text size
Junija lani je Louis Vuitton v prestižni šanghajski četrti Jing’an odprl ogromno trgovino v obliki potniške ladje. Odprtje je privabilo množice, med zvezdniškimi povabljenci pa sta bila tudi priljubljena igralca in ambasadorja znamke Lin Yi ter Gong Jun.
Dobro leto pozneje je francosko luksuzno znamko zajela povsem drugačna vrsta pozornosti. Spor glede blagovne znamke z lokalnim proizvajalcem čaja je sprožil domoljuben odziv, ki je še poglobil upad povpraševanja po najdonosnejši znamki skupine LVMH. Čeprav je širši upad v azijski gospodarski velesili prizadel vse luksuzne znamke, je bila vodilna znamka družbe LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton julija in avgusta prizadeta najhuje, so povedali ljudje, seznanjeni z razmerami.
Bes uporabnikov družbenih omrežij zaradi sodnega postopka proti podjetju Molly Tea, katerega cvetlični motiv s štirimi cvetnimi listi je bil po ugotovitvah sodišča preveč podoben znamenitemu monogramu francoske znamke, je odvrnil kupce. Čeprav je Louis Vuitton v postopku zmagal, je spor sprožil ogorčenje na spletu in gorečo obrambo družbe Molly Tea. Nekateri so trdili, da njen logotip spominja na cvetlični vzorec baoxiang iz obdobja dinastije Tang. Po podatkih raziskovalne družbe JL Warren Capital se je odziv začel poznati tudi pri prodaji znamke.
"Avgusta smo še naprej opažali dvomestno zmanjšanje prodaje, čeprav se je padec s približno 30 odstotkov julija zmanjšal na ocenjenih od 20 do 25 odstotkov," je ta mesec dejala Junheng Li, izvršna direktorica in vodja raziskav pri JL Warren. V začetku avgusta je povedala, da je "julijska tožba sprožila vse ostrejši spor glede kulturnega lastništva, ki je očitno pomembno vplival na poslovanje znamke". LVMH ni želel komentirati.
Kitajska je bila več let glavno gonilo prodaje luksuznega blaga, saj sta naraščajoče premoženje in razpoložljivi dohodek spodbudila potrošnike z željo po višjem družbenem statusu k množičnemu nakupovanju vsega, od torbic Louis Vuitton in rut Hermès do čevljev Gucci. Tamkajšnje povpraševanje je prihodke in delnice LVMH leta 2023 potisnilo na rekord. Zdaj sta gospodarski upad in dodatni negativni odziv zaradi spora z Molly Tea očitno pokopala upanje, da bi se prodaja znamke v državi lahko kmalu vrnila k rasti.
Bloomberg
Azija brez Japonske je v prvi polovici leta ustvarila približno 29 odstotkov vseh prihodkov LVMH. Po ocenah UBS kitajski potrošniki prispevajo okoli 30 odstotkov celotne prodaje skupine. LVMH rezultatov ne razčlenjuje po posameznih znamkah, vendar Louis Vuitton po podatkih UBS ustvari približno četrtino prodaje skupine in okoli 60 odstotkov dobička pred obrestmi in davki.
Primerjave rezultatov Louis Vuittona z enakim obdobjem lani so sicer otežene zaradi odprtja velike šanghajske trgovine. Toda razmere na Kitajskem za Louis Vuitton, podobno kot za njegove tekmece, med katerimi sta lastnik Guccija Kering in Hermès International, niso bile spodbudne niti pred začetkom spora. JL Warren ocenjuje, da se je Guccijeva prodaja na Kitajskem julija zmanjšala za 20 odstotkov, avgusta pa za deset odstotkov. Prodaja Hermèsa je julija upadla za približno pet odstotkov, prejšnji mesec pa za okoli 13 odstotkov. Kering in Hermès zadeve nista želela komentirati.
Ob širšem upadu luksuznega sektorja so delnice LVMH, ki ga obvladuje milijarder Bernard Arnault, letos izgubile več kot 36 odstotkov. S tem so se vrnile na ravni iz pandemije, ko so ukrepi za omejevanje okužb zaprli številne trgovine po svetu. Delnice Hermèsa so se pocenile za približno tretjino, Keringove pa za skoraj 23 odstotkov.
Upočasnjevanje kitajskega gospodarstva in ukrepi vlade proti razkazovanju bogastva so sektor močno prizadeli. Luksuznim znamkam so dodatno škodovala prizadevanja lokalnih oblasti za izterjavo davčnih prihodkov.
Položaj Louis Vuittona je dodatno poslabšal spor z družbo Molly Tea, ki se namerava pritožiti na sodbo, po kateri mora francoski znamki plačati 1,5 milijona dolarjev, je poročal Global Times. Primer je na družbenih omrežjih zadel občutljivo točko. Nekateri uporabniki so zapisali, da je "ceneno", da luksuzni velikan, kot je Louis Vuitton, toži majhno lokalno verigo prodajaln čaja, s katero sploh ne tekmuje.
Na vrhuncu spora so računi Louis Vuittona na kitajskih platformah Douyin in Weibo, kjer ima več kot 11 milijonov sledilcev, ter Xiaohongshu, ki je podoben Instagramu, povsem utihnili. Znamka tako ni objavila niti uradnega obvestila o dogodku, ki je konec julija potekal v Šanghaju.
"Za tuje znamke je kitajski trg zapleten trg z velikim številom deležnikov," je dejal Robert Wu, glavni izvršni direktor šanghajske družbe za tržne podatke in raziskave Baiguan. "Lahko zmagate na sodišču in pridobite odobritev vlade, vendar je močno tudi sodišče javnega mnenja, ki se lahko oddalji od uradne usmeritve."
Kitajsko domoljubje je v preteklosti prizadelo tudi druge zahodne trgovce, kot so Nike, Adidas in H&M. Prav tako to ni prvi primer, ko je luksuzna znamka utrpela močan negativni odziv kitajskih potrošnikov. Družbo Dolce & Gabbana je močno prizadel bojkot, ki je več let zmanjševal njeno prodajo, potem ko so tamkajšnji kupci njeno oglaševalsko kampanjo iz leta 2018 ocenili kot neobčutljivo in rasistično.
Intelektualna lastnina "je za nas absolutno ključno premoženje in svoje znamke skrbno varujemo", je finančna direktorica LVMH Cecile Cabanis 27. julija povedala analitikom v konferenčnem klicu, ko so jo vprašali o primeru Molly Tea.
Glavni izvršni direktor Louis Vuittona Pietro Beccari in njegov namestnik Damien Bertrand sta konec julija odpotovala na Kitajsko, da bi ocenila razmere, so za Bloomberg povedali ljudje, seznanjeni z zadevo, ki niso želeli biti imenovani. Čeprav obiski najvišjih vodilnih na najpomembnejših trgih niso neobičajni, je bilo potovanje razumljeno kot poskus boljšega razumevanja razmer na terenu, so povedali viri.
Bloomberg
Težave znamke, znane po platnenih torbah Neverfull z monogramom, pomenijo, da bo načrtovani prenos vodenja z Beccarija na Bertranda kot edinega glavnega izvršnega direktorja največje znamke skupine LVMH najverjetneje preložen, so povedali ljudje, seznanjeni z razmerami. Bertrand je bil lani imenovan za namestnika glavnega izvršnega direktorja Louis Vuittona. Beccari je v začetku letošnjega leta prevzel tudi položaj glavnega izvršnega direktorja modne skupine LVMH, ki vključuje znamke, kot so Celine, Loewe in Fendi.
Spletno ogorčenje proti Louis Vuittonu se je očitno nekoliko poleglo. Tajvanska pevka Ouyang Nana in kitajski olimpijski prvak v deskanju na snegu Su Yiming sta se ta mesec po objavah znamke na družbenih omrežjih udeležila odprtja nove trgovine v mestu Changchun na severovzhodu Kitajske. JL Warren pričakuje, da se bo prodaja Louis Vuittona na Kitajskem ta mesec še nekoliko izboljšala, in ocenjuje, da bo upadla za 13 odstotkov.
Vpliv negativnega odziva na družbenih omrežjih "bo po našem mnenju kratkotrajen", so v poročilu zapisali analitiki družbe HSBC pod vodstvom Anne-Laure Bismuth, ki so ta teden priporočilo za delnice LVMH znižali na "drži". "Čeprav gre za začasen pojav, je ta v tretjem četrtletju 2026 verjetno negativno vplival na prodajo znamke na kitajskem trgu."
Čeprav je julij na Kitajskem sezonsko šibek mesec, je avgust s poslovnega vidika pomembnejši, saj takrat praznujejo kitajsko valentinovo, je povedala Li iz družbe JL Warren. Njeno podjetje svoje ocene namesto na dejanskih prodajnih podatkih temelji na tako imenovanih "vizualnih opažanjih", ki jih zbirajo sodelavci z opazovanjem butikov v približno 15 nakupovalnih središčih po državi. Družba s sedežem v Greenwichu v ameriški zvezni državi Connecticut, med katere strankami so tudi hedge skladi, se osredotoča na mednarodne potrošniške znamke z močno prisotnostjo na Kitajskem.
"Kitajsko valentinovo 19. avgusta je bilo mirnejše kot običajno, pri Louis Vuittonu pa je bilo opaziti občutno zmanjšanje povpraševanja po darilih," je dejala Li. "Za luksuzne znamke je kitajsko valentinovo drugo najpomembnejše prodajno obdobje za kitajskim novim letom."
— Pri pripravi so sodelovali Lulu Shen, Daniela Wei, Shirley Zhao in Gina Turner.
.webp){kind=icon}
