"Lastno podjetje sem povzdignila od nič do 22 milijonov dolarjev." To so besede podjetnice Maje Švener, danes zapisane v opisu na njenem Linkedin profilu. Še kot študentka se je pred več kot 15 leti s takratnim partnerjem Gregorjem Koprivnikom podala v podjetniške vode in začela prodajo ličil prek spleta. Prihodki so hitro rasli, nagrade niso izostale, širili so se v tujino, 60-odstotkov podjetja sta uspešno prodala partnerju, ki je prispeval k nadaljnji širitvi v tujino. A v poslovnem okolju so se zgodile velike spremembe.
Kje je danes družba Konverzija, ki jo v Sloveniji poznamo po spletni prodajalni Licila.si in znamki Pink Panda? Pogovarjali smo se z Matjažem Blatnikom, aktualnim direktorjem družbe.
Maja Švener je z Gregorjem Koprivnikom leta 2010 postavila spletno prodajalno Licila.si, ki od leta 2012 deluje pod družbo Konverzija. Prihodki so hitro rasli, leta 2015 so prvič presegli milijon evrov in dosegli 1,5 milijona evrov. Pet let kasneje so prebili mejo 15 milijonov evrov, vrhunec pa so dosegli leta 2021, ko so v uradne statistike poročali o skoraj 19 milijonov evrov čistih prihodkov od prodaje.
Že leta 2016 je v lastniško strukturo kot strateški partner vstopilo podjetje Studio Moderna, družba nekoč najbogatejšega Slovenca Sandija Češka (vrednost posla ni bila nikoli razkrita), kar jim je omogočilo širitev na več kot deset evropskih trgov. Prihodki so poleteli in leta 2020 presegli deset milijonov evrov, družba pa je takrat drugo leto zapored poslovala z dobičkom. Od tu naprej pa ni šlo vse po načrtih. Najprej se je zgodila epidemija novega koronavirusa, temu pa je sledila še poplava konkurence s poceni izdelki, ki je številnim podjetjem v Sloveniji in širše v Evropi odškrtnila precejšenj delež prihodkov, nekatera pa tudi pahnila čez rob (o vplivu prihoda Temuja na enega od slovenskih trgovcev smo pisali v članku
Dobiček strmoglavil: Koliko je Temu odškrtnil slovenskemu milijonarju). "Trenutno smo od vseh večjih e-commerceov tu okoli pravzaprav še edini živeči. Z drugimi konkurenti je pometel," je pred časom o konkurenci iz Azije za Bloomberg Adrio dejal Bogdan Pevec iz družbe HS Plus, ki upravlja spletno trgovino Vigoshop.
Odhod tandema Švener-Koprivnik in vrnitev v družbo
V družbi Konverzija so se vzporedno odvijale tudi spremembe v lastniški strukturi. Iz javno dostopnih podatkov je razvidno, da sta Švener in Koprivnik v začetku leta 2021 lastniško v celoti izstopila iz družbe Konverzija, dve leti kasneje pa sta se ponovno vrnila (oba sta imela po 20-odstotni delež družbe). A v drugo nista ostala dolgo: po slabem letu med družbeniki sta se vnovič umaknila iz lastništva. S Švener smo se že pred časom želeli pogovarjati o družbi Konverzija, a nas je zavrnila, saj da je zanjo ta zgodba zaključena, danes pa je osredotočena na druge stvari.
Skoraj sočasno se je ob vrnitvi Švener in Koprivnika med družbeniki pojavil še Meritus Global Technology, bolj znan kot Bosqar Invest. Gre za hrvaški finančni sklad, ki je med družbeniki naveden do 25. marca 2025. "V projekt smo soinvestirali skupaj z drugimi vlagatelji, vključno z nekaterimi obstoječimi, pri čemer je bila naložba ocenjena kot majhna, a perspektivna. Hitra širitev Temuja in drugih vidnih platform v Evropi je preoblikovala dinamiko panoge, zato smo po ponovni presoji vzdržnosti dolgoročnega poslovnega modela sprejeli portfeljsko odločitev o izstopu in svoj delež prodali drugim delničarjem," je v imenu Bosqar Invest zapisal vodja komunikacij Robin-Ivan Capar.
Zakaj je Maja Švener zapustila podjetje, ki ga je gradila
"Mislim, da z večinskim partnerjem nista našla skupnega jezika, če lahko tako rečem," je na vprašanje o odhodu ustanoviteljice Konverzije Maje Švener odvrnil zdajšnji direktor Matjaž Blatnik. Kot je dejal, sta bila Maja in Gregor Koprivnik ob njihovem prihodu z Bosqarjem že v podjetju: "To je bil tudi en od razlogov, zakaj smo vstopili v to zgodbo, ker ustanovitelje imeti nazaj v podjetju je velik plus. Ampak potem je prišlo do razhajanj in Švener je želela na lastno željo sodelovanje prekiniti." Blatnik njeno željo obžaluje, meni tudi, da bi morali delati več na tistem, na čemer je Pink Panda zrasla, v smislu konkuriranja Notinu. Hkrati priznava, da je ta moment Pinkpanda izgubila.
Po najbolj svežih podatkih iz podatkovne baze Ajpes sta danes družbenika dva: MBL Investicije (od julija 2024, kar sovpada z odhodom Švener in Koprivnika) in Vision Box (prevzel 60-odstotni delež, kolikor je pred tem imel Bosqar) - oba sta v rokah Matjaža Blatnika, ki je na mestu direktorja Konverzije od konca maja 2024 (pred njim so to bili še, če izvzamemo izvirni dvojec, Branimir Zorko, 2021, Giacomo Tognoni, 2021, in Tina Jan, 2021-2024). Blatnik je bil pred tem denimo 21 let finančni direktor Studia Moderne.
Sogovornik nam je povedal, da je bil vstop v Konverzijo skupen projekt s prejšnjim partnerjem, skupino Bosqar. Ideja je bila razviti e-commerce vertikalo, zaradi določenih sprememb v poslovnem okolju pa ideja ni postala toliko močna, zato je sledilo prestrukturiranje.
Zadnje leto, za katero so znani poslovni rezultati Konverzije, so za leto 2024. Kažejo, da so se (čisti) prihodki od prodaje znižali za skoraj 40 odstotkov na deset milijonov evrov, kar je najmanj po letu 2019. Izguba se je poglobila. V letu 2024 je znašala 1,2 milijona evrov, kar je najslabši rezultat do danes.
Blatnik nižje prihodke pojasnjuje z zasičenostjo trga in močno konkurenco, ob tem se spreminjajo navade potrošnikov (večji delež nakupov prek globalnih platform, prednost imajo tisti z že uveljavljeno večkanalno strategijo - prodajalci jo izkoriščajo kot del distribucije izdelkov do končnih potrošnikov). Podražilo se je tudi oglaševanje na družabnih omrežjih, o čemer je za naš medij pred časom spregovoril tudi Pevec, ki je dejal, da konkurenca iz Azije z izjemno intenzivnim in agresivnim vlaganjem v marketing povzroča na trgu pravo disrupcijo. Ob vsem tem družbo Konverzija pesti tudi pritisk dobaviteljev na marže.
Negativen kapital
Obseg poslovanja v Sloveniji upada, je razvidno iz letnih poročil, Blatnik pa pojasni, da Slovenija zanje ni najpomembnejši trg in je med deseterico držav v zadnji četrtini. "Prva liga" so zanje Italija, Madžarska in Romunija, sledita Češka in Slovaška, nato pa še Slovenija, Hrvaška, Poljska in Nemčija. Kot pravi, je bil vedno fokus na Evropski uniji (EU), danes pa se preizkušajo na trgih, ki še niso toliko razviti, in kjer kupna moč narašča - gre predvsem za države zahodnega Balkana, ki niso del EU.
Preberite tudi: Kako je Temu pokvaril načrte enemu najbogatejših Slovencev in Dobiček strmoglavil: Koliko je Temu odškrtnil slovenskemu milijonarju.
"Pink Panda deluje v izjemno konkurenčni industriji e-commerce kozmetike, kjer so prisotni globalni igralci, kot so Amazon, Zalando, Cult Beauty in številne azijske platforme. Ni zanemarljivo, da so se trendi in potrošnikove navade, še posebej po pandemiji covida, spremenile. Kitajski konkurenti prinašajo izzive predvsem na področju cenovne agresivnosti in hitrosti lansiranja trendov, saj imajo dostop do obsežnih proizvodnih kapacitet in nizkih stroškov," pravi Blatnik.
Direktor Konverzije, ko govori o poceni konkurenci, izpostavlja denimo kitajski Shein, ki je na trgu začel ponujati svojo linijo kozmetike. Kot pravi, pri Konverziji oziroma Pink Pandi zavestno niso posegali v luksuzni segment, ker je ta toliko bolj konkurenčen: "Pink panda je bila vedno v drogerijskem segmentu in tu konkurenca ni bila tako močna. Res pa je, da so tu drugi izzivi, predvsem marže in cena izdelkov, se pravi povprečna košarica: v luksuznem zlahka doseže ceno 60 evrov in več, v tem segmentu pa ste med 35 in 40 evrov."
"Optimizacija stroškov, vlaganje v lastne blagovne znamke, širitev na trge JV Evrope in izboljšanje lojalnostnih programov. Naš cilj je narediti obrat v profitabilnosti, tudi na račun rasti prihodkov, saj le tako lahko vzdržujemo dolgoročno rast."
Direktor in lastnik Konverzije Matjaž Blatnik o odzivu na izzive pri poslovanju.
Leto 2024 Blatnik ocenjuje za eno najtežjih za družbo. Iz bilance stanja je razvidno, da je bil kapital družbe negativen (kar traja že dlje časa). Ob spreminjajočih se razmerah na poslovanje ob konkurenci prek dobavnih verig in stroškov surovin vplivajo tudi geopolitične napetosti in trgovinske vojne med ZDA, Kitajsko in EU. "Višje carine in protekcionistični ukrepi lahko podražijo izdelke, kar pritiska na marže. V Pink Pandi smo se odzvali z diverzifikacijo dobaviteljev in večjim deležem evropskih partnerjev za zmanjšanje odvisnosti od Azije. Poleg tega spremljamo regulative EU, ki postajajo strožje glede trajnosti in embalaže."
Kaj lahko naredijo, da rešijo podjetje
Izguba Konverzije je v letu 2024 prvič presegla milijon evrov, medtem pa v Konverziji gledajo v prihodnost in delajo na optimizaciji stroškov, vlagajo v lastne blagovne znamke, v igri je širitev na trge JV Evrope in izboljšujejo lojalnostne programe. "Naš cilj je narediti obrat v profitabilnosti, tudi na račun rasti prihodkov, saj le tako lahko vzdržujemo dolgoročno rast." Vse to skušajo doseči z optimizacijo, avtomatizacijo in digitalizacijo procesov, drugi segment pa je še centralizacija.
Podporo uporabnikov in marketinške vsebine po največjih zmožnostih preoblikujejo z uporabo umetne inteligence (AI), zanašajo se na AI-agente: "To je, kar se tiče optimizacije stroškov. Drugi fokus pa so marže in paleta proizvodov. Marže so nizke, priznava, na drugi strani pa lastne znamke zahtevajo kar nekaj vlaganj v marketing. Potem je tu še finančna optimizacija.
Blatnik je izrazil cilj, da bi do konca leta vseh 10 trgov pokrivali s pomočjo AI-agenta in dveh sodelavk, medtem ko je prej to področje pokrivalo 11 ljudi. Zaveda se, da ne bo perfektno, a je razmerje med stroški in koristmi (cost-benefit) zelo ugodno: "AI ne more pokrivati vseh segmentov, pa tudi predvsem balkanski jeziki v teh modelih niso tako dobri, ampak računamo, da bodo pomanjkljivosti izzvenele."
V letu 2025 so rapidno zmanjšali število zaposlenih: leto so zaključili predvidoma z osmimi zaposlenimi, leto prej jih je bilo še 39.
Ni pa to edina sprememba. "Vračam se k tem prvim korakom, ker je to neka konkurenčna prednost. V neki dodani vrednosti kupcu. Ta beauty segment je izredno odprt trg. Lojalnost kupcev izhaja samo z vidika cene," pravi sogovornik, ki navaja še, da so potrošniki za le nekaj centov prihranka pripravljeni iti h konkurentu.
Pogled v prihodnost
Trenutni izzivi pa ne zastirajo pogleda naprej. Še vedno se želijo širiti na druge trge, najraje s partnerjem z lokalno prisotnostjo: "Na trge, ki so po mojem mnenju polni priložnosti, se pravi, da se relativna kupna moč dviguje, da je povpraševanja veliko." Trenutno se pogovarjajo za trge Bosna in Hercegovina (BiH) in Srbija ter Kosovo in Makedonija, a nikjer še niso tako daleč, da bi lahko rekel, da se bo to tudi zares zgodilo.
Blatnika smo tudi neposredno vprašali, ali bi jih lahko doletel stečaj. Kot rečeno, delajo na tem, da bodo premagali izzive, a sogovornik odkrito pove: "Če ne bomo uspešni z ukrepi prestrukturiranja, potem drugega ukrepa ne bo." Dodaja, da je poslovno okolje dandanes, še posebej e-commerce, na stalnem prepihu in nekaj, kar je bilo noviteta pred desetletjem in več, danes ni več relevantno: "Inoviranje in prilagajanje spremembam v poslovnem okolju je edina stalnica." In Konverzija to danes skuša doseči.
Letos načrtujejo stabilizacijo prihodkov z večjim deležem lastnih produktov, cilj pa je doseči pozitivno EBITDA in rast prihodkov od 5 do 15 odstotkov glede na 2025, kljub zahtevnemu makroekonomskemu okolju, pravi Blatnik. Na roko jim bodo letos vsekakor šla nova pravila, ki na male pošiljke iz tretjih držav z letošnjim julijem uvajajo novo začasno dajatev. Da le ni prepozno. Kot je dejal Pevec iz HS Plusa, je prihod Temuja in Sheina v Evropo nekaj konkurence iz segmenta e-commercea že izbrisal.
.webp){kind=icon}
