Oglaševalske skrivnosti podjetij: Kdo da koliko in kje oglašuje?

Lani je bruto obseg oglaševalskega kolača znašal 1,3 milijarde evrov, kar je štiri odstotke več kot leto prej, kažejo podatki raziskave Mediana IBO. Še vedno močno dominira televizija s 85-odstotnim deležem, medtem ko se je po treh letih trend padanja bruto vrednosti oglaševanja v tiskanih medijih ustavil. Večja slovenska podjetja smo zato vprašali, koliko sredstev gre za oglaševanje in s kakšnimi izzivi se spopadajo?

Raziskava Mediane meri bruto vrednost oglaševanja, ki temelji na vseh evidentiranih oglasih in cenah iz uradnih cenikov, pri čemer se ne upoštevajo popusti. Tisk predstavlja pet odstotkov oglaševalskega kolača, slovenski digitalni mediji, zunanje oglaševanje in radio pa po tri odstotke, v analizo pa niso zajeti vsi digitalni mediji in radiji. 

Skupna bruto vrednost oglaševanja v tisku znaša 71 milijonov evrov, kar je v enakem obsegu kot leta 2022. Tiskani mediji so še vedno zanimivi za trgovce, finančni sektor in farmacevte. Največji oglaševalci po bruto vrednosti so Mercator, Zavarovalnica Triglav in spletna trgovina Starpoint, navajajo pri Mediani IBO.

Oglaševalska sredstva = poslovna skrivnost

Pri večjih podjetjih iz različnih panog smo želeli preveriti, koliko sredstev namenjajo za oglaševanje, a smo od večine prejeli odgovor, da gre zaradi konkurenčnosti za poslovno skrivnost. Redka podjetja, kot je denimo Gen-I, višino sredstev, namenjenih za oglaševanje in promocijo, navedejo v letnih poročilih. Lani so tako na ravni skupine namenili dobrih 620 tisoč evrov ali dvakrat več kot leto prej. 

"Letni strošek obsega zelo širok nabor postavk, ki presega klasično pojmovanje oglaševanja, saj vključuje denimo tudi organizacijo strokovnih konferenc, udeležbo na strokovnih konferencah in podobno," so zapisali v Gen-I. O podrobnostih niso želeli komunicirati, saj bi razkrili poslovne strategije, ki vplivajo na konkurenčnost.   

Tudi oglaševalski proračun trgovca z energenti Petrol ostaja neznanka, odvisen pa je predvsem od poslovnih ciljev, ki jih zasledujejo po trgih, po segmentih kupcev in po produktnih kategorijah. "Na glavnih produktnih kategorijah na dveh ključnih trgih obstaja regulacija: goriva in elektrike v Sloveniji ter goriva na Hrvaškem. To pomembno vpliva tudi na oglaševalski proračun, in tudi sicer na proračun za marketing, ki se zadnja tri leta znižuje," so sporočili s Petrola.

Eni izmed večjih oglaševalcev pri nas so tudi telekomunikacijski operaterji. "Telekomunikacijski trg v Sloveniji je visoko konkurenčen in je v zreli fazi, kar se odraža tudi v visoki stopnji vlaganj v oglaševanje in diverzifikaciji sporočil," menijo v Telekomu Slovenije. Zaradi konkurenčne občutljivosti višina sredstev, ki jih namenjajo za oglaševanje, predstavlja poslovno skrivnost družbe.

"Glede na visoko tekmovalno naravnanost branže nam je izjemno pomembno, da ohranjamo fleksibilnost, ki omogoča sprotno odzivanje na spremembe na trgu," pravijo v operaterju A1. Tudi v Skupini Triglav zaradi spoštovanja zaupnosti podrobnosti oglaševalskih aktivnosti ne smejo razkrivati, saj predstavljajo poslovno skrivnost.

O točni številki za oglaševanje pa govorijo le še v operaterju kombiniranega prenosnega in distribucijskega elektroenergetskega omrežja Eles. V zadnjih treh letih so v povprečju za oglaševanje, zakup medijskih vsebin in sejme namenili 26 tisoč evrov (podatek vključuje leti 2022, 2023 in znesek za leto 2024 do junija). O točni številki lahko govorijo zato, ker Eles prihodkov ne pridobiva na trgu, zato praviloma ne oglašuje svojih storitev. 

Čeprav Spar Slovenija spada med tri top oglaševalce v Sloveniji, pa so tudi njihovi podatki o neto investicijah poslovna skrivnost. "Trenutna lestvica Inštituta Mediana ocenjuje naše investicije kot najvišje po oceni bruto investicij v oglaševanje," so sporočili. Kot so sporočili, med top 10 oglaševalcev spadajo vsi večji trgovci, zato je trg izjemno močan, kar je dobro za slovenske potrošnike, ker močna konkurenca v trgovini zagotavlja transparentnost. 

Ni univerzalnega pristopa

Praktično vsa vprašana podjetja uporabljajo miks komunikacijskih kanalov, ko govorimo o oglaševanju. "Za uspešnost in učinkovitost kampanj je pomemben pravi miks različnih komunikacijskih kanalov, preko katerih naslavljamo različne segmente strank in ciljne skupine," pravijo v NLB. NLB je oglaševalsko prisotna na praktično vseh komunikacijskih kanalih, vse od zunanjih panojev, oglaševanja v tisku, spletu, radiu in na televiziji, družbenih omrežjih in podkastih. 

STA

Tudi pri Novi KBM uporabljajo širok nabor marketinških kanalov. "Katere kanale konkretno izberemo, je odvisno od velikosti posamezne akcije, postavljenih ciljev, proračuna, časovnega obdobja, ciljne skupine in podobno," naštevajo. Izbor posameznih kanalov vedno prilagodijo tipu in vrsti marketinške akcije, kar je izjemno pomembno in se je izkazalo za zelo uspešno pri doseganju ciljev.

"Vedno več vlagamo v digitalno oglaševanje, uporabo platform družbenih omrežij, v optimizacijo za iskalnike, uporabo personaliziranih oglasov in visokokakovostne vsebine, saj nam vse to omogoča učinkovito targetiranje ciljnih skupin," pojasnjujejo v Novi KBM.

Pri A1 verjamejo v moč večkanalnega pristopa, saj omogoča, da dosežejo široko in predvsem raznoliko občinstvo. "V večini pa sta televizijsko in spletno oglaševanje vedno prisotna, ostale medijske kanale pa dodajamo glede na specifiko nagovorjenega občinstva," pravijo. Televizija zagotavlja visoko vidnost in prepoznavnost, medtem ko spletni mediji in družbena omrežja omogočajo bolj neposredno in ciljano komunikacijo z uporabniki.

Pri Telekomu Slovenije poleg tradicionalnih kanalov uporabljajo tudi novejše pristope, kot so avtomatizacija in programatično oglaševanje, umetno inteligenco, ki pomaga bolje razumeti in doseči ciljne skupine, ter lastne komunikacijske kanale in rešitve. "S tovrstno kombinacijo elementov marketinškega miksa zagotavljamo ustrezen doseg," menijo v Telekomu Slovenije.

Medtem pri Lidlu potencialne kupce nagovarjajo predvsem s TV in radijskimi oglasi kot tudi s prisotnostjo na spletu in v tiskanih medijih. "Višina vloženih sredstev in deleži posameznih oblik aktivnosti se iz leta v leto spreminjajo glede na količino sporočil in kampanj, ki jih načrtujemo na mednarodni ali lokalni ravni," so sporočili iz Lidla.

Tudi v Spar Slovenija uporabljajo "pristop 360" in so prisotni na različnih kanalih. "Uporabljamo tako interne kot zunanje kanale, med katerimi so najmočnejši kanali TV, digitalni kanali, zunanje oglaševanje, tiskani mediji, sodelujemo pa tudi z vplivneži in ustvarjamo svoj podcast," raznovrstne kanale naštevajo pri Sparu.

V farmacevtskem podjetju Lek pa zadnja leta stavijo na digitalne kanale, kjer povečujejo delež vloženih sredstev. "Ocenjujemo, da smo vodilni v digitalnemu marketu v farmacevtski industriji v promocijskih kategorijah," menijo v Leku.

Kakšen donos prinaša oglaševanje? 

"Ne obstaja univerzalen pristop, ki bi deloval za vsa podjetja enako," menijo v NLB. Po njihovem mnenju močna blagovna znamka, ugled in zaupanje predstavlja temelj za dolgoročno rast in uspešnost podjetja. "Z vse večjim številom stičnih točk postaja upravljanje blagovne znamke tudi vse bolj kompleksno," dodajajo.

Tudi v Petrolu priznavajo, da ni ni sistema, ki bi ustrezal vsem. "Najboljši donos za podjetje je rezultat kombinacije več marketinških pristopov, ki skupaj prinašajo optimalne rezultate," pojasnjujejo. Integracija različnih marketinških kanalov po njihovih besedah omogoča večje zadovoljstvo strank in brezhibno uporabniško izkušnjo ter s tem posledično vpliva na prodajo.

Pri Zavarovalnici Triglav so še posebej pozorni na uporabo različnih komunikacijskih kanalov in medijevpri mlajših generacijah, ki izjemno hitro spreminjajo oziroma razvijajo svoj pogled na izbrane tematike. "Kot vsa podjetja se soočamo z izzivom, kako čim bolj učinkovito upravljati komunikacijski ekosistem, saj nabor medijev postaja vse širši, pozornost potrošnika pa je vse težje doseči v poplavi različnih medijev, platform, omrežij, vplivnežev in podobno," so prepričani v Zavarovalnici Triglav.

Prav tako tudi v Gen-I nimajo preprostega odgovora oziroma enotnega pristopa, ki bi deloval v vseh situacijah. "V Sloveniji imamo letos pri gospodinjskih odjemalcih za 90 odstotkov porabe električne energije cene še vedno regulirane, zato klasični konkurenčni trg v teh razmerah praktično ne deluje, s tem pa so nesmiselni tudi nekdanji klasični oglaševalski pristopi, temelječi na primerjavi cen," pojasnjujejo. 

Po drugi strani se soočajo s specifičnimi razmerami na področju malih sončnih elektrarn, kjer zaznavajo letos po koncu obdobja net meteringa precej negotovosti med potencialnimi investitorji. "Zato smo morali oglaševalsko strategijo na področju sončnih elektrarn letos zamenjati s povsem drugačno, temelječo na podrobnih pojasnilih novih pravil," pravijo v Gen-I.

Pri Atlantic Grupi so usmerjeni predvsem na potrošnika, spremljajo trende in vedenje potrošnika ter njegove potrebe. Pri tem spremljajo tudi konkurenco in njeno komuniciranje s potrošniki. "V zadnjih nekaj letih vidimo največji izziv v veliki podražitvi energije, surovin, embalaže in energije, kar je vplivalo tudi na cene izdelkov na trgu. Žal v takih razmerah kakovost včasih ni več najbolj pomemben dejavnik za odločitev o nakupu," menijo. 

Opozarjajo, da je oglaševanje globalnih konkurentov zelo pogosto netransparentno in zavajajoče. "Upamo, da bo porabnik ne glede na izbor izdelka, vedno imel kredibilne informacije, da sprejme odločitev o nakupu informirano in brez zavajanja," dodajajo v Atlantic Grupi.

Članek je bil posodobljen z odgovori Spar Slovenije.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar