Šef Zeekra v Evropi: Zakaj bi za značko plačevali več, če izdelek ni konkurenčen?

Avtoindustrija je več kot sto let veljala za zelo tradicionalistično in zaprto panogo, v katero so se nova podjetja le redko prebila. V zadnjih letih pa se je število novih podjetij zaradi prehoda na nove tehnologije povečalo. Pogovarjali smo se z evropskim izvršnim direktorjem ene najmlajših avtomobilskih znamk na svetu. Zeekr je premijska avtomobilska znamka znotraj kitajske skupine Geely, ki je bila ustanovljena leta 2021.  

Na slovenski trg je vstopila pred manj kot letom dni, pred dnevi pa je pod Alpami predstavila svoje največje in najdražje vozilo zeekr 9X. Lothar Schupet je svojo kariero gradil v skupini BMW, kjer je zasedal različne vodstvene položaje, tudi pri BMW Slovenija, preden je prestopil k Zeekru.

Z njim smo se pogovarjali o največjih konkurentih, med njimi ni omenil Tesle. Povedal je, kakšne načrte imajo v državah regije in kako realna je proizvodnja v Evropi. Razkril je, kaj so največje težave nemških avtomobilistov. Sprašuje se, zakaj bi za značko plačevali več, če izdelek sam po sebi ni dovolj konkurenčen.

Več kot 20 let ste preživeli pri BMW-ju, nato pa ste se iz znamke z več kot stoletno tradicijo preselili v zagonsko podjetje. Zamenjali ste položaj, ki bi ga marsikdo označil za sanjsko službo. Kako se Zeekr primerja z BMW-jem?

Mislim, da je treba najprej pojasniti nekaj glede splošnega dojemanja kitajskih podjetij. Vsi govorijo o kitajski hitrosti, češ da se stvari tam hitro premikajo. A ne gre le za hitrost. Hitrost je zgolj rezultat, ki ga vsi vidijo. Menim, da so pri kitajskih podjetjih, še zlasti pri Geelyju, ključne vrednote usmerjenost k strankam, pozornost do podrobnosti, primerjanje z najboljšimi, nenehno učenje ter odprtost za vsako povratno informacijo strank, partnerjev in vseh, ki sodelujejo pri gradnji izdelka. To je zelo zanimivo, saj lahko na podlagi teh spoznanj hitro prilagajaš in nadgrajuješ izdelke. To je njihova kultura.

Ko to kulturo povežete s prilagodljivostjo platform, razvoja programske opreme in vozil ter zelo kratkimi razvojnimi cikli, pa dobite moč izdelka, ki ga vidite danes. To lahko opazite pri vseh naših avtomobilih in v tem, kako hitro smo postali alternativa v premijskem segmentu. Razumemo stranke, podjetje pa odlikujejo hitrost, osredotočenost in želja po zmagi. Vsi si želimo pridobivati tržne deleže v posameznih segmentih.

Zeekr

Torej je bil izziv, da iz nič ustvarite nekaj novega?

Da, izziv je bil velik. Pri Zeekru sem zdaj že skoraj štiri leta, začel sem leta 2023. Evropo smo začeli graditi iz nič. Bil sem drugi zaposleni. Prve štiri ali pet mesecev smo bili zgolj majhna vodstvena ekipa.

Ta naloga in izziv sta bila izjemno zanimiva, saj si lahko vse svoje znanje in izkušnje pa tudi vse tisto, nad čimer si se v prejšnjem podjetju pritoževal in si želel narediti drugače, zdaj dejansko uresničil. Prej tega zaradi starih IT-sistemov, organizacijskih struktur in trgovskih mrež, ki obstajajo že več kot sto let, nisi mogel.

Zdaj pa sem imel priložnost dokazati, da je moj način pravi. To je bil velik izziv, a tudi odlična priložnost. Še vedno se učimo in seveda ne delamo vsega popolno. Vendar smo prizemljeni. Tega ne zanikamo. Želimo biti znamka in podjetje, ki se nenehno uči, tako kot Geely in Zeekr.

Katera znamka je po vašem mnenju najbolj neposreden tekmec Zeekra? Koga bi označili kot merilo oziroma znamko, ki pooseblja vrednote, s katerimi se primerjate?

Ljudje pa tudi mediji in javnost nas še vedno pogosto primerjajo z drugimi kitajskimi znamkami. Vse nas dajejo v isti koš. A smo ena redkih kitajskih znamk, ki resnično deluje v premijskem segmentu. Videli boste tudi, da se z novimi modeli pomikamo celo proti luksuznemu segmentu.

Naša glavna konkurenca zato prihaja iz tradicionalnega premijskega segmenta. Ko primerjamo izdelke in konkurenco, se vedno primerjamo s tremi nemškimi znamkami. Večina naših meril je na tej ravni. Audi, BMW in Mercedes so jasna ciljna skupina voznikov in kupcev, ki jih želimo nagovoriti in ki prihajajo k nam.

Pri menjavah vozil jasno vidimo, od kod prihajajo naše stranke. Lepo je videti, da gre tako rekoč v vseh primerih za nove kupce. Nimamo še veliko zvestih strank, ki bi se vračale, saj smo premlada znamka. Čez nekaj mesecev bomo v prvih državah, kjer smo prisotni že dve leti in pol, začeli dobivati prve ponovne kupce. Trenutno pa je vsaka prodaja pridobitev stranke od konkurence. Natančno vemo, katere znamke vozijo danes, in velik delež jih prihaja prav iz premijskega segmenta, celo od Porscheja.

Kateri znamki vzamete največ kupcev?

To je odvisno od države in segmenta vozil. Pri modelu 7GT zdaj opažamo veliko kupcev BMW-jev. To so vozniki, ki cenijo vozniško izkušnjo. ''Sheer Driving Pleasure'' (Čisti užitek v vožnji) je njihov slogan in naš 7GT je vozniški avtomobil, v katerem uživaš za volanom.

Vidimo pa tudi, da se kupci pogosto odločajo med našim modelom in mercedesom CLA. Audi v tem segmentu ni tako močan. V segmentu športnih terencev, pri modelu 7X, pa Velik delež naših kupcev je prej vozil Audi, denimo model Q6 e-tron. Težko je posploševati.

Naše tri ključne vrednote so povezane s tem, da ponujamo več. Prva je zmogljivost. Želimo biti zmogljiv električni avtomobil. Druga je izdelava oziroma kakovost materialov, oblikovanje in kakovost izdelave. Tretja je tehnologija, pri kateri ustvarjamo veliko razliko z naprednim digitalnim kokpitom, inteligentnim vozilom in podobnim.

Uroš Božin

V zadnjih treh letih ste vstopili na več kot 15 evropskih trgov. V kateri državi je zanimanje za znamko največje?

Danes smo prisotni že v več kot 20 državah. V manj kot treh letih oziroma v približno dveh letih in pol smo vstopili na 20 trgov. Podpisane imamo že pogodbe s partnerji za dodatnih deset držav, zato bomo v prihodnjih mesecih prisotni že v približno 30 državah.

Posebej izstopajo nordijske države. Na Švedskem smo se zelo hitro povzpeli v segmentu električnih SUV-jev in dosegli celo drugo mesto. Najbolj izstopa Danska, kjer je povpraševanje tako veliko, da so bili trgovci presenečeni nad obiskom salonov. Kupci so se morali za testno vožnjo celo vpisovati na čakalni seznam. Zato zdaj hitro povečujemo število trgovcev in zaposlenih.

Po drugi strani je Nemčija zelo zahteven in kompleksen trg. Tam smo doslej prodajali le neposredno poslovnim strankam, brez trgovske mreže. Kljub temu že prodamo več kot 100 vozil na mesec, čeprav nimamo niti ene prodajne točke. V naslednjih dveh tednih bomo predstavili prve trgovce v Nemčiji. Do konca leta želimo imeti v Evropi več kot 200 prodajnih mest.

Načrtujete širitev v jadranski regiji?

Naš načrt je pokriti večino držav jugovzhodne Evrope. Ne moremo še razkriti vseh podrobnosti, ker pogovori še potekajo. Povpraševanje opažamo tudi v državah, kjer je delež električnih vozil še razmeroma nizek. Trg se razvija in želimo biti prisotni skoraj v vsaki državi regije.

Kako kot mlado podjetje gradite zaupanje kupcev, saj tekmujete z znamkami s stoletno tradicijo?

Zelo pomembni so partnerji. Potrebujemo lokalne partnerje, ki jim kupci že zaupajo in ki postanejo ambasadorji Zeekra. Hkrati moramo zagotoviti odlično dobavo rezervnih delov, kakovosten servis in poprodajne storitve. To gradi naš ugled in zadovoljstvo kupcev.

Prav tako mora vsak v organizaciji razmišljati o uporabniški izkušnji. Kako ustvariti premijsko izkušnjo, ki bo znamki dala verodostojnost? Danes smo že na nakupovalnem seznamu kupcev in mediji nas pri testih primerjajo s premijskimi znamkami.

Kitajske znamke so se carinam izognile tudi s priključnimi hibridi. Zdaj krožijo govorice, da bi lahko carine uvedli tudi zanje. Kako se pripravljate na to?

Nikoli nismo priključnih hibridov razvijali zato, da bi se izognili carinam. Tudi pri carinah na električna vozila smo dokazali, da lahko zgradimo vzdržen poslovni model.

Pomembno nam je izpolniti ali celo preseči pričakovanja kupcev. Pri segmentu, ki ga danes predstavljamo z modelom 9X, govorimo o velikih in težkih SUV-jih, kjer je povpraševanje po priključnih hibridih še vedno prisotno.

A ta avtomobil ni zgolj priključni hibrid. Gre za 'super hibrid', ki ponuja skoraj 200 kilometrov električnega dosega. Motor z notranjim zgorevanjem med vožnjo polni baterijo, zato ima voznik ves čas občutek električne vožnje. Verjamem, da bodo po tej izkušnji kupci pri naslednjem vozilu prešli na povsem električni avtomobil.

Zeekr

Če upoštevamo trgovinske spore z Evropsko komisijo, ali bi lahko lokalna proizvodnja za Zeekr postala nuja?

Ne bi rekel, da gre za nujo. Nujnost pomeni, da si potisnjen v kot in se moraš odzvati. Menim, da imamo stvari pod nadzorom. Tudi ob uvedbi carin na električna vozila smo večkrat poudarili, da imamo jasen načrt širitve.

Obenem proučujemo tudi možnosti lokalne proizvodnje. Skupina Geely že ima veliko proizvodnih lokacij in obsežno mrežo dobaviteljev. Pred kratkim smo napovedali novo partnerstvo na ravni skupine Geely, za Zeekr pa za zdaj še ni nič dokončno odločeno. Trenutno še proučujemo možnosti.

Kaj evropski proizvajalci še vedno delajo bolje od kitajskih in obratno?

Lahko govorim predvsem za Zeekr. Naše tovarne so glede kakovosti izdelave in učinkovitosti res vrhunske. Uporabljamo tehnologijo 5G, tako imenovane temne tovarne z visoko stopnjo avtomatizacije. Procesi so izjemno natančni in stroškovno učinkoviti.

To prinaša večjo prilagodljivost pri povečevanju proizvodnje. To je velika prednost Kitajske. Če bi proizvodnjo širili drugam, pa moramo zagotoviti, da bomo lahko ohranili enako raven kakovosti, kot jo imamo danes. To je eden ključnih strateških dejavnikov pri morebitni odločitvi o novih proizvodnih lokacijah.

Glede na to, kaj ponujajo, bi se modeli Zeekr lahko postavili ob bok premijskim znamkam, vendar so njihove cene postavljene nižje. Kako določate cene? Pri kitajskih znamkah so namreč med domačim trgom in Evropo pogosto precejšnje cenovne razlike.

Za nas je zelo pomembno, da sledimo filozofiji Zeekra, ki jo povzema slogan »seek more«. Z znamko Zeekr vedno dobite več vrednosti za svoj denar kot pri tradicionalnih znamkah. Preprosto zato, ker vam ni treba preplačati značke na pokrovu motorja. To je naša filozofija.

Zato smo s cenovno umestitvijo nekoliko pod tradicionalnimi premijskimi znamkami. Verjamem, da je prav to eden glavnih razlogov, zakaj kupci prehajajo k nam. Sprašujejo se, zakaj bi za značko plačevali več, če izdelek sam po sebi ni dovolj konkurenčen.

To je način razmišljanja, ki ga želimo spodbuditi med našimi kupci, in na podlagi tega določamo tudi cene. Razmerje med ceno, vrednostjo in pozicioniranjem izdelkov je pri nas vedno med najboljšimi v razredu.

Seveda pa morajo biti prisotne tudi ustrezne marže.

Da, vendar se s tem vračamo k vprašanju, kako odzivna in konkurenčna je lahko organizacija. To vključuje proizvodnjo, dobavno verigo in tudi soočanje z dodatnimi stroški, kot so carine. Prav na teh področjih moraš biti uspešen. Hkrati pa se prav tu vidi, kako daleč pred konkurenco smo kot podjetje glede učinkovitosti naših izdelkov in procesov.

Zeekr

Številni evropski proizvajalci imajo v obdobju prehoda na programsko definirana vozila in električno mobilnost težave. Ali menite, da nekatere tradicionalne avtomobilske znamke doživljajo krizo identitete?

Ni vam treba čakati na moj komentar. Dovolj je pogledati medije. Vsi izvajajo prestrukturiranja, krizno upravljanje, odpuščanja in različne programe preobrazbe. O transformaciji se govori že vrsto let. Vsi so vedeli, da so potrebne spremembe, vendar rezultati kažejo, da se ni ukrepalo dovolj hitro. Spremembe je treba pospešiti.

Ne gre samo za preobrazbo poslovanja, temveč tudi za miselnost in kulturo. Še vedno sem ponosen Nemec in Evropejec. V Evropi moramo spremeniti način razmišljanja. Biti moramo bolj prilagodljivi, bolj inovativni, pripravljeni na dodatni napor, primerjanje in stalno izzivanje samih sebe. Mislim, da smo nekaj tega izgubili v obdobjih velikega uspeha, ko smo desetletja služili veliko denarja in bili superiorni. Ta miselnost je po mojem večji izziv kot katerikoli tehnični vidik preobrazbe.

Kaj vidite kot največje tveganje za Zeekr v naslednjih petih letih?

Prednost Geelyja in našega podjetja je velika odzivnost. Ko se pojavijo grožnje, kot so carine na električna vozila ali morebitni ukrepi proti priključnim hibridom, se odzovemo hitro.

To je del naše kulture. Usmerjenost v rešitve in močna podpora sedeža podjetja pomenita, da se vsakega vprašanja lotimo takoj. Nihče ne reče, da je Evropa majhen trg in da ji ni treba posvečati pozornosti.

Zato ne vidim kakšnega velikega tveganja. Večji izziv vidim v postopnem grajenju zaupanja in odnosov s kupci, mediji in širšo javnostjo. To je za nas najpomembnejše.

Med delom pri BMW-ju ste nekaj let preživeli tudi v Sloveniji. Kako se počutite ob vrnitvi?

Slovenija je zelo prijeten kraj, kjer sem se vedno počutil kot doma. Tu imam še vedno veliko mrežo poznanstev in danes sem ponovno videl veliko znanih obrazov. Lepo se je vrniti. Rekel bi, da je Slovenija moj drugi dom. Zelo lepo je tudi spremljati uspeh Zeekra v Sloveniji in njegov razvoj na tem trgu. Prepričan sem, da bomo z izdelki in znamko prepričali še mnogo več ljudi, in to hitreje, kot pričakuje večina.