Letošnji izbor za Miss Universe zaznamuje konflikt. Ne med tekmovalkami, temveč med dvema moškima, ki vodita tekmovanje.
Na eni strani je Raúl Rocha Cantú, mehiški poslovnež in predsednik organizacije Miss Universe – mednarodnega telesa, ki je lastnik globalnega izbora in ga upravlja. Na drugi strani pa Nawat Itsaragrisil, tajski podjetnik, nagnjen k TikToku in melodrami, ki ima v lasti tajsko franšizo in je letos gostitelj tekmovanja.
Skupaj bi morala oživiti eno najstarejših svetovnih lepotnih tekmovanj. Namesto tega se je njun spor spremenil v pravo telenovelo in postal prispodoba industrije, ki se v dobi algoritmov bori za svojo relevantnost, ob tem pa eksplozivna mešanica ega in poslovnega rivalstva grozi, da bodo zasenčili kronanje nove Miss Universe 21. novembra.
Nawat želi tekmovanje spremeniti v zabavo, ki jo vodijo vplivneži, in ga monetizirati prek spletne prodaje izdelkov. Rocha, zasidran v Latinski Ameriki, kjer tradicionalna televizijska tekmovanja še vedno prevladujejo, tak pristop zavrača in želi, da Miss Universe ostane "platforma za opolnomočenje žensk".
Miss Universe je bil desetletja več kot le lepotni izbor: bil je oder, na katerem so se prepletali moč, politika in kultura. V času, ko je bil med letoma 1996 in 2015 v lasti Donalda Trumpa, je pogosto služil kot spektakel nacionalizma. Danes ostaja geopolitična platforma in kulturni barometer, ki razkriva, kako svet definira ženskost, ambicije in vpliv – in kdo ima pravico to predstavljati.
Miss Universe je bil pod Trumpom od leta 1996 do 2015. Foto: Bloomberg
Ko se je tekmovanje 2. novembra začelo v Bangkoku, sta se Rocha in Nawat spopadla glede tega, kaj naj bi Miss Universe predstavljal leta 2025. Nawatova formula je preprosta: lepota, pamet, telo in – morda najpomembneje – posel. Od tekmovalk se ne pričakuje le, da so dobro videti, temveč tudi, da prodajajo. Letos jih je spodbujal, naj prepričajo oboževalce, da všečkajo in delijo njihove objave na družbenih omrežjih – neke vrste vzporedno tekmovanje – s posebnim obljubljenim nagradnim srečanjem v živo prek prenosa za najboljših deset.
Glavna organizacija Miss Universe, ki globalno nadzoruje blagovno znamko, pravila, licence in pravice oddajanja, se je uprla temu, da bi tekmovalke spremenili v spletne vplivnice. Objavili so pismo v slogu "prenehajte in odnehajte", v katerem so zapisali, da takšne pobude "ne predstavljajo vrednot" tekmovanja.
Spor je dosegel vrhunec, ko je Nawat okaral Fatimo Bosch, Miss Universe Mexico, med otvoritveno slovesnostjo, ker ni objavljala promocijskih vsebin. Ostra izmenjava, predvajana v živo na Facebook strani Miss Universe Thailand, se je končala s klicanjem varnostnikov in odhodom približno desetih tekmovalk. Nekaj ur kasneje je Rocha objavil videoposnetek, v katerem je Nawata obtožil "zlonamernih dejanj" do tekmovalk. "Nawat, moraš nehati!" je zahteval in dodal, da bo poskušal čim bolj omejiti njegovo udeležbo pri letošnjem tekmovanju.
Izbor za najlepšo žensko Tajske leta 2019. Foto: Depositphotos
Do večera je bil strti Nawat v solzah. "Plačal sem dva milijona dolarjev v gotovini," je povedal skupini več kot 100 novinarjev in vlogerjev, misleč na svojo investicijo v tekmovanje. "Zakaj mi to delate?"
Takoj po čustveni tiskovni konferenci je v ekskluzivnem zakulisnem intervjuju Nawat pojasnil svoje stališče.
"Moramo priznati, da je to industrija, ki počasi izginja," je dejal s še vedno rdečimi očmi. "Evoluirati mora, da bi sledila sodobnemu marketingu in novim okusom občinstva. Če se tekmovanja zmanjšajo samo na vprašanja in govore, ne bodo dolgo zadržala pozornosti ljudi."
Rocha ni bil takoj na voljo za intervju, ker je potoval na Tajsko, da bi se udeležil dogodka. Predstavniki organizacije Miss Universe se niso takoj odzvali na prošnjo za komentar o njegovi viziji in strategiji.
Tekmovanje Miss Universe, ustanovljeno leta 1952 v ZDA kot promocijski trik za kopalke, je med hladno vojno postalo prikaz nacionalizma, potrošništva in ženskosti, utemeljen na arhetipu idealne ženske. Televizijske pravice, sponzorstva in nacionalne franšize so poganjale posel. Tekmovanje je bilo pravzaprav ameriška "mehka moč", zavita v bleščice.
Od 70. do 90. let je Miss Universe postal svetovni fenomen. Države gostiteljice so se borile za prestiž. TV mreže so plačevale ogromne zneske za pravice predvajanja. Kraljice lepote so preoblikovali v ambasadorke in zagovornice – z vlogo, ki je presegala zgolj videz. Posel je cvetel prek franšiznega modela: pravice oddajanja, sponzorstva, prodaja izdelkov in licenc.
Nato se je pojavilo prepričanje, da so lepotna tekmovanja bolj objektifikacija kot opolnomočenje žensk. Mlajše občinstvo na Zahodu se je začelo oddaljevati, saj so jih dojemali kot zastarele, kar je privedlo do padca TV-gledanosti. Čeprav tekmovanje ostaja izjemno priljubljeno v številnih državah jugovzhodne Azije in Latinske Amerike, je globalna gledanost upadla.
Rojen leta 1952. v ZDA, kot promocijski trik za kopalke, je Miss Universe med hladno vojno postal prikaz nacionalizma, potrošništva in arhetipa idealne žene. Foto: Depositphotos
Ko je tajska medijska mogulka Anne Jakrajutatip leta 2022 od Endeavor Group Holdings Inc. kupila Miss Universe, je vložila skupno 20 milijonov dolarjev prek svoje družbe JKN Global Group. Sprejela je inkluzivnost, tako da so se lahko tekmovalkam pridružile tudi transspolne in poročene udeleženke, ter poskušala kar najbolje izkoristiti blagovno znamko, prodajala je alkalno vodo, izdelke za nego kože in torbe z logotipom Miss Universe. Sredi leta 2024 je prodala polovico tekmovanja podjetju Rocha Legacy Holding Group za 16 milijonov dolarjev. Nawat je medtem letos kupil franšizo Miss Universe Thailand in si zagotovil pravice za organizacijo tekmovanja v naslednjih 25 letih. Bil je imenovan za uradnega gostitelja letošnjega mednarodnega tekmovanja, ob marčevskem sporočilu, ki je obljubljalo "sijočo praznovanje lepote, samozavesti in globalne enotnosti".
Namesto tega se je tekmovanje končalo ujeto med nasprotnimi vizijami tradicionalne lepote in TikTok-komercializacije.
Na Tajskem medtem Nawatova strategija deluje. Social commerce na platformah, kot je TikTok Shop, je lani predstavljal 18 odstotkov celotne e-trgovine v državi, v primerjavi s svetovnim povprečjem 16,6 odstotka, pravi Pimnare Hirankasi iz Bank of Ayudhya Pcl. Globalno je e-trgovina prerasla iz digitalne trgovine v kulturni stroj, kjer se algoritmi, influencerji in impulzivno nakupovanje združujejo. TikTok Shop je nedavno presegel eBay pri prodaji v ZDA. Danes lahko en viralni video proda izdelek za del stroškov tradicionalnega oglaševanja.
Nawatov Miss Grand International, ki vodi manjše tekmovanje, zasluži približno polovico prihodkov iz prodaje potrošniških in kozmetičnih izdelkov. Manj kot 20 odstotkov prihodkov prihaja neposredno od tekmovanja, vključno s sponzorskimi pristojbinami, licencami in vstopnicami. Družba je v 12 mesecih do 31. decembra ustvarila 3,7 milijona dolarjev dobiček.
V Latinski Ameriki je uspeh videti popolnoma drugače - kot Miss Universe pred 30 leti. Tekmovalke se pomerijo v živih izzivih v televizijski resničnostni seriji Miss Universe Latina, el reality. (V eni epizodi je tekmovalka padla s prizorišča.) Finale programa je bilo najbolj gledano v prime time terminu na špansko govoreči televiziji, z več kot milijonom gledalcev.
So tekmovanja bolj objektifikacija kot opolnomočenje žensk? Foto: Depositphotos
Oba pristopa delujeta v svojih regijah, a noben ni dovolj, da bi rešil globalno blagovno znamko, pravi Taneth Laksanavilas, marketinški menedžer iz Bangkoka, ki spremlja tekmovanje od leta 1988, ko je bil star komaj štiri leta. Največji trgi – vključno s Tajsko, Filipini in Mehiko – ne morejo sami vzdrževati rasti, dodaja.
Oboževalci, ki spremljajo tekmovanja z enako strastjo kot športni navijači, na to mesečno dramo gledajo z mešanico fascinacije in strahu.
"Ta konflikt med dvema osebama s popolnoma različnima vizijama je res brez primere in je postavil blagovno znamko na preizkušnjo," pravi Taneth. Dodaja, da je to, kot da se vrneš v restavracijo iz otroštva, ki ni več to, kar je bila nekoč. "Po spremembi uprave ugotoviš, da ne pripravljajo več hrane, ki si jo imel rad."
Miss Universe je vedno odražal svojo dobo, od Trumpove bleščeče nacionalistične faze do današnjih polariziranih debat o raznolikosti in opolnomočenju. Ko je Danica Victoria Theilvig leta 2024 postala prva plavolaska, ki je osvojila Miss Universe v zadnjih 20 letih, je Donald Trump Jr. objavil: "Biološko in objektivno privlačne ženske lahko spet zmagujejo na izborih lepote. VRNILI SMO SE!!!" Elon Musk je dodal objavo, v kateri jo opisuje kot "privlačno biološko žensko osebo zdrave teže".
Bil je neprijeten trenutek za tekmovanje, ki poskuša postati progresivno. Kljub temu se industrija nekako še naprej razvija in preživi.
"Miss Universe se stalno spreminja," pravi Thitipong Duangkong, strokovnjak za tekmovanja lepote iz Bangkoka in univerzitetni predavatelj, katerega študenti se učijo španščine, medtem ko igrajo vloge tekmovalk. "Evolvira skozi čas in je hkrati odraz sveta, v katerem živimo."
.webp){kind=icon}
