Kako so TV pravice za športne dogodke postale milijardni posel

Prenosi športnih dogodkov v dobi digitalizacije ostajajo ena od redkih stvari, ki gledalce v velikem številu še vedno pritegnejo pred televizijske zaslone; pri marsikom so prav športni dogodki razlog, da se (še) ni odpovedal naročnini na klasično kabelsko televizijo.

Tega se zavedajo tako velike televizijske mreže kot športna prvenstva, ki konkurenco izkoriščajo, da še dodatno dvigujejo že tako napihnjene cene televizijskih pravic. V Združenem kraljestvu je prva nogometna liga Premier League za triletne televizijske pravice od leta 2022 do leta 2024 samo na domačem tržišču iztržila 6,5 milijarde dolarjev, za prenose tekem po svetu v istem obdobju pa še dodatnih 6,5 milijarde; skupno torej v treh letih kar 13 milijard dolarjev.

Precejšen del zaslužka od televizijskih pravic, ki jih je angleška liga prodala po svetu, prihaja z Balkana. Telekom Srbije je pravice za triletno prenašanje angleškega nogometa kupil za šest let, in sicer za kar sto milijonov evrov na sezono. Skupno je torej srbski Telekom, ki tekme prenaša na kanalih Arena Sport, za najbolj gledano evropsko nogometno ligo odštel kar 600 milijonov evrov.

Za Slovenijo 15 milijonov, za Češko in Slovaško skupaj osem milijonov

Skupno 380 tekem letno prenašajo v vseh državah Balkana; da bi pokrili vložek, bi morali med vsako tekmo iztržiti za 260 tisoč evrov oglaševalskega denarja, kar je na področju Balkana povsem nedosegljivo. Zgolj za Slovenijo pravice stanejo 15 milijonov evrov, za področje Češke in Slovaške denimo prenosi letno stanejo osem milijonov evrov.

Bloomberg

 

Ob tem sta Telekom Srbije in prek njega Arena Sport pridobila še pravice za prenose tekem prve italijanske, španske in francoske lige, pri nas pa v živo med drugim prenašajo tudi tekme lige NBA. Bogat športni program, za katerega pa je bilo treba odšteti zajeten kup denarja.

V Sloveniji so zneski nekoliko nižji, a so vseeno močno narasli v primerjavi s prejšnjim obdobjem. Podjetje United Media je po neuradnih informacijah odštelo okrog 3,5 milijona evrov za prenose prve slovenske nogometne lige za štiri leta (od 2021 do 2025). To je več kot 800 tisoč evrov na sezono, s čimer so letvico postavili zelo visoko. Prvoligaški klub bo tako v povprečju v štiriletnem obdobju iz naslova televizijskih pravic dobil 350 tisoč evrov, se pa znesek ne deli med vse klube enako. Približno polovica sredstev se razdeli enakomerno med vseh deset klubov, druga polovica pa glede na športno uspešnost, število doma vzgojenih igralcev, ki igrajo v klubu itd.

Bolje je šlo v pogajanjih Hrvaški nogometni zvezi (HNS), ki je pravice za štiri leta prenosov prve hrvaške nogometne lige prodala podjetju T-Hrvatski Telekom. Ta bo na leto plačal devet milijonov evrov, še dva milijona pa stavnica SuperSport, ki bo glavni sponzor prvenstva. Tako si hrvaški klubi (ne le prvoligaški, tudi ženski in mladinski) v štirih letih lahko obetajo kar 44 milijonov evrov.

Petnajst tekem na sezono = 1,2 milijarde dolarjev

Zgornje številke orisujejo napihnjene cene medijskih prenosov, ki jih velike televizijske mreže še vedno plačujejo – in jih bodo še v bližnji prihodnosti. Z njimi na eni strani za gledalce ostajajo nujne, zato so pripravljeni plačevati naročnino na večje programske sheme, pod drugi strani pa programi tako ostajajo nujni tudi za operaterje, ki bi z morebitno izključitvijo programov iz svoje sheme tvegali jezo gledalcev. Takšnemu scenariju smo bili v Sloveniji priča v minulih letih, ko je programe SportKluba v svoji shemi ohranil le Telemach, dobršen del slovenskih gledalcev pa je ostal brez prenosov tekem največjih športnih lig ter nogometne in košarkarske reprezentance.

Bloomberg

 

V takšno okolje, kjer se z denarjem kupuje vpliv na trgu, zdaj vstopajo še največje pretočne platforme. V ZDA je Amazon za enajst let kupil ekskluzivne pravice za prenose četrtkovih tekem lige ameriškega nogometa (NFL), torej za 15 tekem na sezono, za kar bodo skupno odšteli kar 13 milijard dolarjev. Kako torej velikani pretočnih vsebin upravičujejo tako velike vložke v šport?

"Klasične televizije počasi izgubljajo tržni delež, in sicer predvsem zaradi tega, ker povečano povpraševanje po športnih pravicah, sploh premium pravicah za največje športne dogodke, močno dviguje cene. Tradicionalni viri prihodkov klasičnih televizij, torej trženje oglasnega prostora, ne pokrivajo več visokih zneskov, ki so potrebni za nakup pravic. Vedno bolj v ospredje prihajajo načini distribucije, s katerimi lahko od vsakega uporabnika iztržijo še nekaj dodatnega denarja. To je lahko prek naročnin ali drugih komplementarnih storitev, ki jih distributer uporablja za to, da uporabniku proda še nekaj dodatnega," stanje na trgu komentira direktor družbe Sport Media Focus Tomaž Ambrožič. 

Med stotimi najbolj gledanimi televizijskimi dogodki v ZDA v lanskem letu je bilo 96 športnih dogodkov, od tega kar 75 tekem ameriškega nogometa, ki je nesporna številka ena. Amazon si z ameriškim nogometom želi še povečati svoje prihodke od oglaševanja, ki že zdaj letno znašajo 30 milijard dolarjev. Za 30 sekund dolgo reklamo med tekmo bodo zaračunavali 600 tisoč evrov, kar je 100 tisoč evrov več kot lani mreža Fox, ki je prenašala četrtkove tekme ameriškega nogometa. "Smo na prelomnici glede prihodnosti športnih prenosov. Ko bomo gledali nazaj, bo prva sezona prenosov tekem lige NFL na Amazonu zagotovo točka, na kateri se je začelo novo obdobje," je v izjavi za Bloomberg prepričan Daniel Cohen, svetovalec pri podjetju Octagon, ki se ukvarja s trženjem medijskih pravic.

Apple v nogomet, Amazon pa v kulturo ameriškega preživljanja prostega časa

Apple in Amazon se že nekaj let počasi premikata na področje športnih prenosov, začela pa sta z majhnimi koraki. Apple je najprej postal partner pri prenosih bejzbolske lige MLB, a niso imeli ekskluzivnih pravic, so pa za dve milijardi dolarjev in pol postali ekskluzivni lastnik pravic ameriške nogometne (soccer, angl.) lige MLS za naslednjih deset let. Ljubitelji nogometa na ameriških zelenicah bodo prenose od naslednje sezone dalje spremljali na platformi Apple +, a ne bodo del naročnine na Apple +, temveč jih boste lahko kupili v posebnem paketu. Koliko bo stal, zaenkrat še ni jasno.

A skok Amazona v ameriški nogomet je vendarle neprimerljivo večji dogodek. Ameriški nogomet je v ZDA daleč najbolj priljubljen šport, del družabnega življenja in ritualov ameriške javnosti, ki jih danes zvečer čaka prvi šok, ko bodo na televizijskih kanalih iskali prenos nogometne tekme, a ga ne bodo našli. V vodstvu lige so se dolgo otepali ideje, da bi ekskluzivne pravice prodali eni od pretočnih platform, a je bila ponudba Amazona enostavno preveč mikavna, da bi jo lahko zavrnili.

Bloomberg

 

"Vodstvo sem prepričevala, da moramo na vložek gledati kot na priložnost, ki se ti ponudi enkrat na desetletje – da dobiš v svoje roke pravice za dogodek, ki se mu desetine milijonov gledalcev niso pripravljene odpovedati. Prepričani smo, da se bo več uporabnikov odločilo za naročnino na Amazon Prime in bodo tako začeli spoznavati še naše preostale dobre vsebine in prednosti nakupovanja pri nas. Prva tekma je pomembna, a me precej bolj zanima, kje bomo čez osem ali deset let. Takrat bo jasno, ali se je naložba obrestovala," pojasnjuje Marie Donaghue, podpredsednica področja športnih prenosov pri Amazonu.

Ob prenosih še posnetki iz zakulisja in ekskluzivne vsebine za navijače

Nova doba se z Amazonovim nakupom pravic šele dobro začenja. Pretočne platforme bodo prinesle drugačen način spremljanja vsebin, z dodatnimi vsebinami, športnimi stavami in tudi vpogledi v zakulisje, ki privlačijo mlajše generacije gledalcev. To Amazon s serijo All or Nothing in Netflix s serijo Drive to Survive o formuli ena že zelo uspešno počneta.

V Sloveniji kot naročniška platforma z video vsebinami na zahtevo deluje Voyo, ki je del podjetja Pro Plus. V minulih dneh so nekaj tekem evropskega prvenstva v košarki prenašali ekskluzivno na platformi Voyo, televizijskim gledalcem pa niso bile na voljo. Na Pro Plusu o morebitnih strateških usmeritvah platforme Voyo v prenose športnih dogodkov, ki bi bili ekskluzivno dostopni na tej platformi, zaenkrat ne govorijo. Na vprašanje, kako se primerja gledanost na Voyu z gledanostjo na televizijskih kanalih, pa odgovarjajo: "Primerjave gledanosti na videu na zahtevo VOYO, ki je naročniški, ter gledanostjo na televiziji ne moremo narediti, ker za to niti ne obstaja enotna metrika."

Ključ pri razumevanju poslovnih razlogov pretočnih platform, ki so pripravljene tako enormne vložke nameniti športnim prenosom, je v podatkih o naročnikih, ki jih pretočne platforme lahko izkoristijo precej uspešneje, kot so to počele klasične televizijske mreže. Več o prihodnosti športnih prenosov in oglaševanju na pretočnih platformah preberite v pogovoru s Tomažem Ambrožičem, ki ga bomo na spletni strani Bloomberg Adria objavili pojutrišnjem. 

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar