Labubu norija: Kako je igračka postala borzna zmagovalka in merilo prestiža

Labubu je plišasti lik, ki je videti, kot da je Pikachu pravkar doživel najslabši dan v življenju – okroglo, kosmato telo, špičasta ušesa, ostri zobje in izraz na obrazu, ki zlovešče sporoča: "Briga me, kaj si misliš." Iskreno, sploh ne bi bila pozorna nanj, če mi znanka ne bi povedala, da je stala v vrsti pred veleblagovnico Harrods v Londonu že ob 4. zjutraj. Vprašam jo, zakaj, saj vem, da razprodaje še niso začele. "Labubu lutke," reče. A ni jih kupovala za otroka, temveč zase. Gre za obesek za torbo. In to ne kar katerega. Labubu pride v plastični "blind box" škatli – kupiš, ne da bi vedel, kaj je notri. Sreča, zbirateljstvo in dopaminsko presenečenje v enem. Pravi, da je kupila tri.

Vse se je začelo leta 2019, ko je Pop Mart začel izdelovati igrače z imenom Labubu, ki jih je zasnoval hongkonški umetnik Kasing Lung, navdihnjen z nordijsko mitologijo in pravljicami. Gre za del franšize antropomorfnih figuric, ki združujejo nedolžno in srhljivo, otročje in subverzivno, imenovane The Monsters (prevod: pošasti). Labubu je kmalu dobil številne različice – astronavt Labubu, Labubu v pižami Spuži Kvadratnik, Labubu ob Coca-Colinem avtomatu ... In nato se je začela norija, ki se zdaj upira celo Trumpovim carinam.

Labubu lutke so na voljo v različnih oblikah – od obeskov do ogromnih plišastih igrač. Foto: Sun Weitong/Xinhua/Getty Images

 

K-pop zvezdnica Lisa iz skupine Blackpink je v zgodbi na Instagramu objavila video, v katerem objema Labubuja iz serije The Monsters’ Fall in Wild. V naslednjih mesecih je začela objavljati fotografije Labubu obeskov, pripetih na svojo Birkin torbico.

Potem so enako začele početi tudi druge zvezdnice: Kim Kardashian, Rihanna, Dua Lipa. TikTok je eksplodiral. Hashtag #labubu ima več kot milijon objav - ljudje snemajo odpiranje "blind boxov", kot da gre za najnovejši Rolex, kažejo vrste pred Pop Mart trgovinami ali veleblagovnicami, kjer se igračke prodajajo, in demonstrirajo načine, kako zaščititi te plišaste obeske pred krajo med sprehodom po mestu.

Ja, kradejo jih. Pogosteje kot torbice, na katere so pripeti.

Presenetljivo je, da so ciljna skupina Pop Marta odrasli med 20. in 35. letom. Zbiratelji, oblikovalci, vplivneži - vsi, ki želijo pokazati, da imajo smisel za "srčkano, a subverzivno estetiko" in da jih ne moti, če so, recimo, zapravili 300 dolarjev za kompletiranje celotne serije.

Ekonomija kidultov pripeljana do vrhunca

Kot smo že pisali, odrasli, ki jih zanimajo igrače in drobne stvari, imenovani "kidulti", zdaj predstavljajo približno 25 odstotkov trga igrač. Medtem ko se je prodaja igrač za otroke zmanjšala za kar 200 milijonov evrov od leta 2019, je trg igrač za kidulte zrasel za milijardo evrov.

Pod tem Labubujem, na prvi pogled kaotičnim, se skriva briljantno zasnovan poslovni model: "blind box", omejene serije, zbirateljska mrzlica in cena, ki ni preveč visoka, da bi bila takoj boleča (38 dolarjev), a dovolj visoka, da začutiš bolečino, ko ugotoviš, da si kupil 10 kosov, da bi dobil tistega enega redkega Labubuja, ki ga nihče drug nima.

Trgovina Pop Mart v Pekingu. Foto: Na Bian/Bloomberg

Pop Mart ne prodaja le figuric - prodaja občutek. Model prodaje? "Blind box" - kupiš, ne da bi vedel, katero figurico boš dobil. Možnost, da dobiš redko različico? Minimalna. Možnost, da porabiš velik del plače, medtem ko poskušaš? Zelo verjetno. Možnost za dvig dopamina? Velika!

Pop Mart s tem konceptom igra na željo po presenečenju in strah pred zamujanjem oziroma fenomen FOMO (skrajšano od angleške fraze Fear of Missing Out, kar pomeni strah, da boš nekaj zamudil). V kontekstu potrošniške kulture se FOMO nanaša na občutek pritiska, da moraš nekaj kupiti, narediti ali imeti, samo zato, ker to počnejo vsi drugi - ker se bojiš, da boš zamudil priložnost, da bo zmanjkalo zalog, ali da boš "zamudil" v trendu.

Izraz je bil prvič opredeljen leta 2004 kot psihološki fenomen, ki ga je posebej spodbudil pojav družbenih omrežij. Gre za kombinacijo zaznave, da zamujamo nekaj pomembnega (druženje, informacije, izkušnje), in kompulzivnega vedenja, s katerim poskušamo ostati povezani in "v koraku" - pogosto na lastno škodo.

Čeprav se danes uporablja tudi v marketinškem in potrošniškem kontekstu, ima FOMO globlje psihološke in klinične posledice. Medicinski viri kažejo, da ima povezavo z nevro-razvojskimi motnjami in občutkom pomanjkanja pripadnosti. Medtem ko se v pop kulturi FOMO uporablja kot orodje za prodajo in gradnjo skupnosti, je v klinični praksi to vse pogosteje razlog za skrb in se obravnava skozi kognitivno-vedenjsko terapijo. Raziskava z Univerze v Portsmouthu kaže, da FOMO v kombinaciji z "obsesivno strastjo do blagovnih znamk" vodi v impulzivno nakupovanje, dolgove in celo tesnobo. Z drugimi besedami, nič ni narobe s priveskom, ki prihaja v blind boxu - dokler ne postaneš "slepa" za obroke na banki.

Kolekcionarji pravijo, da ta hobi resno vpliva na njihov proračun. Kljub temu pa ne odnehajo. Ilustracija: Shira Inbar za Bloomberg Businessweek.

 

Profesor marketinga Yuksel Ekinci, v študiji Univerze v Portsmouthu, pojasnjuje, da gre za dvojno strast - ena je pozitivna oziroma harmonična, kjer uživate v blagovni znamki brez posledic, druga pa je obsesivna, ko blagovna znamka upravlja z vami - in vašim denarnim računom.

"Platforme, kot sta Instagram in TikTok, blagovnim znamkam omogočajo, da ustvarijo občutek nujnosti. Hitre razprodaje, omejene ponudbe in idealizirane izkušnje kupcev ustvarjajo močan strah pred zamujanjem (FOMO). Vzemimo za primer histerijo okoli vstopnic za turneje Taylor Swift in Beyoncé leta 2023 - oboževalci so se trudili, da bi zagotovili vstopnice, motivirani s fenomenom FOMO, vse to pa je bilo okrepljeno z viralnim vplivom," pojasnjuje profesor. Je Labubu še en mali, bizarni ambasador tega občutka?

Pošast za pošastne rezultate

Pop Mart se, kot kaže, te psihološke igre dobro zaveda. Gigant je občutek nepričakovanega spremenil v pravo zlato jamo. Rezultati? Več kot "pošastni". Leta 2024 je Pop Mart dosegel skoraj dve milijardi dolarjev prihodkov, čisti dobiček pa je zrasel za kar 188 odstotkov, na 427 milijonov dolarjev. Če pogledamo delnice Pop Marta, so se povzpele za 250 odstotkov. Postale so resnično ljubljenke vlagateljev – trenutno se trgujejo po več kot 50-kratniku dobička. Za primerjavo: Disney se trguje po približno 17-kratniku dobička, Sanriova Hello Kitty pa okoli 40-kratnem.

Tudi investitorji niso ostali ravnodušni. Neimenovani vlagatelj je zbral 101 milijon dolarjev v okviru t. i. blok posla, potem ko so delnice Pop Marta konec aprila dosegle novo rekordno vrednost. Prodano je bilo približno 4,1 milijona delnic po ceni 192,95 hongkonškega dolarja na delnico, z 2,5-odstotnim popustom.

Samo v zadnjih 12 mesecih je Pop Mart postal največji zmagovalec v indeksu MSCI China, saj so njegove delnice poskočile za več kot 470 odstotkov. Vir: Bloomberg

Ustanovitelj podjetja, Wang Ning, ima v lasti skoraj polovico Pop Marta, katerega vrednost znaša približno 23 milijard dolarjev. Ta 38-letnik je na 68. mestu med najbogatejšimi Kitajci in na 133. mestu Bloombergovega indeksa milijarderjev, s premoženjem, ocenjenim na 17 milijard dolarjev. Labubu in ekipa iz serije "Monsters" so v letu 2024 predstavljali skoraj četrtino vseh prodaj podjetja.

Da bi se zaščitili pred trgovinskimi ovirami, so proizvodnjo razširili v Vietnam, kjer so sicer napovedane Trumpove carine v višini 46 odstotkov – za zdaj – začasno ustavljene. Vzporedno podjetje nadaljuje z odpiranjem trgovin po vsem svetu, tudi v ZDA. V Los Angelesu so odprli svojo prvo glavno ameriško prodajalno, saj očitno celo Barbie (Mattel) priznava, da je konkurenca prispela – in to z ukrivljenimi zobki in dolgimi ušesi.

 

Prihod Pop Marta je leta 2024 poskočil na 3 milijarde juanov, v primerjavi s 368 milijoni juanov leto prej. Vir: Bloomberg

Kolektivna zaslepljenost, množična norija ali poslovna priložnost?

Labubu je sprožil plaz. Vplival je tudi na razvoj drugih nišnih poslov — med njimi je izdelava ekskluzivnih oblačil za lutke, ki jih oblikovalci prodajajo prek platform, kot sta Etsy in Instagram. Ta oblačila stanejo skoraj toliko kot luksuzna moda za ljudi. Igrajo pa tudi na enak psihološki moment — kolekcije so navdihnjene z ikoničnimi blagovnimi znamkami, kot so Gucci, Prada in Chanel, le da so krojene za Labubu. In so stalno razprodane.

Medtem ko so nekateri zbiratelji čustveno navezani na svoje kolekcije, drugi stojijo v vrstah — ne zaradi strasti, temveč zaradi dobička. Cene določenih modelov na eBayu dosegajo tudi pet tisoč evrov. Znanka pripoveduje, da obstajajo ljudje, ki redno čakajo v vrstah zgolj zato, da bi kasneje igračke preprodali za dvakrat višjo ceno tistim, ki so manj vztrajni ali potrpežljivi. Tudi na razprodajah torbic prestižnih znamk v Harrodsu ni bilo takšne evforije.

Labubu kljubuje celo Trumpovim carinam. Foto: Depositphotos

 

Pričakovano je to spodbudilo tudi trg ponaredkov, ki je postal ogromen. Pojavili so se YouTube vodiči – nasveti in triki, kako prepoznati ponarejenega Labubuja in ga ločiti od originala. Videi z natančnimi primerjavami, približanimi posnetki in razlagami najmanjših podrobnosti, se zdi, samo še dodatno podžigajo histerijo. Vsako naslednje odpiranje "blind box" škatlice postaja prava detektivska naloga, strah pred nakupom ponaredka pa le še povečuje adrenalinski naboj.

Ironično pa je v svetu luksuza prav en nenavaden sopotnik prestižnih torbic – z izrazom na obrazu, kot da ve nekaj, česar vi ne – postal novo merilo prestiža. Anti-luksuz kot nova oblika luksuza?

Medtem ko se sprašujemo in čudimo, Pop Mart šteje milijarde. In se smehlja. Tako kot Labubu.