Kdaj direktor postane obraz podjetja? In kako je pri slovenskih blue chipih

Soustanovitelj Netflixa Reed Hastings je demokratsko kandidatko za ameriško predsednico Kamalo Harris podprl iz lastnega žepa z donacijo v višini sedem milijonov dolarjev. To pa ni bilo po volji nekaterih delničarjev Netflixa, ki so zaradi tega pozvali k bojkotu platforme. Kdaj torej direktor postane obraz podjetja?

Hastings je bil med številnimi demokratskimi donatorji, ki so pozvali Bidna, naj prekliče kandidaturo za ponovno izvolitev po 'nerodni' razpravi proti republikanskemu kandidatu Donaldu Trumpu konec junija. Sredi julija je Biden tudi uradno dejal, da ne bo kandidiral, s čimer je odprl vrata podpredsednici Harris.

Harris tako lahko računa na bogate mecene demokratske stranke, kot je Hastings, ki so jo brez odlašanja ter redkimi izjemami podprli in tako oživili upehano Bidnovo kampanjo. V tednu, ko je prevzela mesto kandidatke, je namreč prejela več kot 200 milijonov dolarjev, so poročali tuji mediji.

Republikanci za bojkot Netflixa

Zaradi podpore soustanovitelja in dolgoletnega izvršnega direktorja Netflixa demokratski kandidatki pa so številni republikanci pozvali k bojkotu platforme za pretakanje videovsebin. Hastingsovo donacijo so napačno razumeli tudi nekateri delničarji, saj so domnevali, da je sredstva prispevalo podjetje.

V tednu po njegovi donaciji 23. julija je vrednost delnice Netflixa dan za dnem upadala, skupaj za slabe štiri odstotke. Trenutno se z njo trguje po 663 dolarjev, kar je 2,5 odstotka nad zaključnim tečajem na dan donacije Hastingsa.

Zgolj marketinška strategija?

Kot ocenjuje docentka na Fakulteti za družbene vede s področja marketinga Urška Tuškej Lovšin, se poteze in dejanja vodilnih v podjetju pogosto povezujejo z delovanjem podjetja. "To je toliko bolj prisotno, ko je identiteta podjetja v večji meri vezana na identiteto ustanovitelja oziroma vodstva podjetja," pravi Tuškej Lovšin. 

Podjetje ima po njenih besedah v tem pogledu dve strateški možnosti: da gradi lastno korporativno identiteto, ki se ne veže na identiteto vodstva, vseeno pa se te ne da povsem izvzeti iz korporativne identitete, zato vidnejša dejanja vodilnih ponavadi vsaj v manjši meri zadenejo tudi podjetje," dodaja Tuškej Lovšin. Druga možnost pa je, da korporativno identiteto močno ali močneje veže na identiteto ustanovitelja. "V tem primeru se dejanja ustanovitelja močno ali močneje povezujejo z delovanjem podjetja," ocenjuje strokovnjakinja za marketing. 

Hastings je soustanovitelj Netflixa in obenem tudi izvršni predsednik, zato po mnenju Tuškej Lovšin njegove poteze bolj zadenejo identiteto podjetja, čeprav ta gradi lastno korporativno identiteto in je sicer ne veže na Hastingsa. "Veliko bolj se preplet identitet na primer izraža pri Tesli in ustanovitelju Elonu Musku, pa tudi pri skupini Virgin z Richardom Bransonom na čelu," meni sogovornica.

Proizvajalec električnih vozil Tesla se namreč lahko pohvali s kultnim številom privržencev in veliko prepoznavnostjo blagovne znamke, kar so dosegli brez enega samega tradicionalnega oglasa. Teslin tržni pristop je osredotočen na ustvarjanje čustvene vezi s ciljnim potrošnikom in povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Medtem ko drugi proizvajalci avtomobilov namenjajo denar za sponzorirano oglaševanje, pa Tesla za oglaševanje v družbenih medijih ne porablja sredstev, pojasnjuje Tuškej Lovšin. 

'Podjetja skušajo najti skupne vrednote s kupci'

"Vodje podjetij s svojimi odločitvami vedno zaznamujejo podjetje in v njih puščajo svoj osebni pečat," meni Martin Miklavčič iz podjetja Miklavčič marketing. Kot dodaja, so odločitve, ki jih sprejemajo v času vodenja, nujno tudi subjektivne, saj izhajajo iz njihovega videnja in razumevanja situacij. 

V povezavi z marketingom po njegovih besedah govorimo o gradnji blagovne znamke in njeni personifikaciji. "Gradnja blagovne znamke je seveda nujna, vprašanje pa je, ali je uporaba personifikacije pri tem dobra. Uporabniki danes izbirajo take blagovne znamke, s katerimi se bolj poistovetijo ali povežejo. Zato podjetja skušajo najti skupne vrednote s kupci," pojasnjuje Miklavčič.

Pri gradnji blagovne znamke so podjetja – meni Miklavčič – pred težko odločitvijo. "Stari, sterilen način namreč ni učinkovit, novi personificirani način pa zahteva od podjetij, da imajo izdelan tudi krizni načrt, če se stvari ne izidejo. To je vsekakor dvorezen meč," ocenjuje sogovornik. 

Uvajanje novosti v podjetjih po njegovih izkušnjah pogosto naleti vsaj na zadržanost, če ne celo odpor vodstva. "Digitalizacija ni enostaven proces in pomeni spremembo tudi nekaterih temeljnih procesov. Korenite in pogoste spremembe pa vodilnim dajejo občutek, da izgubljajo nadzor," pravi Miklavčič. K temu dodaja, da je uvajanje inovacij v stara podjetja, kjer so stvari nespremenjene že desetletja, težje.

"Takšna podjetja imajo že uveljavljen ugled in podobo na trgu. Da pride do sprememb v glavah potrošnikov so zato potrebna leta. To pa pomeni, da so rezultati – čeprav dobrih potez, ki bi potrjevali pravilnost odločitev – lahko časovno zelo zamaknjeni," odgovarja Miklavčič.

Na domači borzi: Dolgoletni prvi možje in hitre menjave

Če pogledamo na domači borzni parket, vidimo dve skrajnosti pri vodenju blue chipov. Na eni strani imamo podjetja, kot je novomeški farmacevt Krka, kjer je Jože Colarič predsednik uprave že vse od leta 2004, trenutni mandat pa se mu izteče leta 2027. Na drugi strani se predvsem v podjetjih z večjim državnim lastništvom pojavlja praksa hitrega odhajanja novega vodstva. 

Zadnji tak primer je Petrol, kjer je Nado Drobne Popović konec novembra na mestu predsednice uprave zamenjal Sašo Berger. Po besedah Irene Prijović, izvršne direktorice Združenja nadzornikov Slovenije (ZNS), so menjave v upravah družb stres za poslovanje teh družb, zato je kontinuiteta zaželena. 

Colarič je posledično tudi obraz novomeške Krke, medtem ko je to za Petrola, pa tudi Luke Koper, kjer so menjave na čelu vodstva pogostejše, težko reči. V javnosti se veliko pojavlja tudi predsednik uprave NLB Blaž Brodnjak, ki je na tej funkciji že zadnjih osem let, banka pa je med drugim leta 2018 postala javna delniška družba. 

"NLB gradi lastno korporativno identiteto, ki ni odvisna le od vodstva podjetja, zapuščina znamke pa ni vezana na identiteto ustanovitelja, ki bi bil posameznik ali družina," primer NLB ocenjuje Tuškej Lovšin. Zaradi tega se po njenih besedah smiselno distancirajo od tega, da bi aktualni predsednik uprave predstavljal celotno podjetje, saj se predstavniki vodstva menjujejo, identiteta podjetja pa mora ostajati stalnica.