanju trendov na družbenih omrežjih ter na jasnih, doslednih standardih kakovosti.
Depositphotos
Še vedno sva v zasebni točilnici. Wafer je svoje pivo že natočila, a za pitje še ni pravi trenutek. Najprej mora preveriti, ali pinta res ustreza standardu. Izvede tako imenovani tilt test: kozarec nagne skoraj do skrajnosti, da vidi, kako daleč lahko pena seže čez rob, ne da bi se pivo razlilo. Vsako drugo pivo bi se pri takšnem kotu že polilo, Guinness pa zaradi svoje pene ostane na mestu.
Nato me povabi, naj pivo natočim še sam. Ves postopek pozorno spremlja, pri čemer moram poskusiti še enkrat, saj naredim skoraj neodpustljivo napako: natočim ga preveč, zato po zunanji strani kozarca spolzi majhna kaplja piva. Na koncu mi vendarle uspe doseči Guinnessovo raven popolnosti.
"Popolna kupola," odobrava Wafer. "Čudovito. Lep rob."
A še vedno nisem povsem rešen. Tudi pitje ni prepuščeno naključju. Ko naredim požirek, je razmerje med pivom in peno preveč v prid peni. Wafer popravi mojo tehniko, jaz pa sprejmem navodila, da izpopolnim še tako preprosto dejanje, kot je pitje piva. Kot sem se naučil med obiskom, pri Guinnessu vedno obstaja pravi način, kako nekaj narediti.
.webp){kind=icon}
