Kako je podjetje Disney vzljubilo svoje odrasle superoboževalce

Izkušnja AJ Wolfe v njenih zgodnjih dvajsetih letih v New Yorku je bila v marsičem tipična – takšna, kot smo jo romantizirali v serijah, kot sta Prijatelji in Seks v mestu. Stanovala je s sostanovalko v utesnjenem stanovanju, spopadala se je s kaosom velikega mesta in se spraševala, ali bo kdaj dosegla tradicionalne mejnike odraslosti. A namesto da bi se s tem spopadala ob dragih koktajlih ali se pritoževala prijateljicam med brunchem, je Wolfe zatočišče iskala v varnosti Disney Worlda – kraja, ki je bil "čist in predvidljiv", kjer so bili vsi, ki jih je srečevala, "prijazni in gostoljubni".

Wolfe je jutranje vožnje v službo preživljala ob prebiranju Disneyjevih vodičev, bežala v nežne otroške spomine na spomladanske počitnice na Floridi in prepevala pesmi s seznama, kot bi po angleško rekli soundtracka, ki so ga vrteli v Epcotu. V službi je ostajala dolgo v noč, da bi si lahko natisnila Disney forume in jih brala na poti domov. "Nisem ravno imela življenja – prijateljev, partnerjev, zabav – razen načrtovanja Disney potovanj," zapiše. Takoj ko bi se vrnila iz svoje romarske poti v Orlando, bi že sanjarila o naslednji. Ta navada jo je sčasoma pripeljala do 17.000 dolarjev dolga na kreditni kartici. "Bilo je skoraj kot droga," piše. "Bilo je zelo drago, a naslednjega 'odmerka' preprosto nisem mogla čakati."

 

Disneyev park Magic Kingdom v Orlandu. Foto: Bloomberg

 

"Dve desetletji pozneje je Wolfe zgradila kariero iz svoje strasti do Disneyja. Njen priljubljeni Disney Food Blog ocenjuje jedi, ki jih postrežejo v restavracijah Disneyjevih tematskih parkov, kot so Mickeyjevi pistacijevi makaroni v Epcotovem Sunshine Seasons ali modro-vijolični mlečni šejk z motivom Lilo in Stitch iz Dockside Dinerja. Za svojo novo knjigo Disney Adults: Exploring (And Falling In Love With) A Magical Subculture (Gallery Books, 5. avgust) pa Wolfe močno brani ljudi, ki kljub stigmi postavljajo to zabavno znamko v središče svoje identitete.

Rolling Stone jih je imenoval "najbolj sovraženo skupino na internetu". Desničarski podkaster Matt Walsh jih je nedavno označil za "zaskrbljujoče in precej zmedene". Tako imenovani "Disney odrasli" so zasmehovani kot otročji, obsesivni in ozkogledi, zadovoljni s tem, da iz leta v leto znova obiskujejo 'magično kraljestvo' in se vozijo na 'vesoljsko goro', namesto da bi raziskovali širši svet. Vendar pa je "resnica", tako Wolfe, "da so Disneyjevi tematski parki na mnogo načinov ustvarjeni posebej za odrasle in aktivno zasnovani za ponovne obiske"."

 

Disney je v svoje tematske parke in na križarjenja pripeljal tudi "Bluey". Foto: Bloomberg

 

Wolfeini anketiranci čakajo ure v vrsti, da kupijo spominke omejene izdaje, oblačijo se v usklajene oblačilne kombinacije, navdihnjene z njihovimi najljubšimi liki, in si napenjajo finance, da bi financirali svoj hobi. (Po anketi LendingTree med 1.200 nedavnimi obiskovalci Disneyjevih parkov se je skoraj četrtina zadolžila, da si lahko privošči počitnice.) Sharon, babica iz Alabame z zmernimi dohodki, ki pa vseeno obišče Disney World do šestkrat letno, je obiskovanje omejila šele, ko je ugotovila, da ji njena predanost Disneyju ovira predanost cerkvi. Med postpandemičnim premislekom o tem, kaj jim je zares pomembno, sta Broadway izvajalca Jared in Lindsay zapustila svoji službi v Wicked in Jersey Boys in začela delati kot lutkarja v živalskem kraljestvu ali po angleško Animal Kingdomu.

Fenomen "Disney odraslih" se prepleta s širšimi demografskimi spremembami. Podjetja za otroke vse bolj ustrezajo "kidult" potrošnikom. Zaradi upada rodnosti po svetu so odrasli najhitreje rastoči segment trga za izdelke, kot so Lego, družabne igre in plišaste igrače. Po poročilu raziskovalnega podjetja Circana iz leta 2024, najstniki in odrasli predstavljajo več kot 28 odstotkov prodaje igrač v Evropi.

Milenijci, vzgojeni v času "Disney renesanse", obdobja, ki je prineslo uspeh za uspehom, od The Little Mermaid leta 1989 do Tarzana leta 1999, so bili pripravljeni razviti močno čustveno povezanost z Disneyjem. Kot prva generacija, ki je odrasla z internetom in družbenimi omrežji, so lahko spodbujali drug drugega z vseh koncev sveta – od zgodnjih Disney Tumblr blogov do nišnih aplikacij za zmenke (Mouse Mingle, ustanovljen 2015) do Disney influencerjev na TikToku in YouTubu.

 

Mickey premika kazalec na uri v Disneylandu v Parizu. Foto: Depositphotos

 

 

Wolfein blog je med najbolj priljubljenimi, na Instagramu ima 1,4 milijona sledilcev. Megan Powell, znana tudi kot Megan the Magical Millennial, je na TikToku zbrala več kot 500.000 sledilcev, kjer objavlja navdušene vloge o Disney porokah, daje nasvete, kako najti Disney značke omejene izdaje, in sočustvuje s svojimi oboževalci glede naporov, ki jih dolge vrste v Disneyju povzročajo milenijcem, ki se starajo.

Pred pojavom interneta je "vzpostavitev družbenega življenja okoli vaših strasti zahtevala precej domišljije in vztrajnosti", piše Michael Bond v knjigi Fans: A Journey Into the Psychology of Belonging. Bond, ki poroča o strastnih oboževalcih, ki so nastali okoli osebnosti, kot sta Jane Austen in kralj Richard III (čigar privrženci se vsako leto zbirajo v Leicesterju, oblečeni v oklepe, da obnovijo njegovo zadnjo bitko), poudarja, da je zanesenjakom v svoji biti - biti družben. "Deljenje strasti olajša povezovanje," piše. "Varno je biti drugačen, čuden ali piflarski s svojimi kolegi oboževalci, ker ste vsi skupaj v tem."

 

‘"Fantastic Four" podira rekorde na blagajnah v Disneyjevem poskusu oživiti Marvel franšizo. Foto: Bloomberg

 

Vezi med oboževalci lahko presegajo celo tiste, ki so nastale z združitvijo skupne geografije in lokalne kulture. Študije so pokazale, da so obiskovalci mednarodne konvencije znanstvene fantastike občutili močnejši občutek solidarnosti s svojimi kolegi oboževalci, nekatere od katerih so srečali prvič, kot pa s svojimi resničnimi sosedi.

Čeprav so končni demografski podatki težko dostopni, več virov nakazuje, da odrasli zdaj predstavljajo pomemben del Disneyjeve baze oboževalcev. Ko sta Wolfe in njena ekipa izvedli neformalno desetdnevno študijo, v času katere so ostali v Disneyjevih parkih in šteli odrasle v vrstah za srečanja z liki, so ocenili, da je približno eden od štirih obiskovalcev odrasla oseba brez otrok.

Drugi viri ocenjujejo, da je ta številka še večja: nekdanji izvršni direktor Disneyjevih parkov je leta 2023 za Business Insider povedal, da do 50 odstotkov obiskovalcev Disney Worlda v Orlandu predstavljajo odrasli. Ta trend je lahko še bolj izrazit v Aziji. Iskanje lokacije na Instagramu za "Tokyo Disneyland" kaže, da grad Pepelke pogosteje služi kot ozadje za Instagram Reelse modernih žensk kot kot otroško igrišče.

 

Pepelka pozdravlja obiskovalce z balkona sveta Disneya. Foto: Depositphotos

 

Na strani dogodkov so v Disneyjevih parkih poroke in poslovne konference vse pogostejše kot otroške rojstnodnevne zabave. Po besedah Wolfe se vsako leto v Disney Worldu poroči več kot 4.000 parov. Pari tekmujejo za omejeno število lokacij in se držijo strogih pravil glede alkohola in časovnih omejitev.

Ena od nevest, predstavljena v Wolfeini knjigi, ki je spoznala svojega moža v Disneyjevi skupini za zmenke na Facebooku in se zaročila v Disney’s Hollywood Studios, je uspela dobiti želeni datum in kraj poroke (Noč čarovnic v Wedding Pavilionu na Floridi), vendar je izgubila na loteriji za svojo najljubšo dekoracijo - buče v obliki Mickey Mousea.

Nekateri pari so pripravljeni načrtovati ceremonije že ob 5.30 zjutraj. Kot pojasnjuje Carrie Hayward, voditeljica Disney Wedding Podcasta: "Če imate veliko poročno družbo in se vsi morajo istočasno urediti pri frizerju in kozmetičarkah, verjetno ne boste spali prejšnjo noč ali pa boste vstali ob enih zjutraj."

 

Disney tematski park navdahnjen z univerzumom v Orlandu. Foto: Bloomberg

Disney se je tiho zavedal svojih odraslih potrošnikov že od svojega nastanka na začetku 20. stoletja. Leta 1933 se je Disney povezal z Ingersollom, da bi izdelal žepno uro z likom Mickeyja Mousea, ki je bila oglaševana kot "edinstveno darilo" ne le za "fantka ali deklico", temveč tudi za "moškega ali žensko". Ura je takoj postala uspešnica; dve leti po lansiranju je, po zgodovinskih marketinških materialih Ingersolla, ki jih navaja Wolfe, "2,5 milijona ur krasilo zapestja tako otrok kot odraslih".

Zgodnji Disney izdelki so vključevali tudi druge predmete, namenjene odraslim, kot so aktovke, porcelanski seti in leta 1937 Cartier zapestnice v slogu Sneguljčice. V zadnjih nekaj letih Disney vse bolj "ustvarja prostore, ki so posebej zasnovani za odrasle", pravi Abby Yingling, ki načrtuje Disneyjeve počitnice za MickeyTravels od leta 2020. (Med najinim pogovorom prek Zooma je nosila uhane v obliki Mickeyja Mousea in vijolična očala ter oddajala entuziastično avro, značilno za ljudi iz gledališča.)

Disney križarka. Foto: Depositphotos

 

Saloni samo za odrasle na Disneyjevih križarkah nudijo termine pri brivcih, degustacije bourbonov in masaže za pare. Leta 2022 je Disney napovedal načrte za gradnjo stanovanjskih skupnosti "Storyliving by Disney", ki vključujejo naselja, rezervirana za prebivalce, starejše od 55 let. Prva skupnost, ki naj bi se odprla pozneje letos v delu kalifornijske puščave, bo vsebovala umetno turkizno laguno in klubski prostor, navdihnjen z družino iz "The Incredibles", tematske hiše pa se prodajajo po cenah od enega do dveh milijonov dolarjev.

Ko sta Zoe Fraade-Blanar in Aaron Glazer obiskala Disneyland v Anaheimu za svojo knjigo iz leta 2017 Super Fandom: How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are, je bilo edino mesto, kjer si lahko kupil alkohol v parku znotraj ekskluzivnega kluba, samo za člane, Club 33. Danes lahko vsak polnoleten obiskovalec naroči Jedi Mind Trick v Oga’s Cantini ali izbere med 15 vini na jedilniku v restavraciji Blue Bayou. Ta junij je bil v Epcotu odprt Geo-82, restavracija z majhnimi porcijami samo za odrasle. Ko sem konec maja govorila z Yingling, nekaj tednov pred odprtjem, je bila restavracija popolnoma zasedena za prva dva meseca. 

 

Eden najslavnejših parov. Foto: Depositphotos

 

Moč Disneyjevih oboževalcev med odraslimi je še posebej impresivna v času, ko se mnoge družbe borijo z zvestobo kupcev. S skoraj neskončnimi informacijami, ki so na voljo na internetu, tisoči ocen potrošnikov in podrobnimi primerjavami cen, kupci ne morejo več zaupati samo znamki kot kazalcu kakovosti. Generacija Z je znana kot posebej pronicljiva in zahtevna digitalna generacija, pripravljena vložiti veliko časa v raziskovanje različnih možnosti, preden se odloči za nakup. Po nedavni raziskavi kulturne agencije Archrival, 70 odstotkov pripadnikov Gen Z in 69 odstotkov milenijcev zaupa znamki šele po lastnem raziskovanju, pogosto preko ocen na družbenih omrežjih.

Disney se igra s svojim fandomom, z bazo oboževalcev, namesto da bi ga odprto podpiral. Dovolijo, da se trendi razvijajo organsko, celo preizkušajo teren z zbadljivimi novimi idejami na internetu. Leta 2018 so odkrili novo odtenek vijolične barve v Tomorrowlandu v Magic Kingdomu, in hashtag #purplewall je nepojasnjeno postal viralen, vplivneži in obiskovalci so se fotografirali pred nenadoma slavnim betonskim zidom. Disney je kmalu izkoristil ta zagon in lansiral Purple Wall bombažne bombone, pajkice in nahrbtnike.

A kolikor se Disney lahko spreminja, da ugodi odraslim oboževalcem, se ne more preveč spremeniti. Del privlačnosti subkulture "Disney adult" je, da je hkrati nedolžna (mlečni napitki in Mickeyjeva ušesa) in subverzivna - od zunaj deluje čudno. Odrasli prihajajo zaradi želje, da bi bili obravnavani kot otroci. Izrecna usmerjenost na odrasle bi to fantazijo uničila.