Ko je NFL prejšnji teden objavil prodajo manjšinskih deležev v treh klubih – Giants, Patriots in 49ers – so njihove vrednosti presegale vse dosedanje rekorde v svetu športa. New York Giants, ena najstarejših in najstabilnejših blagovnih znamk ameriškega športa, so desetino lastništva prodali družini Koch po vrednotenju 10,3 milijarde dolarjev, kar jih uvršča med najdražje športne klube na svetu, poroča Bloomberg. Patriotsi so dosegli devet milijard, 49ersi pa 8,6 milijarde.
Vse tri transakcije so bile odobrene na sestanku lastnikov v New Yorku in so označile novo raven kapitalizacije NFL, potem ko je liga lani dovolila vlaganja zasebnega kapitala.
Čeprav so Giantsi zadnji Super Bowl osvojili pred več kot desetletjem, njihova vrednost ni padla, nasprotno – skoraj se je podvojila. Ključ je v lokaciji in trgu: New York je največje medijsko in oglaševalsko središče na planetu, center sveta, z 20 milijoni prebivalcev v širšem metropolitanskem območju in z največjo korporativno bazo sponzorjev v ZDA. To je ista logika, po kateri Dallas Cowboys iz velikega in hitro rastočega Teksasa držijo prvo mesto na Forbesovi lestvici z ocenjenim kapitalom 13 milijard dolarjev, čeprav naslova niso osvojili od leta 1996.
New York je največji medijski in oglaševalski prostor na planetu. Foto: Depositphotos
Nasprotno pa manjša NFL mesta, kot sta Cincinnati ali Jacksonville, ki beležita nadpovprečne športne rezultate, še vedno spadajo med najmanj vredne franšize. V ameriškem športu že dolgo velja, da "poštna številka velja več kot trofeje".
Enako pravilo velja tudi v Evropi
Podoben vzorec postaja vse bolj očiten v evropskem športu. Klub iz Frankfurta ali Hamburga, velikih nemških poslovnih in medijskih središč, ima neprimerljivo večji tržni potencial kot klub iz Kiela ali Fürtha, tudi če so ti manjši občasno športno uspešnejši.
Večja urbana območja nudijo več kapitala podjetij, sponzorjev, občinstva, medijske pozornosti in infrastrukture. Frankfurt ima skoraj 800.000 prebivalcev, globalna podjetja in finančni sektor, kar Eintrachtu omogoča monetizirati blagovno znamko tudi izven športnih rezultatov. Kiel in Fürth, z manj kot 250.000 prebivalci, nimata tega vzvoda.
Enako bi moralo veljati tudi v naši regiji: klub v Sarajevu ali Zagrebu ima občutno večji ekonomski in medijski potencial kot klub v Ljubuškem ali Koprivnici. Trg, ne tradicija, vse bolj določa potencial rasti in privlačnost za vlagatelje.
Velike metropole nudijo občinstvo, infrastrukturo in komercialne partnerje, manjša mesta pa lahko ponujajo čustveno vez in lokalno zvestobo, a redko zmorejo zgraditi trajnosten poslovni model brez dostopa do večjega trga.
Ta razkorak med čustveno in ekonomsko vrednostjo bo v naslednjem desetletju osrednji dejavnik evropskega športa.
Trije dejavniki, ki multiplicirajo tržno moč
Trije dejavniki, ki danes najbolj povečujejo tržno moč športnih klubov v ZDA in vse bolj tudi v Evropi, so ligaški prihodki, infrastruktura in zasebni kapital. NFL je centraliziral prodajo televizijskih pravic in komercialnih sponzorstev, a klubi iz velikih mest še vedno ustvarjajo občutno večje prihodke iz lokalnih partnerstev, luksuznih lož in stadionskih kompleksov. Na primer, Dallas Cowboys in Giantsi iz "lokalnih prihodkov" letno zaslužijo do 400 milijonov dolarjev več kot manjši tekmeci.
Drugi ključni element so stadioni, ki so prerasli v večnamenske nepremičninske projekte. AT&T Stadium Cowbojev in Levi’s Stadium 49ersov nista le športni areni, temveč kongresna, koncertna in poslovna središča. Giantsi že načrtujejo podoben prenovljen MetLife stadion, da bi dodatno povečali prihodke na sedež in objekt naredili privlačen skozi vse leto.
Tretji dejavnik je vse večji vstop zasebnega kapitala. Po tem, ko je NFL leta 2023 odprl vrata institucionalnim vlagateljem, so se vrednosti eksplozivno zvišale. V ligi je zdaj prisotnih več kot petnajst investicijskih skladov, vključno s Sixth Street Partners, Ares Management in Dynasty Equity. Ameriški šport se je tako premaknil iz sveta "lastnikov-entuziastov" v svet sofisticiranih vlagateljev, ki iščejo "skalabilnost", stabilen donos in predvidljiv denarni tok – logiko, ki se vse hitreje širi tudi na evropske lige.
Real Madrid že dela na spremembi lastniškega modela. Foto: Depositphotos
Čeprav so športni modeli v Evropi tradicionalno drugačni, se isti vzorci začenjajo pojavljati tudi na starem kontinentu. Premier League že vrsto let deluje po ameriških principih komercialne centralizacije in globalne monetizacije, kar se jasno odraža v vrednotenjih – Manchester United, Real Madrid in Barcelona so vredni med petimi in šestimi milijardami dolarjev, največji premik pa kaže Tottenham Hotspur, katerega stadion letno generira več kot 200 milijonov dolarjev prihodkov iz nešportnih dogodkov – ameriški model v britanskem formatu. Real Madrid je močno napredoval pri spremembi lastniškega modela in odpiranju za zunanje vlagatelje.
Trofeje bledijo, trgi rastejo
Če so Giantsi danes najdražji klub na svetu brez športnega uspeha v zadnjem desetletju, je jasno, da "tržni premium" postaja ključna valuta športnega kapitalizma. V Evropi bo ta proces, spodbujen z investicijami skladov, kot so CVC, INEOS in Red Bull, še pospešil. Klubi, ki imajo sodoben stadion, globalno bazo navijačev in dostop do velikih metropol, bodo dolgoročno favoriti kapitala.
Za manjše klube in manjša mesta to pomeni realno tveganje marginalizacije – enako kot v NFL, kjer v ligi brez izpadanja dolgoročna tržna hierarhija postaja močnejša od športne. Ameriški model ni več oddaljena prihodnost, temveč že spreminja ekonomijo evropskega športa.
Giantsi so le simbol novega reda, kjer se vrednost kluba ne meri več s številom trofej, temveč s številom trgov, ki jih lahko monetizira. Če so stadioni novi nakupovalni centri, klubi pa globalne medijske blagovne znamke, vprašanje ni, koliko trofej bo osvojil Real Madrid ali Bayern, temveč koliko trgov lahko osvojijo.
.webp){kind=icon}
