Glas, vreden 108 milijonov dolarjev: Kako so športni komentatorji postali milijonski posel

Joe Buck bo po novem šestletnem dogovoru z ESPN zaslužil približno 108 milijonov dolarjev. Voditelj prenosov oddaje Monday Night Football bo tako na leto prejemal okoli 18 milijonov dolarjev, kar je več kot po dosedanji pogodbi, vredni 15 milijonov dolarjev na sezono. V času, ko televizijske hiše za športne pravice plačujejo milijarde dolarjev, postajajo vse dražji tudi ljudje, ki to vsebino prenašajo do gledalcev.

V ameriški terminologiji obstaja pomembna razlika med dvema vlogama. Play-by-play announcer je tisto, kar pri nas preprosto imenujemo komentator. Vodi prenos, opisuje dogajanje in določa njegov ritem. Ob njem običajno sedi color commentator oziroma analyst, pri nas strokovni komentator, največkrat nekdanji igralec ali trener, ki pojasnjuje dogajanje na igrišču.

Buck je torej komentator, njegov dolgoletni partner Troy Aikman pa strokovni komentator. Enako velja za dvojici Jim Nantz in Tony Romo na CBS ter Kevin Burkhardt in Tom Brady na Foxu.

Glas, vreden 18 milijonov dolarjev

Buckova nova pogodba z ESPN velja do leta 2032. Februarja 2027 bo tako komentiral svoj prvi Super Bowl za ESPN, nato pa še naslednji, ki ga bo mreža prenašala leta 2031. ESPN je letošnjo sezono že označil za zgodovinsko: mreža ima največji paket tekem lige NFL doslej, sezono pa bo sklenila s prvim prenosom Super Bowla v svoji zgodovini.

Med javno znanimi pogodbami ameriških komentatorjev play-by-play je Buck zdaj na vrhu trga. Al Michaels je ob prehodu na Amazonov Thursday Night Football leta 2022 podpisal triletno pogodbo, vredno okoli 15 milijonov dolarjev na leto. Njegova trenutna pogodba se sklepa iz leta v leto, finančne podrobnosti pa niso javno znane.

Še višji zneski, ki se občasno pojavljajo na lestvicah najbolje plačanih športnih televizijskih osebnosti, večinoma pripadajo strokovnim komentatorjem. Aikmanova aktualna petletna pogodba z ESPN je vredna okoli 90 milijonov dolarjev oziroma približno 18 milijonov dolarjev na leto. Tony Romo pri CBS prav tako zasluži okoli 18 milijonov dolarjev na leto. Legendarni Tom Brady je posebna zgodba: Fox mu je ponudil desetletno pogodbo, vredno 375 milijonov dolarjev oziroma 37,5 milijona dolarjev na leto. Vsi trije so nekdanji igralci NFL in danes delajo kot strokovni komentatorji.

Prav zato je Buckov primer še posebno zanimiv. ESPN mu 18 milijonov dolarjev na leto ne plačuje zato, ker bi bil nekdanji športni superzvezdnik, ki bi s svojim imenom privabljal dodatne gledalce. Plačuje profesionalnega komentatorja, ki je svojo tržno vrednost zgradil izključno pred mikrofonom.

Komentator postaja del produkta

Takšni zneski postanejo razumljivejši, če jih primerjamo s ceno vsebine, ki jo Buck prenaša. Pravice za prenose lige NFL sodijo med najdražje športne pravice na svetu. Skupna vrednost pogodb lige s televizijskimi in pretočnimi partnerji v 11 letih presega 100 milijard dolarjev. Ko televizijska mreža za pravice do prenosov tekem vsako leto namenja milijarde dolarjev, je nekaj dodatnih milijonov za človeka, ki tem prenosom daje svoj glas, razmeroma majhen del celotne naložbe.

Komentator opravlja delo, ki ga je težko izraziti s številkami. Leta gradi vez med ligo, televizijsko mrežo in gledalci, njegov glas pa sčasoma postane del športnega rituala. Velika tekma zveni kot velika tekma tudi zaradi ljudi, ki jo prenašajo.

Buck in Aikman sodelujeta že od leta 2002. Ko ju je ESPN leta 2022 pripeljal s Foxa, je dobil že uveljavljen komentatorski tandem, ki ga je občinstvo povezovalo z največjimi tekmami lige NFL. Njun prihod je Monday Night Football pomagal stabilizirati po obdobju pogostih menjav v komentatorski kabini, ESPN pa je s tem dobil kontinuiteto pri enem svojih najpomembnejših športnih produktov.

Številke vsaj delno kažejo, kako pomemben je ta produkt. Monday Night Football (MNF) je v minuli sezoni v povprečju spremljalo okoli 16,5 milijona gledalcev, kar je deset odstotkov več kot leto prej. Šlo je za drugo najbolj gledano sezono v obdobju, odkar ESPN že dve desetletji prenaša MNF.

Za televizijsko mrežo se prav tu začne računica. Športne pravice določajo, katere vsebine lahko predvaja, produkcija, grafika, studijska ekipa in komentatorji pa odločajo o tem, kako bo ta produkt videti in zveneti.

Televizijske mreže kupujejo prepoznavnost

Ameriške televizijske mreže že desetletja gradijo svoje športne blagovne znamke okoli prepoznavnih komentatorskih glasov. Al Michaels je že desetletja povezan z največjimi večeri lige NFL. Mike Tirico danes vodi prenose Sunday Night Football, tekem lige NBA in največjih olimpijskih prenosov NBC. Jim Nantz je postal skoraj neločljiv del prenosov lige NFL na CBS, turnirja Masters in univerzitetne košarke NCAA. Buck je pred prestopom na ESPN več kot dve desetletji za Fox prenašal tekme NFL in World Series.

Njihova vrednost še narašča, saj se medijski trg vse bolj drobi. Gledalci so razpršeni med televizijo, pretočnimi platformami, YouTubom in družbenimi omrežji, medtem ko lahko največji športni dogodki še vedno hkrati pritegnejo več deset milijonov gledalcev.

V takem okolju prepoznaven komentator televizijski mreži zagotavlja kontinuiteto. Platforma se lahko spremeni, pravice lahko zamenjajo lastnika, aplikacija lahko izpodrine klasični televizijski kanal, vendar znan glas pri gledalcih omili občutek spremembe.

Zato je Amazon ob prevzemu pravic za Thursday Night Football angažiral Ala Michaelsa, ESPN je za Monday Night Football pripeljal Bucka in Aikmana kot že uigran tandem, Fox pa je po njunem odhodu rekordno investiral v Toma Bradyja kot novi obraz svoje komentatorske ekipe za NFL. Boj za športne pravice je tako ustvaril tudi svojevrsten trg prestopov med komentatorji.

Romo je pokazal, kako hitro lahko zraste vrednost komentatorskega imena. Ko ga je CBS leta 2017 po koncu igralske kariere angažiral kot strokovnega komentatorja, mu je prva pogodba prinesla okoli tri milijone dolarjev na leto. Ko je postal eden najbolj prepoznavnih glasov lige NFL, ga je nova pogodba iz leta 2020 izstrelila na približno 18 milijonov dolarjev letno. Sledila sta Aikmanov prestop na ESPN in Bradyjeva rekordna pogodba s Foxom.

Buckovih 108 milijonov dolarjev zato ni osamljen primer. Pokažejo, kako zelo se je spremenila ekonomika športnih prenosov. Športne pravice kupijo tekmo, produkcija jo naredi privlačnejšo, pri najvrednejših športnih vsebinah pa televizijske mreže želijo še nekaj več – glas, ki ga bo občinstvo s tem produktom povezovalo leta. ESPN je očitno ocenil, da je tak glas vreden 18 milijonov dolarjev na leto.